斷想：中外服裝品牌的“DNA”差異

有國際品牌分食，內(nèi)有傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新設(shè)阻，兼有電商微商的分化，加之品牌對消費者需求霧里看花，本土服裝品牌外表看似風(fēng)起云涌，但實際上，多數(shù)仍然是老酒換新瓶。

藍色時空國際的一份本土市場分析顯示：2014年，ZARA、H&M、TOPSHIOP、GAP，優(yōu)衣庫等外來品牌在中國本土的門店大量擴張，而本土低端市場的壓力逼近臨界點，產(chǎn)生市場份額流失、庫存過剩、資金流緊張、急需重組、倒閉等問題。

不僅如此，很多國際大牌在中國市場也出現(xiàn)業(yè)績下滑，甚至關(guān)店的局面。這些品牌多數(shù)已經(jīng)在中國發(fā)展了很多年，渠道布局也很廣，為什么這些國際大牌也面臨同樣問題？

一個品牌成功的關(guān)鍵要素到底是什么？藍色時空國際商業(yè)企劃顧問、高級創(chuàng)意設(shè)計顧問Kevin Michel Tallon在中國服裝商業(yè)論壇的演講中肯定地指出：“是品牌力?！彼J為，中國有一個獨特的現(xiàn)象，即很多品牌有很泛的消費者定位，對消費者沒有清晰的認識，導(dǎo)致了同質(zhì)化的產(chǎn)品和模糊的品牌定位，這是導(dǎo)致品牌競爭力差的主要因素。

Kevin Michel Tallon分析中西方品牌力構(gòu)建的過程指出，中西方在品牌觀點和品牌形成方面差異很大。西方品牌首先來自于一個想法，這個想法開始或許沒有品牌力，也沒有消費忠誠度，但往往有一個清晰、強大的定位，對其品牌的DNA有著較為深刻的認識。在第二階段，該品牌才會找到賣點，進入市場，然后慢慢得到消費者的認可，獲得消費忠誠度。到品牌發(fā)展的第三階段，也就是該品牌DNA更加有力，品牌力和消費忠誠度得到了進一步提升，而只有到最后一個階段，品牌才會在國內(nèi)甚至同時向國際市場擴展。

中國品牌的發(fā)展路徑往往是在第一階段就看中賣點，注重推出產(chǎn)品和好的品牌形象。第二階段就急于渠道的擴張。到了第三個階段時，重點仍然放在渠道擴張上，而對品牌形象和獨特賣點方面并沒有更多投入。中國品牌大多只注重渠道擴張，而沒有構(gòu)建很好的品牌力。同時，由于定位不清晰而沒有獲得消費忠誠度。

這一見解應(yīng)該帶給我們一個重要啟示：對消費者的忠誠度，本土品牌比較重視VIP客戶，但實際上這些客戶只占目標(biāo)消費者群體的一小部分，導(dǎo)致品牌的消費忠誠度不高。

那么，如何構(gòu)建強大的品牌力？沿著Kevin Michel Tallon的思路，本土品牌應(yīng)該提升消費者導(dǎo)向思維，提升市場細分思維，提升專業(yè)專注度，提升運營系統(tǒng)，尊重美學(xué)，尊重合作、創(chuàng)新和規(guī)律。這些價值理念都來自于品牌的DNA。