恒大冰泉，敗局已定？

孟建忠

2013年11月9日，恒大冰泉借助恒大足球隊(duì)亞冠慶典高調(diào)上市，已經(jīng)過去一年多了，這個(gè)定位中高端的飲用水品牌從上市之日起，就處于公眾的廣泛關(guān)注和持續(xù)爭(zhēng)議中。特勞特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、有“中國(guó)定位第一人”之稱的鄧德隆先生在接受某財(cái)經(jīng)媒體采訪時(shí)，認(rèn)為恒大冰泉不可能成功，并愿意與恒大集團(tuán)董事局主席許家印賭一個(gè)億。記得本人當(dāng)時(shí)也曾在網(wǎng)站和雜志上發(fā)表一篇《恒大冰泉，離成功其實(shí)還很遠(yuǎn)》的專題文章，引得很多同行和網(wǎng)友與我交流。現(xiàn)在只要你在百度中輸入恒大冰泉四字，就能搜到很多寫恒大冰泉的文章，褒貶不一。據(jù)報(bào)載，在隨后的不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在冰泉還未完全鋪貨的情況下，恒大就砸下13億元在各地大打廣告。又據(jù)稱，從2013年9月30日起至亞冠慶典的亮相，1個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，恒大冰泉就簽下了30億元的訂單；在經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自全國(guó)各地的3000多名經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)又簽下27億元訂單。許家印放言，2014年恒大冰泉水銷售額要達(dá)100億元，3年后達(dá)到300億元。

恒大冰泉真像企業(yè)老板許家印描繪的那樣前程似錦嗎？本人因?yàn)閺氖聽I(yíng)銷管理咨詢的原因，出于職業(yè)習(xí)慣一直對(duì)恒大冰泉這個(gè)品牌關(guān)注有加，雖然到今天還沒嘗過恒大冰泉什么味道。恒大冰泉一直在終端努力鋪貨，強(qiáng)勢(shì)促銷，但叫好不叫座，據(jù)終端反映，動(dòng)銷一直很差?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入冬季，瓶裝水進(jìn)入了銷售淡季，對(duì)恒大冰泉有一種前景不妙的預(yù)感。今年秋天，恒大集團(tuán)又強(qiáng)勢(shì)出擊，進(jìn)軍糧油和乳業(yè)市場(chǎng)，我們先不說恒大集團(tuán)能不能做好糧油和乳品，讓我們?cè)賮?lái)認(rèn)真的審視一下恒大冰泉的發(fā)展困境和前景吧。

第一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過于理想化，不切實(shí)際的追求“超高目標(biāo)”。

大家都知道，所謂企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境的變化及自身的資源和實(shí)力等要素，對(duì)所經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的和科學(xué)的統(tǒng)籌和規(guī)劃，制定切實(shí)可行的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。我們先來(lái)看看許家印為恒大冰泉定的2014年銷售100億是個(gè)什么概念。稍微了解水行業(yè)的人都知道，經(jīng)營(yíng)瓶裝水市場(chǎng)多年的華潤(rùn)怡寶還沒有過100億，農(nóng)夫山泉一年銷售額也才120億左右。這就意味著，恒大冰泉要用一年時(shí)間趕超農(nóng)夫山泉20年才達(dá)到的銷售規(guī)模。再說，恒大冰泉的產(chǎn)品定位在中高端，與怡寶和農(nóng)夫山泉產(chǎn)品定位在中檔形成了鮮明的對(duì)比，而據(jù)一些中國(guó)飲用水市場(chǎng)的行業(yè)調(diào)研和研究資料，國(guó)內(nèi)中高端飲用水的總體市場(chǎng)銷售額也就在100億元左右。中高檔飲用水行業(yè)的領(lǐng)先品牌昆侖山，其從09年發(fā)展至今，其雖然成功奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但年銷售額還沒未突破10億（1000萬(wàn)箱）?？鐕?guó)企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫雖然加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓力度，受制于產(chǎn)品定位和價(jià)格因素，它們的年銷售額一直沒有大的突破。由此可見，恒大冰泉的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有些不切實(shí)際。

第二，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式上，恒大冰泉沒有進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，沿用高投入的“大躍進(jìn)”冒險(xiǎn)模式。

在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做為新創(chuàng)品牌，如想實(shí)現(xiàn)快速突破和超越，必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確認(rèn)的價(jià)值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，以及在這樣的定位下實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式和方法。由此看出，經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)的一種范式，這種范式在特定的環(huán)境下是有效的。與飲用水同屬快速消費(fèi)品行業(yè)的三只松鼠，在經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新上已經(jīng)樹立了成功的典范，就連餐飲業(yè)也涌現(xiàn)了像雕爺牛腩這樣成功的品牌。

筆者認(rèn)為，針對(duì)目前瓶裝水市場(chǎng)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，恒大冰泉適合采用差異化的經(jīng)營(yíng)模式。差異化模式是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色足可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的溢出價(jià)格超過其獨(dú)特產(chǎn)品所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但遺憾的是，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式上，恒大冰泉采取的是高舉高打的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，這種模式讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本居高不下，難以持續(xù)。前邊已經(jīng)說過，恒大冰泉在產(chǎn)品上市初期，一上來(lái)就高舉高打，據(jù)外界測(cè)算，各類廣告費(fèi)已經(jīng)豪擲了13億元。恒大廣告連番密集轟炸，形象代言人也換了幾次，從最早的里皮、成龍、范冰冰，到今天的“都教授”和“千頌伊”。恒大冰泉產(chǎn)品廣告在央視，門戶網(wǎng)站，地方電視臺(tái)，都市類報(bào)刊，地鐵，可謂海陸空全方位覆蓋，希望短時(shí)間內(nèi)讓恒大冰泉家喻戶曉。但是，這種“高大上”的經(jīng)營(yíng)模式不是人人都能玩的，背后支撐的是系統(tǒng)化的運(yùn)作能力，因?yàn)槠髽I(yè)掏出的是真金白銀。如果沒有大規(guī)模的銷量支撐，企業(yè)慢慢會(huì)不堪重負(fù)的。

第三，恒大冰泉在營(yíng)銷策略上存在嚴(yán)重問題，乏善可陳，無(wú)針對(duì)性和科學(xué)性。

中國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷30年的歷程證明，任何一款持久暢銷的消費(fèi)品無(wú)不經(jīng)過多次試銷的反復(fù)市場(chǎng)磨礪。品牌形象、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略、終端策略等等都需要在試點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過一段時(shí)間的打磨，經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證和糾錯(cuò)之后才可以加速起跑，這個(gè)過程萬(wàn)萬(wàn)不可省略，省略這個(gè)過程就等于在全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模地做沒有回頭路的試銷，這等于完全沒考慮到快消品大規(guī)模運(yùn)作的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，大規(guī)模運(yùn)作啟動(dòng)之后，任何一個(gè)小的調(diào)整都要付出巨大的成本。

下面，我們從營(yíng)銷學(xué)4PS的角度分析一下恒大冰泉的營(yíng)銷策略：

恒大冰泉產(chǎn)品力嚴(yán)重不足，缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。表現(xiàn)在產(chǎn)品定位不清晰，飄忽不定。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的定位，要符合自身?xiàng)l件，經(jīng)得住推敲，即使企業(yè)實(shí)力再?gòu)?qiáng)、資金多么雄厚、給予該產(chǎn)品多大支持都無(wú)法彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的缺陷。將恒大冰泉的幾個(gè)廣告片翻出細(xì)看，成龍版：恒大冰泉，做飯更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單；兒童版：爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水。產(chǎn)品訴求四個(gè)方向完全不同，從用途、功能到水源地，且訴求之間缺乏關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)到底是什么，讓人如墜云里霧里。但是在全智賢和“都教授”代言的新一輪廣告中，恒大冰泉的廣告語(yǔ)就有點(diǎn)抽風(fēng)了。“喝水，泡茶，做飯；強(qiáng)壯、美麗、健康”。這還是礦泉水廣告么？簡(jiǎn)直就是功能飲料的廣告了，無(wú)所不能，實(shí)在是有病急亂投醫(yī)之嫌。

恒大冰泉產(chǎn)品定價(jià)策略缺乏科學(xué)論證，高價(jià)策略缺乏說服力。前邊已經(jīng)說了，恒大冰泉產(chǎn)品定位模糊，缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。恒大冰泉和其他中高檔產(chǎn)品如昆侖山、阿爾山、5100等一樣，上來(lái)就訴求水源地長(zhǎng)白山概念，沒有什么新意。恒大冰泉自稱是長(zhǎng)白山深層火山礦泉水，但是，農(nóng)夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在長(zhǎng)白山當(dāng)?shù)亟◤S，其中農(nóng)夫山泉建廠是在12年前的事情，康師傅在當(dāng)?shù)亟◤S距今也已6年，還有只在當(dāng)?shù)劁N售的很多中小品牌，但這些企業(yè)500毫升容量的產(chǎn)品定價(jià)都在1-2元左右，恒大350毫升容量的產(chǎn)品價(jià)格定在了3.8元。筆者不是說恒大冰泉不能走高端路線，但作為飲用水，你必須證明自己的稀缺性，才能讓消費(fèi)掏出更多的錢來(lái)飲用。微信上有個(gè)笑話，農(nóng)夫山泉說我們的產(chǎn)品同來(lái)自長(zhǎng)白山地區(qū)，你恒大冰泉憑什么賣那么貴？你的水哪里比我們的產(chǎn)品好？也就是說，高定價(jià)背后的產(chǎn)品力支撐不足，當(dāng)失去大規(guī)模的廣告轟炸后，銷量岌岌可危。

恒大冰泉的營(yíng)銷渠道策略存在偏差，主要渠道選擇不科學(xué)。中高端飲用水，主要銷售渠道應(yīng)該是在特殊通路的渠道，如家庭飲用水、會(huì)議用水、商務(wù)用水、辦公用水等?，F(xiàn)代商超和流通渠道不是銷售中高端飲用水的主渠道，而是像怡寶、農(nóng)夫山泉和娃哈哈這些售價(jià)在1-2元飲用水的主戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)代商超和流通渠道對(duì)中高端飲用水主要起到品牌宣傳和形象展示的功能。前面已經(jīng)說過，恒大冰泉一上來(lái)就主攻沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂福、易初蓮花、樂購(gòu)等現(xiàn)代通路的大型賣場(chǎng)，并且，恒大冰泉現(xiàn)有的經(jīng)銷商主要以操作現(xiàn)代渠道和流通渠道見長(zhǎng)，甚至還有一批經(jīng)銷商此前未銷售過快速消費(fèi)品。為了沖量，在渠道選擇和終端客戶開發(fā)上不加選擇，與產(chǎn)品中高檔定價(jià)之間的錯(cuò)位不提，恒大冰泉其實(shí)完全沒有搞清楚自己要賣給什么人，或者說在品牌上應(yīng)該往什么方向走。

恒大冰泉的廣告促銷策略欠恰當(dāng)，且針對(duì)性差。恒大冰泉的廣告策略上來(lái)就挑戰(zhàn)水業(yè)玩水源地概念的鼻祖——農(nóng)夫山泉，廣告語(yǔ)：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉?！泵^直指行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉，明顯在針對(duì)農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。不出意外的是，農(nóng)夫山泉馬上回?fù)艉愦蟊?，在恒大的廣告上映之后，農(nóng)夫山泉緊隨其后，上演了一個(gè)頗具紀(jì)實(shí)風(fēng)格的中長(zhǎng)篇廣告，一個(gè)全身輜重的農(nóng)夫山泉男人，十幾年專門在長(zhǎng)白山地區(qū)為農(nóng)夫山泉尋找優(yōu)質(zhì)水源地。恒大冰泉屬于自吹自擂、高調(diào)吶喊，直白的告訴消費(fèi)者我品質(zhì)好，我賣得很好，所以你要買；農(nóng)夫山泉是拉著你的手一邊走一邊講自己的故事，最后帶你去了自己家，就像多年的小伙伴。還有另一層含義，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山地區(qū)尋找優(yōu)質(zhì)水源已經(jīng)很多年了，好的水源地我們都占領(lǐng)了。從感染力和受眾的吸收程度上來(lái)看，兩者高下立分，這一場(chǎng)較量，農(nóng)夫山泉占了上風(fēng)?，F(xiàn)在，筆者發(fā)現(xiàn)，恒大冰泉現(xiàn)在也搞起了降價(jià)促銷，并且降價(jià)力度很大，這更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，你的產(chǎn)品到底值多少錢？

第四，恒大冰泉的營(yíng)銷隊(duì)伍是新近組建的，再加上恒大集團(tuán)此前未從事過消費(fèi)品業(yè)務(wù)，營(yíng)銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力存在先天性短板。

恒大冰泉組建營(yíng)銷隊(duì)伍時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)廣發(fā)英雄帖，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等都是恒大挖角的重點(diǎn)對(duì)象。高出同行業(yè)同崗位50%以上的薪資待遇果然有足夠的誘惑力，飲料行業(yè)本身高手云集，而且從業(yè)人員數(shù)量基數(shù)巨大。短短幾個(gè)月時(shí)間，三四千號(hào)人的隊(duì)伍就建設(shè)起來(lái)了。隊(duì)伍是建立起來(lái)了，怎樣把這些被各自原先企業(yè)洗過腦的人員管理好，卻成為令恒大頭痛的事情。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的默契度和執(zhí)行力是需要長(zhǎng)期的磨合來(lái)打造的?？煜窢I(yíng)銷隊(duì)伍之復(fù)雜程度堪比軍隊(duì)，數(shù)千人組成的一個(gè)龐大系統(tǒng)在進(jìn)行一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)役，需要一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的磨合也是一個(gè)龐大的工程，需要很長(zhǎng)時(shí)間培育。全新的營(yíng)銷隊(duì)伍，市場(chǎng)快速擴(kuò)展的結(jié)果有可能會(huì)形成一群烏合之眾，而這群烏合之眾將在市場(chǎng)上面對(duì)經(jīng)過數(shù)十年磨合的成熟隊(duì)伍。有過多年快消品經(jīng)驗(yàn)的綠盒王老吉在接手規(guī)模龐大的紅罐王老吉之后，都面臨了極為痛苦的系統(tǒng)整合，到現(xiàn)在依然沒有做得很好，這個(gè)問題對(duì)于恒大冰泉來(lái)說，更為嚴(yán)重，完全沒有快消品經(jīng)驗(yàn)的決策層，要快速吸納與招募近萬(wàn)人的隊(duì)伍，形成高效的業(yè)務(wù)流程與管理體系，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化，難度很大。

對(duì)于高端瓶裝飲用水市場(chǎng)的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)上各路大神、各種公司預(yù)測(cè)頗多，多數(shù)認(rèn)為在2015年也就是明年能夠達(dá)到100億元的規(guī)模。面對(duì)不可莫測(cè)的高端飲用水市場(chǎng)規(guī)模，還有依云、5100、昆侖山、阿爾山等眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，恒大作為中高端飲用水的后來(lái)者，再加上企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略存在諸多的問題，前景真的難以預(yù)料。