向《我是歌手》學(xué)習(xí)什么

曹深

摘 要：2015年3月，《我是歌手》第三季精彩謝幕。而三季的播出持續(xù)引領(lǐng)了綜藝節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)，在業(yè)內(nèi)掀起了“歌手現(xiàn)象”。本文從創(chuàng)新、營(yíng)銷、制作的角度，研究了《我是歌手》成功的因素和魅力，同時(shí)收到了部分質(zhì)疑的聲音，以此給出學(xué)習(xí)的方向和建議。

關(guān)鍵詞：真人秀；創(chuàng)新；營(yíng)銷

3月27日《我是歌手》第三季歌王之戰(zhàn)總決賽CSM全國(guó)網(wǎng)收視率2.47，份額9.09%，同時(shí)段蟬聯(lián)第一。而兩季的收視和市場(chǎng)份額也是全國(guó)同時(shí)段第一，總的來(lái)說(shuō)這是《我是歌手》三季的勝利。

節(jié)目的火爆令無(wú)數(shù)歌迷狂熱追捧，同時(shí)也引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“我是歌手”現(xiàn)象的探討和反思?！段沂歉枋帧吩诤芏喾矫嬷档梦覀儗W(xué)習(xí)。

一、創(chuàng)新是節(jié)目的根本

《我是歌手》是2011年湖南衛(wèi)視購(gòu)買的韓國(guó)MBC電視臺(tái)的節(jié)目版權(quán)，但在原版的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新改造。

首先，節(jié)目引進(jìn)和形態(tài)的創(chuàng)新?！段沂歉枋帧返谝患静コ鰰r(shí)，正是中國(guó)電視熒屏上各大演唱類真人秀節(jié)目的鼎盛時(shí)期，《中國(guó)好聲音》、《聲動(dòng)亞洲》等讓人目不暇接。但是，這些節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，草根兒登臺(tái)，專家評(píng)判。而《我是歌手》把華語(yǔ)樂(lè)壇上有影響力的歌手請(qǐng)上競(jìng)演舞臺(tái)，讓500位大眾評(píng)委決定他們的去留。這種“鳳凰變草根兒”、“觀眾是裁判”的“逆向思維”很快立足。

原版的《我是歌手》只在燈光、舞臺(tái)、節(jié)目包裝、7位歌手擂臺(tái)競(jìng)演的方式等元素上有詳細(xì)的規(guī)劃，除此之外沒(méi)有完整的“白皮書”，這種“先天不足”給中國(guó)版的《我是歌手》帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。最終，節(jié)目組決定結(jié)合中國(guó)本土的娛樂(lè)環(huán)境和受眾心理，對(duì)原版進(jìn)行了大膽地的“整容”。連續(xù)三季的比賽都在決賽前加入復(fù)活賽，而到了第三季更是創(chuàng)新性地加入緊張刺激的“踢館賽”，在比賽中不斷地注入新鮮元素。另外，除了將歌手推上前臺(tái)，湖南衛(wèi)視還引入了歌手“經(jīng)紀(jì)人”，讓人氣主持人和歌手“綁定”競(jìng)賽，“經(jīng)紀(jì)人”之間的插科打諢等都是競(jìng)演之外的亮點(diǎn)。同時(shí)，在第三季里，節(jié)目組在保留每位歌手單獨(dú)房間的基礎(chǔ)上，獨(dú)創(chuàng)性地增加了400平米的公共會(huì)客廳，讓這里成為話題的生產(chǎn)基地，同時(shí)有效地舒緩了受眾的收視情緒。為了“吃干榨凈”，節(jié)目組更是把每場(chǎng)比賽最后的公布競(jìng)演結(jié)果環(huán)節(jié)當(dāng)成了最熱門的賣點(diǎn)。數(shù)十臺(tái)攝像機(jī)對(duì)準(zhǔn)7位競(jìng)演歌手，捕捉他們細(xì)膩的表情和感受，同時(shí)，總導(dǎo)演洪濤公布成績(jī)的方式采取故弄玄虛但又恰到好處、張弛有度，讓觀眾心甘情愿被牽著鼻子走。大膽創(chuàng)新，讓《我是歌手》青出于藍(lán)。

二、獨(dú)特營(yíng)銷讓節(jié)目更具活力

當(dāng)《我是歌手》收獲無(wú)數(shù)鮮花掌聲時(shí)，營(yíng)銷的力量逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。關(guān)于營(yíng)銷，廣告界公認(rèn)的大師羅瑟·瑞夫斯曾經(jīng)提出了著名的“UPS理論”，也就是“獨(dú)特的銷售主張（Unique Selling Proposition）”?！段沂歉枋帧氛抢卫巫プ∵@一理論，在獨(dú)特營(yíng)銷方式上下足了功夫。

首先，以獨(dú)特的視角選擇競(jìng)演歌手，和韓國(guó)原版《我是歌手》不同的是，中國(guó)版《我是歌手》選擇注重具有年代感，并走國(guó)際化路線的歌手，所以在《我是歌手》的三季里，我們既看到了天籟女聲黃綺珊，又看到了鐵肺歌后彭佳慧，既有國(guó)字號(hào)女生韓紅也有搖滾游俠周曉鷗，就連馬來(lái)西亞的茜拉和韓國(guó)的鄭淳元也來(lái)參與競(jìng)演。這些歌手代表著不同地區(qū)、不同國(guó)家的文化，他們的演唱風(fēng)格也影響著不同年代的歌迷。選對(duì)了歌手就意味著選準(zhǔn)了受眾，而選對(duì)了受眾也預(yù)示著找對(duì)了營(yíng)銷主體。

其次，讓“造勢(shì)”為節(jié)目加溫。這三季的《我是歌手》在線上和線下的自我營(yíng)銷表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。開(kāi)播前一周，節(jié)目組推出的宣傳片“非實(shí)力唱將，此地危險(xiǎn)；非天籟歌喉，無(wú)立錐之地”在湖南廣播電視臺(tái)多頻道、多時(shí)段滾動(dòng)播出。這種病毒式的傳播用簡(jiǎn)單重復(fù)、視覺(jué)轟炸的方式把節(jié)目的定位和理念傳播出去，讓受眾增加印象。當(dāng)節(jié)目正常播出，受眾群穩(wěn)定以后，線下的營(yíng)銷又大顯身手了。節(jié)目組秉承了湖南衛(wèi)視一貫地“炮制”話題的思路，不斷地拋出“舞美師”的“內(nèi)幕”微博，歌迷對(duì)歌手的評(píng)價(jià)，以及炒作歌手的花邊兒新聞等手段。據(jù)新浪微博的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》在播出期間占據(jù)新浪微博時(shí)事熱詞、分類熱詞、娛樂(lè)熱詞的全部第一。另外，《我是歌手》APP上線QQ空間，QQ音樂(lè)，真正做到線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷。全面“造勢(shì)”的營(yíng)銷思路讓節(jié)目始終保持火熱的溫度，從熒屏上“燒”到網(wǎng)絡(luò)媒體，又“烙”進(jìn)受眾的心里。

三、打造節(jié)目“不計(jì)成本”

眾所周知，在成本核算上，湖南衛(wèi)視非常嚴(yán)格，節(jié)目制作人就是最終投入產(chǎn)出的負(fù)責(zé)人?？墒牵靡魳?lè)總監(jiān)梁翹柏的話來(lái)說(shuō)，《我是歌手》把錢都花到了觀眾看不到的地方，節(jié)目組找來(lái)的是國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的樂(lè)手、和聲、調(diào)音師和音響設(shè)備，連話筒用的都是十幾萬(wàn)一支的森海塞爾9000。拍攝《我是歌手》，湖南衛(wèi)視幾乎全員出動(dòng)，第一季在競(jìng)演現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了38臺(tái)攝像機(jī)位，到了第二季就增加到了40臺(tái)以上。每次節(jié)目錄制時(shí)，全臺(tái)至少有兩三百人同時(shí)參與。光后期的剪輯團(tuán)隊(duì)就有十幾人，他們吃住在機(jī)房里，平均每天工作超過(guò)17個(gè)小時(shí)。節(jié)目的素材和成片比是1000：90。總導(dǎo)演洪濤更是拼命三郎，曾三天三夜奮戰(zhàn)在機(jī)房，他為了捕捉一位觀眾的精彩畫面，更是翻出了8臺(tái)攝像機(jī)錄制的畫面?？梢哉f(shuō)，從上到下，從點(diǎn)到面，湖南衛(wèi)視在《我是歌手》投入的物力財(cái)力幾乎是史無(wú)前例的。而正是這些“不計(jì)成本”的付出讓《我是歌手》彰顯了獨(dú)特的品質(zhì)魅力。有觀眾這樣描述自己的感受，“每周五看《我是歌手》就像是在家里看演唱會(huì)一樣。”

當(dāng)前，中國(guó)綜藝真人秀節(jié)目空前繁華，《我是歌手》連續(xù)飄紅三季更是奇跡。今天，我們向《我是歌手》潛心學(xué)習(xí)，是為了明天制作出更適本土國(guó)情的節(jié)目，強(qiáng)化中華文化的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李如意：《科學(xué)的推銷術(shù)評(píng)析-羅瑟瑞夫斯的UPS廣告理論透視》，鄂州大學(xué)學(xué)報(bào)，2000年

[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年