煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)研究

摘 要：煙草流通領(lǐng)域的營(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，經(jīng)歷了“坐銷批發(fā)”、“網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)”、“訪銷配送”、“訪送分離”、“集中訂單”、“統(tǒng)一配送”等多次營(yíng)銷模式變革，并初步完成了由以“我”為中心向以“客戶”為中心轉(zhuǎn)變。本文就是在這樣的基礎(chǔ)上，研究煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)；企業(yè)；服務(wù)品牌

在“工商分離”后的新形勢(shì)、新變化、新格局下，價(jià)值鏈定位已發(fā)生了根本性的變化，不再是傳統(tǒng)意義上的批發(fā)企業(yè)，而是具備先進(jìn)營(yíng)銷理念和現(xiàn)代流通服務(wù)的企業(yè)，服務(wù)是商業(yè)企業(yè)立身之本、發(fā)展之源、壯大之基。這是對(duì)煙草流通規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果，是一次深刻、系統(tǒng)和根本的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，既是服務(wù)經(jīng)濟(jì)興起的必然要求，也是煙草產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)展的內(nèi)在要求。在明確“服務(wù)商”的價(jià)值鏈定位后，煙草商業(yè)企業(yè)迫切需要完成服務(wù)化改造，成為服務(wù)型企業(yè)。創(chuàng)建服務(wù)品牌可以說(shuō)是煙草商業(yè)企業(yè)作為服務(wù)商和成為服務(wù)型企業(yè)的本質(zhì)要求，只有通過(guò)完善自身定位，提升服務(wù)水準(zhǔn)，創(chuàng)建服務(wù)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)由行政壟斷向服務(wù)壟斷的轉(zhuǎn)變，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，煙草商業(yè)企業(yè)如果沒(méi)有自己的服務(wù)品牌，在發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)瓶頸，難以應(yīng)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。

煙草商業(yè)企業(yè)打造服務(wù)品牌，就是通過(guò)服務(wù)觀念系統(tǒng)化、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌化，提高煙草商業(yè)企業(yè)的整體服務(wù)水平，讓客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意、信賴，直至信仰，使服務(wù)得到全社會(huì)的廣泛認(rèn)同和肯定。建設(shè)服務(wù)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，一般可以分四個(gè)階段：現(xiàn)狀調(diào)研階段、品牌設(shè)計(jì)階段、全面塑造階段、品牌管理階段。

一、現(xiàn)狀調(diào)研階段

1.核心任務(wù)。對(duì)客戶服務(wù)需求和企業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行全面深入的調(diào)研和評(píng)估，從而為服務(wù)品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)。

2.工作內(nèi)容。（1）對(duì)企業(yè)文化體系及落地狀況進(jìn)行調(diào)研。（2）對(duì)各類服務(wù)對(duì)象的服務(wù)需求與期望進(jìn)行深入的調(diào)研。（3）對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)文化、服務(wù)能力等進(jìn)行系統(tǒng)的診斷。（4）對(duì)同類企業(yè)的服務(wù)品牌進(jìn)行對(duì)比研究。（5）對(duì)服務(wù)品牌環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)估，進(jìn)行服務(wù)品牌定位，明確建設(shè)方向。

二、品牌設(shè)計(jì)階段

1.核心任務(wù)。宏觀上，對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行中長(zhǎng)期規(guī)劃；微觀上，對(duì)服務(wù)品牌的內(nèi)涵與外延進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

2.工作內(nèi)容。（1）確定服務(wù)品牌名稱。品牌名稱是客戶感知服務(wù)最為直接的標(biāo)識(shí)。（2）確立服務(wù)品牌內(nèi)涵。對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，挖掘服務(wù)品牌的核心理念（核心利益點(diǎn)），并進(jìn)行全方位的、準(zhǔn)確的詮釋。品牌內(nèi)涵是企業(yè)服務(wù)文化的體現(xiàn)，也體現(xiàn)品牌定位，反映品牌的價(jià)值主張。（3）提煉服務(wù)品牌口號(hào)。傳播口號(hào)要簡(jiǎn)明、響亮并能夠充分表達(dá)服務(wù)品牌的核心價(jià)值。（4）建立服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)。服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)，由內(nèi)向外可以分為三個(gè)組成部分：理念識(shí)別（MI，與品牌內(nèi)涵對(duì)應(yīng)）、行為識(shí)別（BI，包括服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)動(dòng)作規(guī)范等）、視覺(jué)識(shí)別（VI，包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、卡通形象、服務(wù)車輛、人員著裝等基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素）。

三、品牌塑造階段

1.核心任務(wù)。建立、完善支撐服務(wù)品牌的客戶服務(wù)體系，對(duì)內(nèi)、對(duì)外充分傳播服務(wù)品牌，促進(jìn)服務(wù)品牌落地。

2.工作內(nèi)容。（1）明確服務(wù)承諾。服務(wù)品牌確立后，從客戶角度對(duì)服務(wù)品牌核心價(jià)值進(jìn)行再提煉，形成精煉的服務(wù)承諾。（2）健全服務(wù)體系。具體應(yīng)包括統(tǒng)一、量化、規(guī)范的服務(wù)形象標(biāo)識(shí)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評(píng)價(jià)等，使無(wú)形的服務(wù)有形化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、定量化和可感知化。服務(wù)體系的內(nèi)容應(yīng)代表著企業(yè)的發(fā)展目的、價(jià)值取向、文化追求和服務(wù)宗旨，也就是要把以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以服務(wù)為手段、以多贏為目的作為構(gòu)建服務(wù)體系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。（3）服務(wù)品牌內(nèi)傳播。內(nèi)傳播即在企業(yè)內(nèi)部，以文件宣貫、企業(yè)培訓(xùn)、品牌論壇、品牌推進(jìn)、文體活動(dòng)等多種形式向企業(yè)員工充分傳遞品牌內(nèi)涵、品牌承諾，增強(qiáng)員工對(duì)服務(wù)品牌的理解力，在實(shí)際工作中體現(xiàn)出服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、高效和超值，并保證員工與客戶接觸的一致性，充分發(fā)揮員工在服務(wù)品牌建設(shè)中的主體作用，提高服務(wù)品牌的客戶滿意度和忠誠(chéng)度。（4）服務(wù)品牌外傳播。外傳播即向零售客戶、消費(fèi)者、利益相關(guān)者和社會(huì)傳遞服務(wù)品牌內(nèi)涵和品牌承諾，盡可能采用有形實(shí)體（如服務(wù)環(huán)境）、服務(wù)象征性標(biāo)志、員工形象、服務(wù)流程系統(tǒng)等來(lái)展示無(wú)形的服務(wù)，運(yùn)用多種溝通方式，整合所有資訊，用同一聲音說(shuō)話，樹(shù)立統(tǒng)一、鮮明、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象。（5）塑造服務(wù)特色。僅僅有服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)是不夠的，要從服務(wù)行為上塑造獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，形成服務(wù)特色和優(yōu)勢(shì)。（6）加強(qiáng)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。一線服務(wù)人員（客戶經(jīng)理、電訪員、送貨員等）是最實(shí)效、最權(quán)威的傳播者，大力鼓勵(lì)和宣傳服務(wù)品牌人物及其事跡，從精神和物質(zhì)兩個(gè)層面完善服務(wù)激勵(lì)機(jī)制，將他們打造成為服務(wù)品牌的活“商標(biāo)”。

四、品牌管理階段

1.核心任務(wù)。結(jié)合各種內(nèi)外部環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行嚴(yán)格管理，包括組織管理、培訓(xùn)管理、傳播管理、評(píng)估管理等，建立服務(wù)品牌管理體系，確保服務(wù)品牌增值并成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

2.工作內(nèi)容。（1）建立服務(wù)品牌組織管理體系。包括組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員配置，具體負(fù)責(zé)服務(wù)品牌規(guī)劃、管理、推廣、傳播、協(xié)調(diào)等工作。其中，企業(yè)高層管理者要直接參與進(jìn)行服務(wù)品牌管理。（2）建立服務(wù)品牌傳播管理體系，不斷鞏固服務(wù)品牌核心價(jià)值。包括申請(qǐng)注冊(cè)服務(wù)品牌名稱與標(biāo)識(shí)、建立360度服務(wù)質(zhì)量考評(píng)機(jī)制、完善服務(wù)投訴管理、建立服務(wù)品牌應(yīng)急管理機(jī)制，等等。（3）適時(shí)開(kāi)展服務(wù)品牌改造。服務(wù)品牌也是由生命周期的，要通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面在創(chuàng)新中反復(fù)強(qiáng)化和完善服務(wù)品牌的內(nèi)涵和外延，使品牌保持活力。（4）建立服務(wù)品牌評(píng)估系統(tǒng)。動(dòng)態(tài)評(píng)估整個(gè)服務(wù)品牌建設(shè)，通過(guò)不同的維度、要素、關(guān)鍵點(diǎn)衡量服務(wù)品牌的現(xiàn)狀，對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知度、聯(lián)想度、滿意度、忠誠(chéng)度進(jìn)行定期調(diào)研，找到未來(lái)的發(fā)展與提升方向。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：楊紅（1973.06- ），湖南省煙草公司益陽(yáng)市公司，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷