創(chuàng)造前懾性消費(fèi)者體驗(yàn)

◆約翰·古德曼 / 文

編者按 本文發(fā)表于2014年9月的《福布斯》雜志。作者約翰·古德曼（John Goodman）是客戶服務(wù)測量&咨詢公司（Customer Care Measurement& Consulting）副董事長，著有《戰(zhàn)略客戶服務(wù)》一書。通過一系列真實(shí)的企業(yè)案例，本文討論了構(gòu)建前懾性消費(fèi)者體驗(yàn)的前提條件、途徑以及優(yōu)勢。

本文將展示如何讓你的消費(fèi)者體驗(yàn)具前懾性。所謂前懾，是指通過對一個(gè)事件采取行動控制局面，而非等到事件發(fā)生時(shí)才進(jìn)行回應(yīng)。前懾通常能將回應(yīng)成本降低2/3。

根據(jù)確鑿的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)前懾的3個(gè)途徑

（1）基于你知道一定會發(fā)生的事情采取行動。

患者甲取消了去一家醫(yī)療中心做核磁共振檢查的預(yù)約。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)知道患者乙希望能夠?qū)㈩A(yù)約提前。調(diào)度系統(tǒng)立刻發(fā)消息給患者乙，詢問他是否可以提前赴約，這讓患者乙非常高興，同時(shí)又留住了該預(yù)約時(shí)間段的收入。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司注意到，有一位消費(fèi)者的電影下載速度很慢，估計(jì)會令他很不滿意。公司寫郵件向該消費(fèi)者致歉，并在電影播放結(jié)束前把錢退給了他。

（2）預(yù)測可能發(fā)生的狀況，并采取行動或警示/教育消費(fèi)者。

一家電力事業(yè)公司利用計(jì)費(fèi)周期前1/3時(shí)間收集到的智能電表數(shù)據(jù)，向用電費(fèi)用將大幅增加的消費(fèi)者發(fā)出通知郵件，55%的消費(fèi)者打開了郵件。很多消費(fèi)者采取了省電行動。消費(fèi)者滿意度雙位數(shù)上升，用電和電費(fèi)高的投訴明顯下降。

一家摩托車公司在入冬時(shí)給居住在北方各州的消費(fèi)者發(fā)郵件，告訴他們，如果冬天把摩托車放在室外，摩托車的電池極有可能會壞，導(dǎo)致春天第一次啟動時(shí)出現(xiàn)令人不愉快的意外。公司網(wǎng)站上售有價(jià)格40美元的充電器，在預(yù)防電池寒凍問題的同時(shí)創(chuàng)造了收入。

一家汽車經(jīng)銷商得知客戶經(jīng)常對修理人工費(fèi)達(dá)到110美元感到震驚，于是在等候區(qū)和收銀員身后放了一塊牌子，上面寫道：“我們的人工費(fèi)僅需110美元，您可以獲得……”下面羅列了一系列可獲得的服務(wù)，如免費(fèi)租車、持照技術(shù)人員等。最佳的防守就是有效的進(jìn)攻。

（3）根據(jù)客戶以往類似的情況預(yù)測可能發(fā)生的情況，并采取行動。

一家金融公司在會產(chǎn)生逾期罰款前兩天發(fā)短信給客戶，提醒他們付款到期日，這讓忘記付款的客戶非常滿意。

一家公用事業(yè)公司在上門服務(wù)前一天下午向客戶發(fā)確認(rèn)短信，以減少客戶的猜疑。這種做法免去了客戶不得不打電話來確認(rèn)訪問是否會如期進(jìn)行。

前懾手段的4大優(yōu)勢

（1）可按你的時(shí)間框架更有序、高效地回應(yīng)事件，而非針對客戶的電話采取行動，引發(fā)一次從零開始的調(diào)查。

（2）前懾溝通往往能避免典型客戶問題，這些問題平均會讓客戶忠誠度受損20%。

（3）給客戶帶來正面的驚喜，并展現(xiàn)公司的能力。

（4）通過排除客戶錯(cuò)誤和不必要的重復(fù)服務(wù)接觸，降低員工的挫敗感。

前懾消費(fèi)者體驗(yàn)流程的前提條件

——所有主要數(shù)據(jù)庫的客戶識別碼必須相同。

——運(yùn)營系統(tǒng)必須具備標(biāo)記和報(bào)告常見故障的能力。

——消費(fèi)者關(guān)系管理系統(tǒng)必須由上述運(yùn)營故障報(bào)告驅(qū)動。

——營銷和銷售部門必須愿意提前警告客戶。

——公司若要監(jiān)測某位客戶行為，應(yīng)征得其同意。

如何著手構(gòu)建前懾功能

實(shí)施前懾性消費(fèi)者體驗(yàn)系統(tǒng)需采取兩項(xiàng)行動：

（1）繪制客戶體驗(yàn)過程圖，識別客戶遇到的主要的不愉快意外。查看內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)對每個(gè)故障或事件的標(biāo)注是什么——該信息可傳送至消費(fèi)者關(guān)系管理系統(tǒng)來驅(qū)動前懾行動。

（2）分析當(dāng)前服務(wù)負(fù)載，并區(qū)分出所有可以預(yù)期到的和/或可以預(yù)防的接觸。

這兩項(xiàng)行動的結(jié)果將顯示前懾性干預(yù)的最佳備選項(xiàng)。正如之前指出的，慢慢開始，實(shí)驗(yàn)和評估影響。一個(gè)微小的成功勝過一場大災(zāi)難。