當(dāng)品牌不再被偏好，營(yíng)銷必須被重構(gòu)

唐·舒爾茨

今天我們所說(shuō)的品牌營(yíng)銷（Branding）理論和實(shí)踐體系，是在20世紀(jì)中期在西方成熟市場(chǎng)國(guó)家發(fā)展出來(lái)的。其產(chǎn)生得益于大眾市場(chǎng)、大眾傳播和大眾媒體的發(fā)展，采取的主要營(yíng)銷策略是上世紀(jì)30年代政治宣傳中衍生出的“注射式”傳播方法。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷界認(rèn)為，如果消費(fèi)者沒(méi)有獲取產(chǎn)品信息的其他渠道，那么通過(guò)媒體不斷重復(fù)產(chǎn)品的名稱和優(yōu)點(diǎn)，就會(huì)讓消費(fèi)者接受這些信息并產(chǎn)生購(gòu)買欲。在當(dāng)時(shí)品牌商近乎主導(dǎo)產(chǎn)品和品牌信息的市場(chǎng)環(huán)境下，這種營(yíng)銷策略是行之有效的。

但是在過(guò)去10年，我對(duì)美國(guó)的1500個(gè)消費(fèi)品品牌做了長(zhǎng)期跟蹤研究，結(jié)果顯示：消費(fèi)者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒(méi)有品牌偏好”的消費(fèi)者數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。品牌正面臨極大的困難，但這并不意味著品牌沒(méi)有價(jià)值，而是由于很多的品牌經(jīng)營(yíng)者尚未意識(shí)到“互動(dòng)式”市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

綜上所述，當(dāng)前我們所采用的很多品牌營(yíng)銷的理念和方法，特別是那些產(chǎn)生于上世紀(jì)中期的理論，并不能夠與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)是過(guò)時(shí)的、不適用的，甚至是毫無(wú)價(jià)值的。根據(jù)這些理論來(lái)加大品牌建設(shè)和營(yíng)銷的投入，用再多宣傳覆蓋也不能逆轉(zhuǎn)策略的失效，結(jié)果只能是適得其反。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，信息廣泛傳播和傳導(dǎo)，而非被品牌商控制；消費(fèi)者互動(dòng)交流，而非被動(dòng)盲從廣告宣傳；消費(fèi)者手中掌握的信息，可以迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而非只是存在于頭腦中的想法。因此，在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷的理論和方法必須要經(jīng)歷重構(gòu)。

因此，若要在新的環(huán)境下贏得消費(fèi)者，品牌所有者和營(yíng)銷者必須關(guān)注以下五個(gè)問(wèn)題：

1.“小眾”至上。大眾市場(chǎng)的時(shí)代已成為過(guò)去。品牌必須關(guān)注小型的消費(fèi)者社群，而并非大范圍的地域市場(chǎng)。品牌管理者需要開(kāi)始了解“小眾”市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)趣味相投的消費(fèi)者共同喜好的商品，而不是從營(yíng)銷者和制造商的角度出發(fā)，把商品“硬推”給消費(fèi)者。在這些消費(fèi)者社群當(dāng)中，未來(lái)將會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的品牌。

2.內(nèi)容為王。很多品牌管理者都忙于擴(kuò)大傳播范圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關(guān)鍵是內(nèi)容。品牌是什么？代表著怎樣的價(jià)值？品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)什么？這些重要問(wèn)題在品牌營(yíng)銷的內(nèi)容中經(jīng)常缺失。在我看來(lái)，現(xiàn)在品牌營(yíng)銷界所推崇的效率（Efficiency）遠(yuǎn)不及效力（Effectiveness）來(lái)得重要。要想有效傳播，必須在內(nèi)容上下功夫。

3.互惠共贏。品牌營(yíng)銷需要帶來(lái)利潤(rùn)，而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點(diǎn)擊”或者“轉(zhuǎn)發(fā)”。企業(yè)需要從品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中獲得盈利。利潤(rùn)不是一個(gè)貶義詞。但同時(shí)，買賣雙方之間必須建立起互惠的關(guān)系，品牌建設(shè)的目標(biāo)即是互惠共贏。

4.適應(yīng)文化。一些品牌能夠很靈活地適應(yīng)不同的文化環(huán)境，另一些則不然。品牌經(jīng)營(yíng)者需要了解品牌所處的文化環(huán)境。因?yàn)槲幕牧α糠浅?qiáng)大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場(chǎng)格局當(dāng)中，文化更是品牌制勝的關(guān)鍵要素。如果品牌傳達(dá)的價(jià)值和所在的文化環(huán)境不相符，將會(huì)被消費(fèi)者擯棄，甚至在社交平臺(tái)上制造負(fù)面輿論。

5.價(jià)值一致。由于營(yíng)銷者追求短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，現(xiàn)在很多品牌都會(huì)頻繁地進(jìn)行減價(jià)促銷。真正對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的品牌，需要克服營(yíng)銷者擴(kuò)大數(shù)量和規(guī)模的短視企圖，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競(jìng)爭(zhēng)。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)成為“無(wú)利益的繁忙”。只要對(duì)近幾年中中國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會(huì)一目了然。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客和企業(yè)都有利。

上世紀(jì)的方法論已經(jīng)不再管用，在互動(dòng)化的市場(chǎng)中，品牌經(jīng)營(yíng)者必須反思和重構(gòu)品牌營(yíng)銷的理論和策略。

當(dāng)前，品牌亟需這樣一群經(jīng)營(yíng)者：他們富于創(chuàng)見(jiàn)，愿意為品牌的打造和發(fā)展探索新的模式，而不是墨守成規(guī)、循規(guī)蹈矩。我認(rèn)為，品牌最大的敵人是經(jīng)營(yíng)者自身的惰性。改變已經(jīng)刻不容緩。