網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營(yíng)銷淺思

【摘要】文章首先探析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，然后針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存有的問題給出了一系列有效的策略和手段。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

一、基礎(chǔ)理論概述

（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是依靠數(shù)字化信息科技和網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的形式不同可以分為狹義和廣義兩類，狹義的是指僅限于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷行為，而廣義上的范圍更寬泛，是指所有借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)施的營(yíng)銷行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的新變化

1.更為重視顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷也好，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也罷，都必須要把顧客的價(jià)值和需求置于最重要的位置，遵循“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一服務(wù)理念，假如從客戶開發(fā)成本上來看，維系老客戶遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶費(fèi)用少，一旦在老客戶群中形成良好信譽(yù)，就會(huì)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。另外，假如企業(yè)同顧客群之間關(guān)系融洽，互相信任，這必然會(huì)帶給企業(yè)更大的利潤(rùn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)與客戶達(dá)成了長(zhǎng)期協(xié)作，那么雙方都能夠受益，企業(yè)利潤(rùn)提高的同時(shí)客戶長(zhǎng)期價(jià)值也會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。

2.改變滯后的營(yíng)銷模式。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式中，價(jià)格、促銷、產(chǎn)品和地點(diǎn)無疑是其核心，傳統(tǒng)營(yíng)銷根本目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，不過從實(shí)際情況來看，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)還包括市場(chǎng)調(diào)研、制定營(yíng)銷策略以及管控營(yíng)銷流程，當(dāng)然客戶因素也是必須要考慮進(jìn)去的?？蓚鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式過于追求企業(yè)利潤(rùn)，根本沒有把上面提到的內(nèi)容融入進(jìn)去，以至于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的不理想。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)傳統(tǒng)滯后的營(yíng)銷模式做了大量更改，更為突出與客戶進(jìn)行溝通合作，把客戶的需要作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)，做好這些之后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理必定是科學(xué)合理的，企業(yè)也必然會(huì)獲取最大利潤(rùn)。可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶給企業(yè)更先進(jìn)的營(yíng)銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)不完善

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷管理模式應(yīng)當(dāng)是“扁平式”的結(jié)構(gòu)?？墒菑哪壳皝砜?，企業(yè)管理體制依然在沿用過去的管理，并沒有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求做出及時(shí)的調(diào)整，仍然是采用“金字塔式”的落后模式。首先可以從營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)來看，很多企業(yè)都沒有專門去設(shè)置和創(chuàng)建。銷售機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)機(jī)構(gòu)混雜在一起，這幾者之間沒有一個(gè)統(tǒng)一的安排和協(xié)管。企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作內(nèi)容基本上都是依靠行政部門，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)在的網(wǎng)絡(luò)管理體系劃分不清、歸屬不明，不能形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)；其次對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，擔(dān)負(fù)著信息收集和整理的職責(zé)，不過有很多企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)功能的同時(shí)卻忽略了顧客群信息資料的整理，從而導(dǎo)致來訪客戶資料和有效信息缺失并歸檔困難，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)也不能很好地去根據(jù)客戶的個(gè)性化特征采取有差異的營(yíng)銷策略；最后是缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客服。有好多企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)得很完整，內(nèi)容也符合客戶需要，不過由于后期客服在線服務(wù)的欠缺導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)很不到位。由此看來，目前我國(guó)企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)其管理系統(tǒng)還有待完善。

（二）企業(yè)整體網(wǎng)站功能薄弱、運(yùn)營(yíng)水平低下

從目前的實(shí)際情況我們看到，大部分企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)站時(shí)，在網(wǎng)頁的功能設(shè)置上比較薄弱粗糙，不是重復(fù)設(shè)計(jì)，就是內(nèi)容不明確，商業(yè)信息欠缺，網(wǎng)站千篇一律，沒有突出本企業(yè)的個(gè)性和特點(diǎn)，導(dǎo)致客戶審美疲勞。當(dāng)然還有一些企業(yè)過于追求頁面的美觀和視覺效果，以至于使用性能被削弱，營(yíng)銷功能顯現(xiàn)不出來。盡管大多數(shù)企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司來制作網(wǎng)頁，也僅是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、基本情況等簡(jiǎn)單內(nèi)容做了介紹，而企業(yè)的產(chǎn)品促銷、宣傳、策略以及售后這些營(yíng)銷功能并沒有得到真正發(fā)揮，最終導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)水平不高。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶給市場(chǎng)營(yíng)銷更多風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)身為一類新型的經(jīng)濟(jì)模式，它在獲取高收益的同時(shí)也存在著大量風(fēng)險(xiǎn)。那么企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也自然脫離不了管理風(fēng)險(xiǎn)、制度風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的干擾。管理風(fēng)險(xiǎn)指的是企業(yè)的管理制度上存有的缺陷。管理風(fēng)險(xiǎn)主要包括兩點(diǎn)：首先是在組織內(nèi)部尚未構(gòu)建有關(guān)的管理制度；其次是企業(yè)沒能把建立的管理制度切實(shí)執(zhí)行下去；再次是制度風(fēng)險(xiǎn)中最關(guān)鍵的法律制度，盡管各國(guó)都已經(jīng)設(shè)置了一系列相關(guān)政策，不過并不夠健全；最后是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，主要指的是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全、網(wǎng)絡(luò)硬件安全、數(shù)據(jù)傳遞安全等方面的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的解決策略

（一）加深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知，創(chuàng)建全面營(yíng)銷戰(zhàn)略體系

對(duì)于企業(yè)來說，要想從日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中脫穎而出，占得先機(jī)，就一定要認(rèn)清自身的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和資源，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的制約并著眼于整體的戰(zhàn)略角度去認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深刻內(nèi)涵，一步步創(chuàng)建能展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性特點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，那么作為企業(yè)的管理人員、決策人員、營(yíng)銷人員，就需要從下面三點(diǎn)去解放思想，加強(qiáng)認(rèn)識(shí)：

1.企業(yè)營(yíng)銷人員。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的成功實(shí)施還要依賴一線營(yíng)銷人員，他們是一線執(zhí)行者，是該活動(dòng)的主要力量，也是其能夠成功的根本。首先，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷人員要不斷調(diào)整自己去適應(yīng)新環(huán)境并找到解決新問題的方法，開創(chuàng)性地探究業(yè)務(wù)上的新困惑，并努力找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的切入點(diǎn)；其次，對(duì)于企業(yè)制定的新業(yè)務(wù)流程和管理系統(tǒng)，要盡力去適應(yīng)。要遵循網(wǎng)絡(luò)化、人性化的準(zhǔn)則去塑造重科技、重客戶的營(yíng)銷新理念，祛除傳統(tǒng)守舊的營(yíng)銷觀念并勇于探索和實(shí)踐，從而更好地為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷去服務(wù)。

2.企業(yè)決策人員。在一個(gè)企業(yè)里，決策人員就好比是掌舵人，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正常運(yùn)行的核心和關(guān)鍵。營(yíng)銷成敗的初始點(diǎn)就是企業(yè)決策人員眼光是否獨(dú)到、魄力是否雄厚?，F(xiàn)如今隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，信息不斷更迭，企業(yè)只有打破傳統(tǒng)束縛，不斷創(chuàng)新自己，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中取得勝利。首先，決策人員要深入地了解和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)并從成功案例中吸取經(jīng)驗(yàn)，從而形成危機(jī)意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。不斷提升完善自己，并把先進(jìn)營(yíng)銷思想傳遞給高層管理人員和一線銷售員工，讓企業(yè)文化和企業(yè)氛圍變得更先進(jìn)和諧；其次，從實(shí)質(zhì)上把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)整體營(yíng)銷規(guī)劃融合在一起，用扁平化的管理模式逐漸取代傳統(tǒng)的金字塔式的管理模式，真正把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作作為與企業(yè)生息相關(guān)的大事去實(shí)施和運(yùn)作。

3.企業(yè)管理人員。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，離不開高層管理人員的配合，他們就好比動(dòng)力源泉。決策人員設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略還要依靠他們?nèi)ホ`行，管理人員要聯(lián)系營(yíng)銷規(guī)劃確立營(yíng)銷目標(biāo)，要把傳統(tǒng)營(yíng)銷方法同現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手段聯(lián)系起來，從而創(chuàng)建更符合時(shí)代要求的營(yíng)銷模式。就比如從企業(yè)視角出發(fā)，他們能夠借助傳統(tǒng)媒介快速有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，然后再借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)把有消費(fèi)欲望的客戶真正吸引過來，并采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)有的溝通方式與客戶保持親密良好的互動(dòng)，從而讓他們更加了解和信賴企業(yè)，從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴并最終完成購(gòu)買行為。這樣一來，傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二者實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合。

（二）加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)要想實(shí)施得更順利、更成功，還要具備堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施?？蓮默F(xiàn)實(shí)情況來看，目前大部分企業(yè)其網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還很落后，還存在許多不足，如網(wǎng)絡(luò)速度滯緩、區(qū)域發(fā)展不平衡、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量不高等。要從以下方面去努力改進(jìn)：要不斷提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、完善消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外還要引進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)就好比是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)前提和保證，只有提升了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，縮減了業(yè)務(wù)資費(fèi)，才能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)掃除障礙，促使其更快更好地發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。

（三）做好預(yù)防并分散風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的各類風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是以預(yù)防為主，盡力去防止其發(fā)生，否則一旦出現(xiàn)治理的代價(jià)會(huì)更高。所以說，企業(yè)最好的措施就是做到未雨綢繆，一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的苗頭，就要有意識(shí)、有機(jī)制地控制住。另外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，保險(xiǎn)可以作為一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)分散的重要手段，它可以為企業(yè)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)做補(bǔ)償，隨著風(fēng)險(xiǎn)越大，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越強(qiáng)烈，對(duì)于保險(xiǎn)服務(wù)的需要也會(huì)越來越大。

（四）健全有關(guān)的法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行還需要有關(guān)法律法規(guī)的保駕護(hù)航，需要行政部門相關(guān)政策的大力支持。那么作為政府來說，就需要不斷健全與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)的法律法規(guī)，從而給企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更和諧、公平的營(yíng)銷環(huán)境，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)糾紛以及網(wǎng)絡(luò)賠償進(jìn)行監(jiān)督和管理。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)犯罪行為給予嚴(yán)厲的打擊和懲罰，為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商制定一套行業(yè)規(guī)范，從而最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的健康運(yùn)營(yíng)。

四、結(jié)束語

總之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式將會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)最主要的運(yùn)營(yíng)形態(tài)，舊式的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。作為現(xiàn)代企業(yè)更應(yīng)該從思想觀念上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響和意義，要聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買需求，有效借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段去構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷策略和模式，從而不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：張騰（1978-），男，河北張家口人，在職研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。