杭州“限牌”背景下家用轎車消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查研究

黃艷蓉

摘 要：本研究通過(guò)對(duì)杭州限牌后，家用轎車消費(fèi)者的購(gòu)買意向進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的調(diào)查分析，了解消費(fèi)者購(gòu)買意向的變化及影響因素，從而為汽車4S店采取有效的營(yíng)銷策略提供可靠的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：限牌；家用轎車；購(gòu)買意向

一、引言

隨著汽車產(chǎn)業(yè)的不斷壯大和人民生活水平的不斷提高，汽車擁有量在杭州市迅速增長(zhǎng)，給城市帶來(lái)了交通擁堵、能源短缺、環(huán)境污染等一系列的問(wèn)題，繼北京、天津、上海、廣州之后，杭州也加入了機(jī)動(dòng)車限牌城市的行列。2014年3月25日，杭州市政府發(fā)布限牌限行令，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，今后一年內(nèi)杭州新增小客車數(shù)量為8萬(wàn)輛，而在限牌前這一數(shù)據(jù)為28萬(wàn)，上牌數(shù)量銳減20萬(wàn)，杭州邁入“后限牌時(shí)代”。

在杭州限牌政策的影響下，不僅汽車銷量急劇減少，而且使得汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。研究如何洞察消費(fèi)者購(gòu)買意向，了解消費(fèi)者的購(gòu)車特點(diǎn)，是汽車廠商贏得顧客青睞的重要前提，也是幫助汽車企業(yè)在限牌環(huán)境下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。從文獻(xiàn)查閱來(lái)看，目前從汽車“供給”的視角來(lái)探討汽車企業(yè)如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容較多，而從“需求”視角來(lái)探討中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車行為的研究甚少，本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，探討杭州“限牌”背景下家用轎車消費(fèi)者購(gòu)買意向情況。

二、調(diào)查研究方法

杭州限牌主要針對(duì)杭州行政區(qū)域范圍內(nèi)小客車實(shí)行總量控制和指標(biāo)管理。在《杭州市小客車總量調(diào)控管理暫行規(guī)定》的公告中，小客車又稱“轎車”，一般指乘坐9人以下的小型輕便載客汽車。本文以家用轎車為研究對(duì)象，即私人所有，供家庭使用，可用于上下班、節(jié)假日出游、上街購(gòu)物，需要時(shí)也可用于業(yè)務(wù)活動(dòng)的家用轎車為調(diào)查內(nèi)容。因?yàn)樵诤贾菹夼普叩挠绊懴?，家用轎車的所受的沖擊最大，同時(shí)家用轎車消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)性格特征和需求特點(diǎn)更為明顯，通過(guò)調(diào)查，我們能夠得到比較準(zhǔn)確的消費(fèi)者購(gòu)買意向信息。

杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)80名學(xué)生分為18個(gè)組在杭州市8個(gè)區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查采用的方法是隨機(jī)攔截訪問(wèn)，通過(guò)一周的調(diào)查問(wèn)卷，最后收集問(wèn)卷815份，篩選后得到有效問(wèn)702份。其中，男性和女性顧客比例為63.4%和36.6%；20歲至50歲的顧客總樣本占94.25%；高中及以下學(xué)歷占29.72%，專業(yè)學(xué)歷占30%，大學(xué)本科學(xué)歷占34.29%，碩士及以上占6%；工作月收入在4000元以上的人占總樣本的56.3%；初次購(gòu)車者占42.94%，已經(jīng)擁有一量家用轎車的受訪者占44.08%，擁有兩輛的受訪者占9.84%，三輛及以上的占3.13%。從這一數(shù)字不難發(fā)現(xiàn)，再次購(gòu)車者已經(jīng)超過(guò)了半壁江山。

三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買意向分析

1.限牌后獲取牌照的途徑。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，45.44%的受訪者選擇了搖號(hào)獲取汽車牌照的方式；選擇購(gòu)買新能源汽車的比例為5.2%；有9.54%的消費(fèi)者打算暫時(shí)放棄購(gòu)車；異地上牌成為不可忽視的上牌選擇，31.34%的消費(fèi)者考慮異地上牌，其中大部分消費(fèi)者會(huì)選擇異地購(gòu)車且異地上牌方式。從調(diào)查情況看，考慮競(jìng)拍方式獲取杭州牌照的消費(fèi)者僅占8.4%。

2.選擇二手車的消費(fèi)者增多。在限牌之后，消費(fèi)者對(duì)于新車和二手車的態(tài)度調(diào)查顯示，26.21%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買新車，而73.79%的人會(huì)考慮選擇二手車。其中原計(jì)劃新車，現(xiàn)考慮二手車的消費(fèi)者占59.09%，原計(jì)劃新車，在限牌后購(gòu)車計(jì)劃不變的占12.01%，原計(jì)劃購(gòu)買二手車，限牌后購(gòu)買意向不變的消費(fèi)者占14.7%，原計(jì)劃二手車，現(xiàn)考慮新車的消費(fèi)者占14.2%。不難看出，在杭州汽車限購(gòu)令頒布以后，從消費(fèi)的購(gòu)買意向來(lái)看，打算購(gòu)買二手車的消費(fèi)者明顯增加。而縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家的二手車銷售情況，目前美、日、英等國(guó)家的二手車交易量約占到整個(gè)汽車交易量的70%左右，而我國(guó)不到40%，二手車市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

3.新能源汽車的購(gòu)買意向。考慮資源稀缺與環(huán)境保護(hù)等因素，我國(guó)鼓勵(lì)新能源汽車的發(fā)展，但是隨著新能源車型逐步上市，市場(chǎng)銷售情況并不容樂(lè)觀。在對(duì)702位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查中，對(duì)于不選擇新能源汽車的原因，有583位消費(fèi)者選擇了新能源汽車的購(gòu)車成本高，占總?cè)藬?shù)的83.04%；72.07%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車的技術(shù)不成熟；55.98%的消費(fèi)者認(rèn)為目前新能源汽車的充電站太少；37.03%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車的后期維護(hù)成本高；22.93%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車?yán)m(xù)航能力不足；另外有13.53%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車保有量太少，僅有不到1%的消費(fèi)者考慮電池的充電時(shí)間問(wèn)題和電池壽命問(wèn)題。從調(diào)查問(wèn)卷的情況來(lái)看，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的主要是購(gòu)車成本、技術(shù)成熟度、充電站、以及后期維護(hù)費(fèi)用問(wèn)題。

4.購(gòu)車預(yù)算的變化。在杭州汽車限牌政策執(zhí)行一年后，消費(fèi)者用于汽車的購(gòu)車預(yù)算變化情況如何呢，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，有187位受訪者的購(gòu)車預(yù)算增加，占受訪者的26.63%，有457位受訪者的購(gòu)車預(yù)算維持不變，占所有受訪者的65.09%，另有58位受訪者表示在汽車限牌之后購(gòu)車預(yù)算減少，其所占比例最小為8.26%。

5.品牌與車型選擇。受訪者對(duì)于汽車品牌的選擇上，大部分受訪者保持原有品牌不變，比例占73.5%，而有23.3%的消費(fèi)者將會(huì)選擇更高端的汽車品牌，受訪者中有3.2%的人考慮更為低端的汽車品牌。從調(diào)查結(jié)果顯示，有大約四分之一的消費(fèi)者會(huì)考慮增加購(gòu)車預(yù)算，或考慮更高端品牌的汽車，低端品牌的汽車銷售將愈發(fā)艱難。在車型的選擇上，選擇微型車的受訪者占7.97%，選擇小型車和緊湊型的受訪者占17.23%，選擇中型汽車的受訪者占比例最大為44.72%，選擇中大型車的受訪者所占比例為26.35%，選擇豪華型的受訪者占1.28%，選擇SUV車型的受訪者所占比例為28.2%，選擇跑車的受訪者所占比例為3.27%，而選擇MPV車型的受訪者僅為0.42%。

6.獲取汽車信息的渠道。對(duì)于汽車信息的獲取方式，42.45%的受訪者是經(jīng)朋友介紹，7.97%的受訪者是通過(guò)報(bào)紙獲取信息，10.54%的消費(fèi)者是通過(guò)雜志了解，12.67%的消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告，還有34.9%的消費(fèi)者是通過(guò)車展，而所占比例最高的是汽車信息網(wǎng)站，有72.79%的受訪者選擇了該選項(xiàng)，還有47.43%的受訪者主要的信息來(lái)源于4S店，通過(guò)微信和微博了解汽車信息的比例占1.28%?？梢?jiàn)目前在汽車信息獲取渠道上汽車信息網(wǎng)站是最為主要的渠道來(lái)源。

四、汽車4S店?duì)I銷策略

1.關(guān)注客戶終生價(jià)值。杭州限牌后，汽車車牌的總量得到控制，已獲得牌照的客戶，成為需要重點(diǎn)關(guān)注的潛在消費(fèi)群體。從上海、北京的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，汽車換購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)成為限牌后的銷售增長(zhǎng)的重要支撐。通過(guò)杭州元通二手車的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，杭州人的置換車輛的間隔時(shí)間為5.7年，而最近五年是杭州汽車銷量增長(zhǎng)最快階段，預(yù)計(jì)在2015年-2020年杭州汽車市場(chǎng)將迎來(lái)?yè)Q購(gòu)高峰。截止2014年底，杭州汽車保有量約為259.8萬(wàn)輛，按照6%-7%左右的汽車置換率計(jì)算，加上杭州每年固定的汽車增量指標(biāo)8萬(wàn)輛，杭州每年汽車銷售量將會(huì)達(dá)到26萬(wàn)-28萬(wàn)輛之間。根據(jù)二八定律，關(guān)注帶來(lái)大部分利潤(rùn)的客戶終身價(jià)值，進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，達(dá)到顧客忠誠(chéng)，是汽車4S店是在競(jìng)爭(zhēng)激烈中是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

2.拓展二手車業(yè)務(wù)。從調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買二手車的意愿增強(qiáng)。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家二手車的銷量情況來(lái)看，我國(guó)二手車銷量還有非常的提升空間。汽車4S店的經(jīng)營(yíng)管理層對(duì)二手車業(yè)務(wù)要引起高度重視，提供相應(yīng)的人員和資源，同時(shí)安排好場(chǎng)地，對(duì)員工提供置換相關(guān)的認(rèn)知和培訓(xùn)機(jī)會(huì)；建立相應(yīng)的二手車置換流程，對(duì)員工進(jìn)行邀約技巧培訓(xùn)以及舊車置換技術(shù)培訓(xùn)；利用客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，變被動(dòng)為主動(dòng)；提供配套的工具和平臺(tái)的支持，建立專人、專職、專業(yè)的二手車銷售部門，以適應(yīng)杭州限牌后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

3.引導(dǎo)鼓勵(lì)新能源汽車消費(fèi)。由于新能源汽車不受限牌政策束縛，這也使得在限牌環(huán)境下新能源汽車有著廣闊的發(fā)展前景。以北京、上海為例，消費(fèi)者購(gòu)買新能源車上牌不但不需要搖號(hào)或是競(jìng)拍牌照，同時(shí)還可享受國(guó)家和地方補(bǔ)貼，因此在北京和上海限牌政策頒布之后，新能源汽車銷量都出現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車有一定程度的了解，但考慮到一次性購(gòu)車成本以及后期維護(hù)費(fèi)用問(wèn)題使得難以形成有效的購(gòu)買力，同時(shí)電動(dòng)車的充電站點(diǎn)也是擺在消費(fèi)面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。如果能解決新能源汽車在購(gòu)買成本、后期維護(hù)費(fèi)用、技術(shù)成熟度、電池壽命、續(xù)航能力、充電站、充電時(shí)間等一系列問(wèn)題，新能源車的銷售將會(huì)有更進(jìn)一步的提升。

4.加大中高端車的銷售力度。調(diào)查結(jié)果顯示，有高達(dá)71.07%的受訪者打算選擇中型及中大型車家用轎車。根據(jù)調(diào)查情況，限購(gòu)后銷售車輛定位相對(duì)更為高端（價(jià)格更高、排量更大）。以北京為例，實(shí)施限購(gòu)政策后，銷售車輛的平均單價(jià)提高了88%，1.6L及以下排量的轎車占有率下降17%。為適應(yīng)這一新趨勢(shì)、新變化，要積極引導(dǎo)汽車4S店調(diào)整營(yíng)銷重點(diǎn)，提高中高端車型的銷售比重，加大中高端車的銷售力度。

5.進(jìn)行汽車品牌整合傳播。汽車品牌影響家用汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策，4S店能否通過(guò)整合汽車傳播媒介，包括雜志、電視、車展、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒介，整合資源、進(jìn)行有效的汽車品牌整合營(yíng)銷傳播至關(guān)重要。尤其是近幾年，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展迅猛成為不容忽視的傳播渠道，通過(guò)不同媒體平臺(tái)，汽車4S店將汽車產(chǎn)品的良好性能傳達(dá)給消費(fèi)者，通過(guò)口口相傳的口碑營(yíng)銷，樹立良好的品牌形象，是進(jìn)行汽車品牌有效傳播的關(guān)鍵。

6.運(yùn)用汽車新媒體營(yíng)銷。目前調(diào)查顯示，通過(guò)微信和微博獲取汽車相關(guān)信息的受訪者比例還比較少，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒來(lái)獲取信息，尤其隨著以博客、社交網(wǎng)絡(luò)、基于位置的服務(wù)為代表的新型信息發(fā)布方式的不斷涌現(xiàn)，依靠網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為，cookie信息，移動(dòng)設(shè)備基于位置服務(wù)的定位LBS（Location Based Services），能夠進(jìn)行全觸點(diǎn)信息捕捉，在海量人群中，精準(zhǔn)鎖定用戶，發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的最需要的需求，并將活動(dòng)訊息直接推送給潛在客戶。針對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)的SoLoMo即社交化（social）本地化（local）移動(dòng)化（mobile）趨勢(shì)，采取數(shù)字化促銷組合，提供線上線下結(jié)合的虛實(shí)營(yíng)銷渠道，有效傳播與互動(dòng)溝通，傳遞汽車品牌核心價(jià)值、提升品牌形象，以提高顧客的價(jià)值感知，是提升4S店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)力的新途徑。

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