廣東國旅公司營銷審計研究

梅婷婷 孫竹

摘 要：筆者在本文以廣東國旅現(xiàn)有經(jīng)營和生產(chǎn)的現(xiàn)狀為樣本案例，通過對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略和營銷活動進行定期、系統(tǒng)、全面和獨立的檢查，發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出營銷問題，從而保證營銷計劃的順利實施，并在此過程中不斷修正計劃，達到提高企業(yè)營銷績效的目的。

關(guān)鍵詞：廣東國旅；營銷審計；市場營銷

一、廣東國旅背景介紹

廣東國旅，成立于1954年。擁有19層近2萬平米自主產(chǎn)權(quán)辦公大廈，600多名外語等各類專業(yè)人才，車隊有200余部豪華旅游巴士，業(yè)務(wù)類型：旅游客運、物業(yè)管理、免稅品服務(wù)、出入境游、國內(nèi)游、票務(wù)、簽證等方面的大型國有控股企業(yè)。廣東國旅雄踞珠三角，以其強大的實力、專業(yè)的團隊、優(yōu)越的地理位置、強勢的品牌聲譽、踏實的做事風格創(chuàng)造了中國旅行社的多個第一，更讓廣東國旅贏得了社會的高度贊譽。但是在激烈的市場競爭中和中國旅游業(yè)當前負面消息（拉客、宰客現(xiàn)象）的影響下，為了實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、規(guī)模發(fā)展、持久和諧發(fā)展就必須堅持“以顧客為上帝”的理念，從顧客的角度出發(fā)。廣東國旅堅持的“高端品質(zhì)+超值價格+誠信服務(wù)=廣東國旅”的企業(yè)衡等價值理念也正說明其在此方面的巨大變革。

在本文作者通過利用營銷審計的相關(guān)理論知識，對廣東國旅轉(zhuǎn)變后的營銷模式帶來的營銷績效進行評價。并在對廣東國旅進行營銷審計的基礎(chǔ)上對審計結(jié)果進行分析，進而提出相應建議。

二、對廣東國旅營銷審計分析

營銷審計是指通過對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略和營銷活動進行定期、系統(tǒng)、全面和獨立的檢查，發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出營銷問題，從而保證營銷計劃的順利實施，并在此過程中不斷修正計劃，達到提高企業(yè)營銷績效的目的。

1.營銷戰(zhàn)略審計

企業(yè)所從事的一切營銷活動都是依據(jù)營銷戰(zhàn)略進行的，從而完成營銷計劃，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。營銷戰(zhàn)略的審計應從三個方面入手具體如下：

第一，確定目標市場。在此方面，主要通過以下方面給予審計：（1）內(nèi)外環(huán)境的一致性：①把握旅游熱愛自然、融入自然、與自熱和諧相處、陶冶情操的理念對產(chǎn)品進行宣傳；②根據(jù)不同的消費群體設(shè)計多樣化的旅游項目；③提高產(chǎn)品性價比抵御進入者和競爭者威脅；④堅持公司核心競爭力，從顧客角度出發(fā)減少“購物團”等不良行為，增加顧客認同度；（2）戰(zhàn)略風險的可容忍性：①設(shè)計彈性戰(zhàn)略，抵御市場風險；②根據(jù)市場季節(jié)性、客戶偏好變化及時轉(zhuǎn)移營銷手段，加強戰(zhàn)略風險控制；（3）戰(zhàn)略可行性：①使營銷目標能夠度量；②營銷人員績效與培訓掛鉤提高員工能動性；③在企業(yè)內(nèi)建立良好的信息反饋機制，促進內(nèi)外部溝通，增加戰(zhàn)略完成成功率；

第二，營銷組合的設(shè)計。在此方面，主要通過以下方面給予審計：（1）產(chǎn)品策略審計：①開發(fā)多種價錢實惠的打包組合，重設(shè)旅游路線，優(yōu)化旅游方案；②增加新地區(qū)，特色旅游產(chǎn)品；③合理應對淡季、旺季，交叉投放產(chǎn)品；（2）促銷策略審計：①廣告、人員推廣的安排應對適度，有針對性；②營銷推廣要切實可行，具有影響力，有內(nèi)涵；（3）分銷策略審計：①利用電商分銷渠道，投放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場；②優(yōu)化公司網(wǎng)站，豐富內(nèi)容；（4）價格策略審計：①設(shè)置價格層級；②針對新產(chǎn)品路線采用撇脂定價法

第三，營銷戰(zhàn)略實施與控制。（1）執(zhí)行計劃審計：戰(zhàn)略實施是否完成計劃；（2）控制計劃審計：戰(zhàn)略實施過程是否能夠不斷反饋并調(diào)整不合理計劃。

2.營銷環(huán)境審計

營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的外部、內(nèi)部因素集合。營銷環(huán)境審計包括宏觀環(huán)境審計和任務(wù)環(huán)境審計。

（1）宏觀環(huán)境審計

作者利用PEST宏觀環(huán)境分析模型對廣東國旅進行審計分析，具體如下：

第一，對于政治法律因素：①國家制定與旅游業(yè)相適應的法律法規(guī)政策不斷完善；②政府不斷加大對旅游業(yè)的重視程度；③我國與世界上多國建立了良好的外交關(guān)系，易于國人走出國門；④中國政局穩(wěn)定，易于外國人走進國門。

第二，對于技術(shù)因素：①網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)與旅游業(yè)結(jié)合，易于企業(yè)宣傳，方便顧客旅行；②優(yōu)化交通工具、交通設(shè)施建設(shè)，節(jié)約出行時間，增加安全系數(shù)；③電子客票普及，實名認證系統(tǒng)，提高出行效率；④網(wǎng)絡(luò)交流平臺讓更多人體驗“驢行”“自由行”，增加樂趣，賦予旅游激情

第三，對于經(jīng)濟因素：①旅游業(yè)發(fā)展趨勢呈上升態(tài)勢；② 國民的人均收入逐年提高，有資金旅游；③改革發(fā)放、科學發(fā)展的經(jīng)濟政策，促進社會流動性，世界交流；④國家對交通網(wǎng)建設(shè)注入大量資金，方便出行，縮短行程；

第四，對于社會文化因素：①我國人口民族眾多，文化多樣，生活方式多樣有豐富的旅游資源；年齡朝年輕化發(fā)展，教育水平不斷提升，選擇旅游陶冶情操的活動；②時間富裕的中老年人基本都有穩(wěn)定收入，他們以強身健體目的選擇旅行；③社會流動性較高，促進各地交流，增大旅游需求；④國人傳統(tǒng)價值觀有所改變，熱衷旅游，走出家鄉(xiāng)。

（2）任務(wù)環(huán)境審計

任務(wù)環(huán)境是指與組織目標實現(xiàn)有直接關(guān)系的影響因素，包括供應商、分銷商、顧客、競爭者等其他利益相關(guān)者。在此作者采用波特“五種競爭力”框架對廣東國旅所在的旅游行業(yè)進行分析。具體分析如下列示：

第一，針對行業(yè)新加入者的分析。具體內(nèi)容為：①廣東國旅老牌旅游在新加入者面前具有更高行業(yè)地位；②旅游行業(yè)已形成行為性障礙，能對新加入者進行反擊；③新加入者面對現(xiàn)有旅游行業(yè)眾多品牌的結(jié)構(gòu)性障礙；

第二，針對現(xiàn)有競爭者和替代產(chǎn)品的分析。具體內(nèi)容為：①現(xiàn)有競爭者多采用的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，以及增加對消費者的服務(wù)和提高質(zhì)量開發(fā)替代產(chǎn)品，廣東國旅底蘊雄厚能夠抵御部分威脅；②面對市場變化加劇、競爭對手數(shù)量增多，廣東國旅針對市場的變化反應變慢，受到消費者傳遞效應負面影響；

第三，針對購買商的議價的分析。具體內(nèi)容為：①游客要求降低價格，提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，游客選擇的旅行社的余地比較大，議價能力很高；②廣東國旅面對高議價群體，應當主動進行前向一體化，開發(fā)穩(wěn)定客戶群體，穩(wěn)定銷售額度；

第四，針對供應商的議價的分析。具體內(nèi)容為：①資金雄厚的老牌旅行社具有更高的議價能力，一是提高產(chǎn)品或服務(wù)的價格，二是降低產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量；②廣東國旅應繼續(xù)加強品牌建設(shè)，用優(yōu)秀的質(zhì)量和滿意的價格贏取市場消費者信任，開設(shè)增值服務(wù)吸引消費者眼球。

3.營銷組織審計

營銷部門是企業(yè)制定產(chǎn)品和服務(wù)等商業(yè)策略的基礎(chǔ)，也是它們的動力所在。所有的商業(yè)策略都是以市場出發(fā)，并由營銷部門的銷售人員發(fā)起，最終將市場營銷狀況傳遞回公司。具體分析如下：

第一，組織結(jié)構(gòu)的審計。具體內(nèi)容如下：（1）合理性：對營銷重點的把握、資金的投入讓營銷結(jié)果不能達到目標要求，企業(yè)內(nèi)部各部門溝通也缺乏有效機制；（2）全面性：內(nèi)部控制系統(tǒng)不夠完善，出現(xiàn)問題不能及時處理，導致企業(yè)形象受損，影響企業(yè)經(jīng)濟利潤；（3）靈活性：采用事業(yè)部形式，造成內(nèi)部不和諧，缺乏資源共享機制，也不能對項目進行統(tǒng)一的交流，致使企業(yè)資源浪費，應逐步向矩陣式組織結(jié)構(gòu)過度。

第二，針對組織人員的審計。具體內(nèi)容如下：（1）缺乏具有多學科相融合人才對市場數(shù)據(jù)進行收集、處理、分析，并依據(jù)實證數(shù)據(jù)經(jīng)驗統(tǒng)計學原理對組織戰(zhàn)略提出規(guī)劃；（2）對人員獎懲制度設(shè)計不規(guī)范，容易導致無功受祿，人員責任與成績、晉升體制徒具其表，沒有切實實施；（3）組織人員工作環(huán)境有待改善，員工流動率大，公司認同度亟待提升。

第三，針對職能部門效率。具體內(nèi)容如下：（1）事業(yè)部制的組織職能形式帶來了團隊的專業(yè)化，但是也由于事業(yè)部成員經(jīng)常處于不同區(qū)域，缺乏有效的市場反饋機制；（2）與顧客聯(lián)系的售后回訪機制不完善，失去老客戶營銷機會；（3）開發(fā)團隊對市場設(shè)計缺乏新意，一味營銷得不償失。

4.營銷系統(tǒng)審計

營銷系統(tǒng)是企業(yè)為客戶服務(wù)，實現(xiàn)與客戶價值交換，獲得銷售收入的系統(tǒng)。它的構(gòu)成是企業(yè)一系列營銷活動的基礎(chǔ)，與此同時也是一系列營銷活動的集合。在以下內(nèi)容中，作者將對廣東國旅的營銷系統(tǒng)進行審計。具體內(nèi)容如下：

第一，針對控制系統(tǒng)的審計。具體內(nèi)容如下：（1）目標監(jiān)控：營銷目標設(shè)定都是在往年目標的基礎(chǔ)上進行，不能采用“零基預算”形式的目標設(shè)定跳出以往限制，設(shè)立符合實際有利于企業(yè)成長的目標；（2）行為模式監(jiān)控：對人員的規(guī)范程度不夠，另外對人員管制條例存在問題（銷售人員、導游返回單位打卡等）；（3）對效率監(jiān)控：對銷售人員目標的設(shè)定影響公司整體效率；產(chǎn)品更新效率不足，不能抵抗同行業(yè)競爭；

第二，針對信息系統(tǒng)的審計。具體內(nèi)容如下：（1）公司網(wǎng)址建設(shè)速度過慢，不能及時更新相關(guān)旅詢，反映出公司高管對日常工作缺乏有效管理；2）對信息的收集量度足夠，但是缺乏有效的后期分析；3）缺乏內(nèi)部信息溝通機制，不能實現(xiàn)多部門信息資源共享，企業(yè)為建立起內(nèi)部信息交流平臺；

第三，針對新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計。具體內(nèi)容如下：（1）新路線、活動等路線開發(fā)已經(jīng)在同行業(yè)中位于領(lǐng)先水平；（2）相比國外優(yōu)秀旅游企業(yè)，廣東國旅依舊缺乏國內(nèi)外的旅游線路，旅游活動；3）缺乏優(yōu)秀的團隊策劃人員對新產(chǎn)品從事開發(fā)、測試、反饋等工作，提升企業(yè)產(chǎn)品吸引力。

5.營銷勞動生產(chǎn)力審計

營銷生產(chǎn)力指的是營銷績效，他是對營銷活動中的投入與產(chǎn)出進行比較，具有又分為營銷效率和營銷效果。作者在此部分選取市場、顧客兩個角度對廣東國旅的勞動生產(chǎn)力進行分析，具體內(nèi)容如下：

第一，針對市場的營銷勞動力審計。具體內(nèi)容如下：（1）充分利用中國OUTBOUND旅游的優(yōu)勢和巨大潛力，采取以“客源交換客源”的方式；（2）在海外具有組團優(yōu)勢的公司如果其經(jīng)營規(guī)模龐大，自組客源數(shù)量充足，則可以在海外成立自己的獨資公司；

第二，針對顧客的營銷勞動力審計。具體內(nèi)容如下：（1）對投訴顧客的數(shù)據(jù)處理：擴大投訴路徑，但對后期的分析、管理、反饋機制未完善；（2）過濾的信息化程度在同行中是較高的，努力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)全球客戶。

5.營銷功能審計

營銷功能是對營銷組合各種因素，例如：產(chǎn)品、價格、分銷、人員推銷、營銷組織的業(yè)績考核、廣告管理以及公共關(guān)系等效果的審計。它貫穿于企業(yè)營銷整體過程，完成營銷績效的“武器”。作者以下內(nèi)容中對廣東國旅的營銷功能進行審計。

第一，針對產(chǎn)品的營銷功能審計。具體內(nèi)容如下：（1）公司現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計分類形式基本按照自由行和旅游團形式，對人群的分類不夠細化，沒有詳細的旅行策劃方案，僅僅給出出發(fā)與到達時間點；（2）針對旅行團的形式時間安排過于倉促，顧客經(jīng)常抱怨“走馬觀花”或者某個景點的講解毫無意義；（3）產(chǎn)品的設(shè)計沒有做到自由與豐富的同一，沒有細致的設(shè)計；

第二，針對價格的營銷功能審計。具體內(nèi)容如下：（1）價格與市場價格相符合，受到市場同行業(yè)、顧客討價還價能力限制較多，沒有特別吸引人的地方；（2）依靠國旅品牌尚能在市場立足，賺取利潤；

第三，針對銷售的營銷功能審計。具體內(nèi)容如下：（1）團隊銷售形式分為網(wǎng)絡(luò)銷售和線下銷售，公司已經(jīng)開始與著名的旅游電商：攜程、去哪兒等網(wǎng)站合作；（2）自助品牌的開發(fā)尚不成規(guī)模，公司網(wǎng)站建設(shè)、信息平臺、內(nèi)部傳遞平臺建設(shè)有待發(fā)展；

第四，針對營銷組織業(yè)績的營銷功能審計。具體內(nèi)容如下：（1）企業(yè)整體業(yè)績基本完成全年計劃；（2）對于企業(yè)內(nèi)部組織業(yè)績的評比規(guī)則只是依照現(xiàn)有客戶數(shù)量，沒有對營銷人員的潛在實力進行評分；

第五，公共關(guān)系的營銷功能審計。具體內(nèi)容如下：（1）在市場中，廣東國旅能夠讓顧客購買服務(wù)后印象深刻，但是同質(zhì)量的服務(wù)沒有給顧客帶來過高的轉(zhuǎn)換成本；（2）廣告花銷巨大，投放地點有待深入分析，成本控制問題應繼續(xù)思考，沒有利用先進的平衡記分卡模型。

三、審計結(jié)果評價及建議

1. 資源利用不合理，充分整合樹立品牌經(jīng)營

中國的小型旅行社企業(yè)占絕大多數(shù)，不利于市場集中和品牌知名度的提高。廣東國旅雖然已躋身國內(nèi)大型旅行社行列，但是在此方面依舊存在眾多亟待解決的地方。因此，廣東國旅要集中有限資源，通過股份制、連鎖、兼并等形式組建大型企業(yè)集團，培育優(yōu)勢品牌，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以此推動強勢品牌的發(fā)展。

2.市場細分不明確，服務(wù)不到位，增加性價比高產(chǎn)品研發(fā)

品牌的成功塑造往往取決于產(chǎn)品的差異化程度。在上文的營銷審計中可以發(fā)現(xiàn)：廣東國旅的產(chǎn)品設(shè)計與其他同行業(yè)的產(chǎn)品沒有過大區(qū)別，讓消費者的轉(zhuǎn)移成本降低，這樣會讓廣東國旅與新客戶“失之交臂”；另外由于廣東國旅的客戶反饋機制不健全，所以老顧客流失的現(xiàn)狀依舊要引起關(guān)注。所以，針對目前旅游產(chǎn)品單一化、雷同化現(xiàn)象，市場細分不明確，服務(wù)不到位的現(xiàn)狀，廣東國旅應該對市場進行周密調(diào)查和分析，科學地確定品牌目標和品牌價值，使游客能夠清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。

3.缺乏網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)利用，培育旅行社現(xiàn)代產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)為品牌的迅速發(fā)展和傳播提供了嶄新的平臺。根據(jù)上文審計結(jié)果的分析可以發(fā)現(xiàn)：廣東國旅在信息平臺的構(gòu)建上不夠完美，應當利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺，企業(yè)外部信息訪問平臺。并且廣東國旅內(nèi)部的績效評價機制也比較落后，內(nèi)部控制制度松散，這些問題都應當利用現(xiàn)代信息技術(shù)加以解決。廣東國旅應充分利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺在時空上的跨越優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營結(jié)合起來，開發(fā)具備差異特點的“人性化旅游產(chǎn)品”，培育信息時代的旅行社網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，讓自己在旅游市場的占領(lǐng)份額有所增長。

4.旅行社價值定位不明確，運用靈活的品牌管理戰(zhàn)略

旅游產(chǎn)品品牌的成功往往取決于產(chǎn)品的差異化程度，差異化程度越高，制定相對高價的可能性也就越大。旅游線路是旅行社產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式，據(jù)上文分析，廣東國旅的旅游產(chǎn)品的單一化、雷同化現(xiàn)象嚴重影響到旅行社的品牌發(fā)展。這就需要科學地確定品牌目標，擬訂特定品牌的目標市場與消費群體，在特定的市場中，規(guī)模較小的旅行社也可能取得好的市場反響。比如，可以集中于某一地區(qū)，或者專注于某些旅游種類，如游輪旅游、探險旅游、美食旅游等，做出專業(yè)品質(zhì)的旅行社產(chǎn)品，這樣才能更好地產(chǎn)生品牌效應。

參考文獻：

[1]黃紅拾.淺析營銷審計[J].華東經(jīng)濟管理.1997，5.

[2]劉以可.可口可樂公司營銷審計評價體系研究[D].廣東華東理工大學管理學院碩士論文，2012.

[3]錢世政，陶婷芳.市場營銷審計細節(jié)談[J].外國經(jīng)濟管理，2012，10.

[4]幸驚.營銷審計企業(yè)現(xiàn)代營銷的新舉措[J].上海商業(yè)，2011，4.