被設(shè)計(jì)的自由：算法決定你如何消費(fèi)

周庭銳

互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，有句話很流行：“在網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗?！钡?，在20多年后的今天，這句話已經(jīng)早被扔進(jìn)了歷史的垃圾堆，因?yàn)樵诩夹g(shù)的推動(dòng)下，隨著移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的“行蹤”變得越來越容易被把握，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的眼球、行為軌跡、談?wù)摗⑾埠?、購物?jīng)歷等等都可能被捕捉到，消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)幾乎透明化生存的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”（Age of Big Data）。

2012年初，F(xiàn)acebook在用戶毫不知情下，選擇了689，003名用戶，偷偷進(jìn)行了為期一周的實(shí)驗(yàn)。這些用戶被隨機(jī)分成兩群，每天接收到不同情緒傾向的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖窍胍斫猱?dāng)推送給用戶不同類型信息時(shí)，他們的行為是否跟著會(huì)發(fā)生改變？由于用戶在登錄Facebook時(shí)，首先會(huì)看到好友狀態(tài)更新，包括好友發(fā)布的消息和照片，F(xiàn)acebook故意篩選顯示給用戶的更新列表，一半用戶只能看見正面和快樂的內(nèi)容，而另一半只能看見負(fù)面和悲傷的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，這些不知情的白老鼠果然是可以通過信息推送來加以操控的，那些每天接收積極信息的用戶有更高的幾率發(fā)布積極正面的信息，而每天看見消極信息的用戶則更可能發(fā)布消極負(fù)面的信息。

這就是后來引發(fā)軒然大波的“情緒感染”實(shí)驗(yàn)。全球?qū)acebook的交相指責(zé)在于：（1）社交媒介可以不經(jīng)用戶同意，隨意拿用戶進(jìn)行實(shí)驗(yàn)嗎？（2）如果人類的情緒與行為，可以如此輕易地被偵測(cè)、追蹤、甚至操縱，那么這樣的做法道德嗎？是否需要立法加以約束？實(shí)際上，這些在不知情的情形下被迫參與實(shí)驗(yàn)的用戶都曾經(jīng)同意過Facebook的用戶條款：接受Facebook將私人數(shù)據(jù)用于“數(shù)據(jù)分析、測(cè)試和研究”的要求。所以從法律視角，F(xiàn)acebook這個(gè)行為是合法的，而大部分用戶們?cè)诔臭[一番后，大抵還是會(huì)繼續(xù)使用Facebook，甘愿繼續(xù)被監(jiān)控、被操縱。

從營銷視角回顧這次事件，顯現(xiàn)消費(fèi)行為理論與營銷推廣方法可能即將開始發(fā)生質(zhì)變。久遠(yuǎn)以前我們?cè)?jīng)假定人類的消費(fèi)決策是一種自由選擇，盡管在公共議題上隱隱包藏著政府通過官方媒體引導(dǎo)選擇的事實(shí)；后來有了私有化的大眾傳媒，民間企業(yè)開始通過信息傳播來影響消費(fèi)行為，爭(zhēng)奪原本專屬于政府的權(quán)力。這種影響力的來源類似廣告，媒體試圖通過信息內(nèi)容來改變消費(fèi)者的態(tài)度與信念，進(jìn)而改變他們的行為。但是Facebook這個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步證明了廠商不僅僅可以通過信息的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來改變?nèi)藗兊男袨?，還可以通過信息所夾帶的情緒，來影響人們的行為。這里面包含了三重意思：

首先，通過對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)里評(píng)論文本的語義解析、上傳圖片內(nèi)容的識(shí)別、點(diǎn)贊的對(duì)象與頻次、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里瀏覽路徑的追蹤歸納、甚至線下零售門店里消費(fèi)者移動(dòng)軌跡的記錄梳理，人們的所思所想以及行為習(xí)慣，廠商其實(shí)完全可以掌握。

其次，這些被廠商掌握的消費(fèi)者的歷史行為信息，可以通過數(shù)學(xué)模型加以理解，為每個(gè)個(gè)人建立常模，進(jìn)而可以拿來預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來最可能發(fā)生的行為；或是比對(duì)新近捕捉到的行為數(shù)據(jù)，對(duì)個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行異常管理或例外管理。

第三，掌握了前述這些模型，廠商將可以依據(jù)自己的策略需要，在系統(tǒng)里植入特定的算法，來決定消費(fèi)者可以看見的信息，進(jìn)而操縱消費(fèi)者。

新聞內(nèi)容提供商、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、或是搜索引擎，可以針對(duì)不同用戶對(duì)象提供不同表述內(nèi)容、或是不同情緒調(diào)性的新聞、好友動(dòng)態(tài)、或檢索結(jié)果，從而通過操縱消費(fèi)者的情緒，來達(dá)到某些營銷目的；線下零售商也可以根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為歷史的深刻理解，在恰當(dāng)時(shí)地布置恰當(dāng)?shù)纳唐?、商鋪、或廣告信息，來攔截消費(fèi)者的行為路徑，讓消費(fèi)者在迷蒙渾噩中做出廠商事先設(shè)計(jì)好的、期待消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行的消費(fèi)行為。

所以嚴(yán)格來說，今天的消費(fèi)者已經(jīng)失去消費(fèi)選擇的自由了。消費(fèi)者今天所感受到的消費(fèi)自由，可能更多的只是種幻覺，他們?cè)谙M(fèi)情境里所從事的任何消費(fèi)選擇，非?？赡苷缓竺婵床灰姷摹S商偷偷植入系統(tǒng)里的數(shù)學(xué)算法所左右著。當(dāng)然不是所有廠商都有能力進(jìn)行這樣的信息監(jiān)控與操縱，但是在那些具備數(shù)據(jù)科學(xué)（datascience）能力的廠商眼里，消費(fèi)者真的很像鳥籠里天真高唱自由歌曲的金絲雀。這是個(gè)不公平的世界，這是個(gè)正在被知識(shí)顛覆著的世界。