零售終端建設(shè)對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究

鄧蓉暉　陳建華

摘要：采用問(wèn)卷調(diào)查法，利用統(tǒng)計(jì)分析工具，研究零售終端店面形象、經(jīng)營(yíng)能力、硬件水平、銷(xiāo)售服務(wù)水平、咨詢投訴機(jī)制等因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響，并結(jié)合渠道管理和終端服務(wù)相關(guān)理論知識(shí)，提出提升終端管理和服務(wù)水平的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：煙草公司；零售終端；消費(fèi)者行為

中圖分類(lèi)號(hào)：TP3 F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

1.緒論

當(dāng)前，我國(guó)煙草行業(yè)正面臨著全球煙草控制和國(guó)際煙草制品競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)，一方面必須配合控?zé)熣叩囊?，根?jù)《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法》的相關(guān)規(guī)定，不能在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊播放和刊登煙草制品廣告；另一方面，又要大力培育國(guó)內(nèi)卷煙品牌，拓寬銷(xiāo)售渠道，以應(yīng)對(duì)國(guó)際煙草巨頭對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)虎視眈眈的局面。在這樣的環(huán)境之下，卷煙零售終端作為聯(lián)系煙草企業(yè)與消費(fèi)者最關(guān)鍵的橋梁，是我們當(dāng)前所擁有的與消費(fèi)者直接接觸的最有力的途徑之一，成為了未來(lái)卷煙營(yíng)銷(xiāo)最重要的陣地，也是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”最根本的保障。因此，卷煙零售終端建設(shè)對(duì)于煙草行業(yè)卷煙促銷(xiāo)宣傳，開(kāi)拓卷煙發(fā)展新市場(chǎng)、新空間，保持持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展具有重要的意義。本文運(yùn)用零售終端建設(shè)、消費(fèi)行為等相關(guān)理論，利用問(wèn)卷調(diào)查等方法，對(duì)目前衡東縣零售終端的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者行為進(jìn)行了全面分析，并分析兩者之間的互動(dòng)關(guān)系。討論隨著消費(fèi)者行為的發(fā)展變化，零售終端將有什么樣的發(fā)展和應(yīng)對(duì)策略，以及零售終端建設(shè)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響。然后結(jié)合衡東縣煙草公司的資源和能力，提出了相應(yīng)的解決措施。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及零售終端影響因素

現(xiàn)代行為研究學(xué)家針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)，主要采取兩種分類(lèi)方法，一種是按照購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分成 7種類(lèi)型，分別為習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、感情型、疑慮型和不定型；另一種是按照購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分，分別為沉著型、溫順型、健談型、反應(yīng)型和激動(dòng)型。在這我們按第一種分類(lèi)法對(duì)卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)。

由于人的社會(huì)性，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。特別是零售終端的環(huán)境特征等對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起到一定的影響作用。Baker，Grewal和 Parasuraman 等人的研究發(fā)現(xiàn)，一家店鋪的氣氛會(huì)影響消費(fèi)者的心情和參觀逗留的愿望，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該店鋪的質(zhì)量的判斷和總體印象。參考多位學(xué)者的研究成果，我們認(rèn)為零售終端對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素主要包括：零售終端店面形象；零售終端經(jīng)營(yíng)能力；零售終端硬件水平；零售終端銷(xiāo)售服務(wù)水平；零售終端咨詢投訴機(jī)制等。

3.衡東縣煙草公司終端建設(shè)及消費(fèi)行為現(xiàn)狀調(diào)查

（1）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為通過(guò)以下問(wèn)題：一般喜歡在哪些卷煙零售店購(gòu)買(mǎi)卷煙；購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)一般整條購(gòu)買(mǎi)還是零包購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)頻次；選擇這種品牌的卷煙，受到什么影響（價(jià)值觀、興趣愛(ài)好、家庭、朋友、鄰居、同事、隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)）；選擇這種價(jià)位的卷煙主要原因（價(jià)格適應(yīng)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、形象需要、偶爾享受、其他）；選擇該零售店購(gòu)買(mǎi)卷煙的主要原因（就近方便購(gòu)買(mǎi)、老板信譽(yù)、價(jià)格便宜、店鋪形象）劃分為：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、感情型、疑慮型和不定型。零售終端對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素以：零售終端店面形象；零售終端經(jīng)營(yíng)能力；零售終端硬件水平；零售終端銷(xiāo)售服務(wù)水平；零售終端咨詢投訴機(jī)制等五種特性維度作為問(wèn)卷設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，并按照這些維度分別設(shè)計(jì)出相應(yīng)的問(wèn)題。

在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上，包括標(biāo)題、問(wèn)卷說(shuō)明、調(diào)查主體基本信息以及針對(duì)消費(fèi)者行為調(diào)查的問(wèn)題部分。問(wèn)卷采用國(guó)際通行的Likert五級(jí)量表打分，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于問(wèn)卷涉及項(xiàng)目的意見(jiàn)，5項(xiàng)選擇項(xiàng)計(jì)分方式分別為：“影響非常大”記5分，“影響大”記4分，“一般”記3分，“影響小”記2分，“沒(méi)有影響”記1分。分值越高越說(shuō)明這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響越大。

（2）問(wèn)卷調(diào)查

在樣本選擇上，針對(duì)衡東縣煙草公司轄區(qū)主要區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)不同的商圈類(lèi)型和區(qū)域位置，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)選擇20 個(gè)左右的零售終端進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查采取現(xiàn)場(chǎng)攔截訪問(wèn)的形式開(kāi)展，主要針對(duì)從附近零售店購(gòu)買(mǎi)出來(lái)的消費(fèi)者，為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性，在訪問(wèn)前給消費(fèi)者提供品吸煙作為小禮品。本次調(diào)查隨機(jī)選取了194位卷煙消費(fèi)者，回收182份調(diào)查問(wèn)卷，其中有效調(diào)查問(wèn)卷177份。

4.消費(fèi)者行為影響因素分析

對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得到各因素對(duì)消費(fèi)行為影響的均值如表1。

（1）零售終端對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素中，零售終端銷(xiāo)售服務(wù)水平影響最大，其次分別為零售終端咨詢投訴機(jī)制、零售終端店面形象、零售終端經(jīng)營(yíng)能力及零售終端硬件水平。

（2）對(duì)于不同的購(gòu)買(mǎi)行為，習(xí)慣型消費(fèi)者最關(guān)注的是：卷煙價(jià)格是否優(yōu)勢(shì)明顯，性價(jià)比高、銷(xiāo)售人員是否能及時(shí)解決問(wèn)題、真假煙識(shí)別服務(wù)等因素；理智型消費(fèi)者最關(guān)注的是：真假煙識(shí)別服務(wù)、卷煙價(jià)格是否優(yōu)勢(shì)明顯，性價(jià)比高及銷(xiāo)售服務(wù)；沖動(dòng)型消費(fèi)者最關(guān)注的是：店面形象、銷(xiāo)售服務(wù)；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者最關(guān)注的是：銷(xiāo)售服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)；感情型消費(fèi)者最關(guān)注的是：銷(xiāo)售員態(tài)度是否主動(dòng)，有親和力、店內(nèi)環(huán)境是否整潔、舒適；疑慮型、不定型消費(fèi)者關(guān)注的因素比較多。

5.衡東縣煙草公司零售終端提升措施

（1）優(yōu)化卷煙零售終端定位與布局

從表1可以看出，不同的消費(fèi)者對(duì)零售終端的要求不一，因此要考慮區(qū)域人口數(shù)量、終端所處商圈以及區(qū)域卷煙消費(fèi)特點(diǎn)等情況，對(duì)終端定位與布局進(jìn)行優(yōu)化。

大商場(chǎng)等設(shè)置核心終端。以核心終端為依托，努力打造終端服務(wù)品牌。一是維護(hù)核心終端形象。專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)形象、在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行統(tǒng)一，為消費(fèi)者打造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境；在核心終端統(tǒng)一安裝電腦網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一開(kāi)發(fā)配備終端零售管理系統(tǒng)，安裝掃描設(shè)備，實(shí)現(xiàn)零售管理信息化；為核心終端制定卷煙消費(fèi)者服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一核心終端營(yíng)業(yè)人員著裝，營(yíng)造公平、放心的卷煙購(gòu)物環(huán)境。二是提供精細(xì)化服務(wù)內(nèi)容。在貨源提供上，對(duì)核心終端采取網(wǎng)上智能配貨，自動(dòng)根據(jù)零售客戶旳庫(kù)存和銷(xiāo)售情況生成訂單，讓系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行計(jì)算其卷煙訂購(gòu)量，充分響應(yīng)零售客戶對(duì)貨源的真實(shí)需求。

小區(qū)等設(shè)普通終端。普通零售戶數(shù)量大、分布廣，對(duì)普通終端采取的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。一是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容。二是提升普通終端服務(wù)能力。三是健全服務(wù)監(jiān)督體系，規(guī)范好服務(wù)的行為。

（2）針對(duì)不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)

從表1可以看出，特別是疑慮型、不定型消費(fèi)者對(duì)零售終端的要求較高，因此，要針對(duì)不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)是零售終端從眾多消費(fèi)者中選擇忠實(shí)消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)其消費(fèi)信息的跟蹤，記錄消費(fèi)行為，開(kāi)展消費(fèi)者服務(wù)，使煙草公司全面把握卷煙品牌忠實(shí)消費(fèi)者情況，不斷滿足卷煙消費(fèi)者需求。個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容方面，在終端陳列上突出新進(jìn)品牌、重點(diǎn)品牌和特色品牌，做到常規(guī)陳列、生動(dòng)陳列、主題陳列等多種方式相結(jié)合。在人員服務(wù)上，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的中級(jí)客戶經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)，拜訪頻率一月一次。

（3）培訓(xùn)工作系統(tǒng)化、提高終端服務(wù)水平

從表1可以看出，終端服務(wù)水平對(duì)各類(lèi)型消費(fèi)者都有很大影響，因此，需要加大對(duì)終端客戶的培訓(xùn)，并形成制度化、常態(tài)化。要按年度制定培訓(xùn)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，集中培訓(xùn)與網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)相結(jié)合。基本內(nèi)容應(yīng)包括煙草政策法規(guī)及卷煙商品知識(shí)、行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)策略及服務(wù)技巧知識(shí)等；卷煙品牌賣(mài)點(diǎn)、內(nèi)涵、消費(fèi)群體定位；根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)弱、零售客戶類(lèi)別、配合程度高低，實(shí)行分類(lèi)管理、分類(lèi)指導(dǎo)、分類(lèi)培訓(xùn)；根據(jù)零售客戶的時(shí)間安排與個(gè)人喜好，注重培訓(xùn)形式的多樣性。力求通過(guò)系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)有一定經(jīng)營(yíng)能力、配合工作、有品牌培育意識(shí)及能力的零售客戶，使零售終端客戶綜合素質(zhì)得到整體提升。

（4）發(fā)揮零售終端形象展示功能

在終端建設(shè)中首先要統(tǒng)一設(shè)計(jì)零售終端的形象，可以按照煙草公司的視覺(jué)形象系統(tǒng)制定卷煙零售終端的形象設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，逐步做到終端形象“六統(tǒng)一”：即統(tǒng)一店招、統(tǒng)一柜臺(tái)、統(tǒng)一燈箱、統(tǒng)一廣告窗口、統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一品牌陳列。實(shí)施“6S”終端現(xiàn)場(chǎng)管理，指導(dǎo)零售終端客對(duì)店鋪環(huán)境進(jìn)行日常的清理維護(hù)，對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)陳列，保持陳列柜臺(tái)和貨架的整潔；卷煙展示柜臺(tái)要擺放在消費(fèi)者第一眼就能看到的位置，保持較寬的陳列展示面積，對(duì)消費(fèi)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，最大程度地吸引卷煙消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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