企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理

【摘要】文章以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為指導(dǎo)，分析選擇正確的營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，并指出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的不足，提出可操作性較強(qiáng)的項(xiàng)目化管理措施。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)管理；市場(chǎng)營(yíng)銷；項(xiàng)目化管理；企業(yè)活動(dòng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)對(duì)盈利的關(guān)注重點(diǎn)逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到銷售，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)逐漸發(fā)展起來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理的核心理念也逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要的地位。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，很多外資企業(yè)也逐漸加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)企業(yè)依靠原先的銷售人員進(jìn)行銷售已經(jīng)不能夠滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要了，更多的企業(yè)開始實(shí)行項(xiàng)目化管理，關(guān)心企業(yè)人員素質(zhì)、思想能力、執(zhí)行力度等。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大項(xiàng)目化管理的了解與掌握，充分發(fā)揮項(xiàng)目化管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的促進(jìn)作用。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與項(xiàng)目化管理

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒的定義，就是在目標(biāo)市場(chǎng)上使用達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛原則，主要是由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。在營(yíng)銷的管理過(guò)程角度來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為三個(gè)階段，分別是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制，在這三者中，營(yíng)銷戰(zhàn)略控制包括年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)的美國(guó)，發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，再到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。對(duì)銷售者行為觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷和以供給為中心的觀念，再到以顧客需要和欲望導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)的觀念哲學(xué)。隨著新世紀(jì)的到來(lái)和企業(yè)營(yíng)銷觀念的不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷新理論闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素，即與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系營(yíng)銷、市場(chǎng)反應(yīng)速度和營(yíng)銷回報(bào)。企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，以便達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。

項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用主要是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，依據(jù)系統(tǒng)的措施和全面的手段對(duì)企業(yè)運(yùn)行進(jìn)行管理與優(yōu)化，讓企業(yè)項(xiàng)目得以最終實(shí)現(xiàn)。根據(jù)企業(yè)項(xiàng)目化管理的概念就不難看出，企業(yè)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的管理本質(zhì)是通過(guò)管理基本原則和科學(xué)的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的管理與控制。對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化管理對(duì)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，就需要加強(qiáng)各個(gè)部門之間的聯(lián)系與配合，讓企業(yè)自上而下各個(gè)部門都能積極地參與到實(shí)踐活動(dòng)中，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)秀文化的進(jìn)一步發(fā)展。企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的整體發(fā)展，降低各個(gè)部門之間的摩擦，實(shí)現(xiàn)企業(yè)節(jié)約成本和提高經(jīng)營(yíng)效益的目的。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的基本原則

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，項(xiàng)目化管理理念是活動(dòng)展開的基本原則，其經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品推銷、市場(chǎng)營(yíng)銷等，其中最重要的運(yùn)營(yíng)理念是4PS營(yíng)銷理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，其營(yíng)銷管理模式也得到了創(chuàng)新和發(fā)展，在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目化管理的全面應(yīng)用和貫徹，對(duì)促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著科學(xué)、有效的作用。我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理還處于發(fā)展的初期，依然存在著不可避免的問(wèn)題，很多企業(yè)過(guò)分地關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程，忽視了在這個(gè)過(guò)程中項(xiàng)目的控制與管理，在這個(gè)方面還需要得到進(jìn)一步改進(jìn)?，F(xiàn)如今，項(xiàng)目化管理已經(jīng)深入到企業(yè)的各個(gè)部門和各個(gè)領(lǐng)域，如人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理等。在這些方面，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理也有了進(jìn)一步的提高與促進(jìn)。因此企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷效率的提高，不斷為企業(yè)帶來(lái)更好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

三、項(xiàng)目化管理的方法與步驟

企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位？關(guān)鍵在于高效地組織營(yíng)銷行為。根據(jù)項(xiàng)目化管理中的計(jì)劃控制工具，要合理運(yùn)用營(yíng)銷管理的4PS，要制定一套科學(xué)的互動(dòng)進(jìn)程管理模式。因此，營(yíng)銷管理的項(xiàng)目化就是要把企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目，按照管理思想分解為多個(gè)工作任務(wù)，并且用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行管理實(shí)施。首先就是要進(jìn)行項(xiàng)目組織，認(rèn)清市場(chǎng)營(yíng)銷作為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的原因，因?yàn)檎_的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司資源，通過(guò)消費(fèi)者和市場(chǎng)的交流，將潛在的市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)，不斷配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，要從短期利益和長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看待問(wèn)題，關(guān)心營(yíng)銷活動(dòng)中的某些要素，對(duì)整個(gè)的營(yíng)銷流程進(jìn)行宏觀分析，確定項(xiàng)目組織計(jì)劃，為了適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制。

企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目組織之后，還要確定營(yíng)銷目標(biāo)，認(rèn)清企業(yè)要在什么階段達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)，因此就需要對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖進(jìn)行研究，確定目標(biāo)市場(chǎng)和階段性目標(biāo)，階段性目標(biāo)有可量化的銷售額、市場(chǎng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)氛圍。在確定了工作目標(biāo)之后，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行詳盡的調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)和需求信息包括定性和定量，其中包含目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)容量、消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)總體運(yùn)作方式和運(yùn)作機(jī)制，消費(fèi)者心理、市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)、支付慣例和信用額以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。如果目標(biāo)市場(chǎng)是海外，還要對(duì)宏觀形勢(shì)和商業(yè)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查包括所在國(guó)的政治環(huán)境、文化、社會(huì)氛圍、科技、環(huán)保以及價(jià)格變化等，可以成立駐派機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查。

在市場(chǎng)調(diào)查完成后，就要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，對(duì)統(tǒng)計(jì)、量化處理的數(shù)據(jù)形成一個(gè)定量結(jié)果，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，最終得出定性結(jié)論，形成正式的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。在確定目標(biāo)市場(chǎng)并細(xì)分市場(chǎng)之后，需要建立一個(gè)理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品的寬度、深度和相關(guān)性，綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況，為企業(yè)建立起一個(gè)高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，要求高效、覆蓋廣，并且根據(jù)需要來(lái)選擇合適的促銷方式，對(duì)推廣預(yù)算進(jìn)行一個(gè)合理的編制。營(yíng)銷項(xiàng)目的完成是以所有分解任務(wù)完成為前提的，以市場(chǎng)部經(jīng)歷在所有營(yíng)銷信息收集完畢后簽署結(jié)束的工作文件作為結(jié)尾。項(xiàng)目參與人員要共同回顧實(shí)施過(guò)程，開展虛擬流程回顧，再?zèng)Q定是否正式關(guān)閉項(xiàng)目亦或是延續(xù)項(xiàng)目。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理帶來(lái)的變化

（一）企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理中對(duì)市場(chǎng)指出市場(chǎng)部應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要讓企業(yè)所有的職能部門都參與到其中的工作，財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部、采購(gòu)部、管理部、人力資源部等各個(gè)職能部門都各司其職，發(fā)揮自身的才能，履行自身在企業(yè)中的職責(zé)，參與到整個(gè)的項(xiàng)目管理過(guò)程中，促進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)的腳步，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展有一個(gè)大的把握方向。企業(yè)要從有形的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)化為無(wú)形的營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新與改革，項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)全體員工的共同參與，而非讓企業(yè)市場(chǎng)部來(lái)承擔(dān)所有的責(zé)任。企業(yè)的員工要不斷更新營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，提高企業(yè)的凝聚力和向心力。

（二）提高企業(yè)文化建設(shè)

項(xiàng)目化管理中從項(xiàng)目的立項(xiàng)到完成期間都需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，因此需要在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)不同層面員工的磨合和溝通，無(wú)論是管理層面的員工還是基層員工，都要保持良好的溝通，形成團(tuán)結(jié)合作的精神。項(xiàng)目化管理與傳統(tǒng)的管理方式相比，打破了以往的等級(jí)觀念，更加重視員工的作用，對(duì)公平和合作的重視程度也得以加強(qiáng)，同時(shí)也更加鼓勵(lì)員工的創(chuàng)新，對(duì)員工在項(xiàng)目中的貢獻(xiàn)給予充分的尊重和肯定，這種方式有利于促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，幫助企業(yè)的運(yùn)營(yíng)提升到一個(gè)新的高度。

（三）提高內(nèi)部管理水平

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)一般采用職能型的管理方式，因此在實(shí)施過(guò)程中必須要打破組織機(jī)構(gòu)之間的界限，形成更加高效的矩陣型結(jié)構(gòu)。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與項(xiàng)目化管理的深入，市場(chǎng)部經(jīng)理需要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行管理，因此參與者除了要向原有部門經(jīng)理負(fù)責(zé)外，還要向市場(chǎng)部經(jīng)理匯報(bào)，降低這兩者間的摩擦，提高資源的利用率，降低運(yùn)營(yíng)成本。企業(yè)的內(nèi)部管理要將各個(gè)部門緊密相連，各部門各司其職，將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)組織到位，在項(xiàng)目管理中注意防范風(fēng)險(xiǎn)，后期要進(jìn)行項(xiàng)目的再檢查，促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理跟緊市場(chǎng)發(fā)展的腳步，在市場(chǎng)中得以立足。企業(yè)管理者要高度重視項(xiàng)目化管理的作用，不斷增強(qiáng)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目化管理的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理水平的提高，增強(qiáng)企業(yè)的活力，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠得到更好的展開，從內(nèi)部實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部的市場(chǎng)拓展計(jì)劃。

五、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足環(huán)境的需求了，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化的管理，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)組織、計(jì)劃到執(zhí)行，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防控、后期工作都要將項(xiàng)目化管理作為指導(dǎo)思想，不斷順應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供新的活力，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)更好的展開。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理才能夠更好地促進(jìn)企業(yè)的整體水平提高，幫助企業(yè)更好地發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠站穩(wěn)腳跟。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：張碩（1984-），男，河南鄭州人，中國(guó)人民大學(xué)在職研究生，研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）。