我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

【摘要】汽車產(chǎn)業(yè)是我國(guó)重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了幾十年的快速粗放型發(fā)展后，在經(jīng)濟(jì)體制改革的大潮推動(dòng)下，走向了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的新時(shí)期，我國(guó)的自主汽車品牌要想求生存、求發(fā)展，必須要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。只有真正營(yíng)造屬于自己的品牌，同時(shí)推出針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷策略才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益和汽車產(chǎn)業(yè)的壯大。文章立足于我國(guó)當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，從汽車市場(chǎng)的需求角度出發(fā)，對(duì)我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

【關(guān)鍵詞】自主品牌；汽車產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；經(jīng)濟(jì)全球化；品牌理念

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含義

自主品牌是我國(guó)企業(yè)通過自己的研究和分析，利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，開發(fā)出屬于企業(yè)自己的、具有特色的技術(shù)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在這種方式上形成的產(chǎn)品為企業(yè)的自主品牌。一個(gè)企業(yè)在自身品牌的設(shè)定并不是根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展來決定的，而是在數(shù)據(jù)信息上經(jīng)過資料的分析得出的結(jié)果。主要從實(shí)際的生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)生產(chǎn)在市場(chǎng)分析中的占有量以及企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)的積極作用進(jìn)行判斷的。自主品牌在建設(shè)期間，倡導(dǎo)的就是自主方向，這種自主的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面，一種是品牌實(shí)施的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)能夠行使的判斷權(quán)利以及決定權(quán)。另外一種是對(duì)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)施的支配權(quán)、企業(yè)在今后的使用權(quán)以及規(guī)劃?rùn)?quán)等。我國(guó)提出自主品牌的發(fā)展和實(shí)施，主要是為了發(fā)展我國(guó)技術(shù)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及國(guó)際地位的提升。

（二）自主品牌的發(fā)展意義

發(fā)展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)中的有效步驟。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術(shù)、資金以及管理方式中進(jìn)行提升，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。還能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中的公平方向，在競(jìng)爭(zhēng)方式上來看，由于消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高，就會(huì)出現(xiàn)有一些仿制品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象使消費(fèi)者降低了對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可，也降低了企業(yè)在利益方向上的實(shí)現(xiàn)。發(fā)展自主品牌建設(shè)也能促使我國(guó)在綜合能力上的提升，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或品牌的建設(shè)在市場(chǎng)中能夠保證穩(wěn)定的發(fā)展，所體現(xiàn)的綜合國(guó)力也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。自主品牌的實(shí)施不僅是國(guó)家在綜合國(guó)力上的提升，也是國(guó)家以及政府在市場(chǎng)上的信譽(yù)保障。一種是企業(yè)行業(yè)保障的信譽(yù)，另一種是國(guó)家在民族信譽(yù)上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽(yù)上都出現(xiàn)了較大的問題，不僅降低了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，國(guó)家地位也變動(dòng)較大。所以說，自主品牌的建立不僅要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷策略，還要在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。

二、我國(guó)自主品牌汽車在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

（一）沒有形成品牌觀念和品牌形象的建設(shè)

受我國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)汽車發(fā)展自主品牌建設(shè)在營(yíng)銷方式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r。雖然在價(jià)格上獲得市場(chǎng)，但價(jià)格銷售的同時(shí)也降低了我國(guó)在成本方向上的控制，所以在這種發(fā)展情況下，我國(guó)不僅沒有形成較大的資金利用和開發(fā)，在技術(shù)和質(zhì)量方向上也沒有形成較大的提升。在現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展期間，由于人們?cè)诰袷澜绾臀镔|(zhì)世界不斷要求的提升，人們?cè)谫?gòu)買行為上已經(jīng)不會(huì)將價(jià)格放在購(gòu)買行為的首位，特別是一些技術(shù)含量和質(zhì)量的要求成為主要的購(gòu)買方式。我國(guó)在汽車企業(yè)發(fā)展中，只是以價(jià)格作為主要的營(yíng)銷目的，忽視了品牌建設(shè)的實(shí)施和發(fā)展。例如：我國(guó)在價(jià)格營(yíng)銷方式上，由于要實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，所以在制造汽車技術(shù)和質(zhì)量上降低了一些材料的使用和技術(shù)方向的研究，從而使我國(guó)汽車在生產(chǎn)中不能保障質(zhì)量的實(shí)施，相對(duì)的品牌建設(shè)也沒有樹立起來。

（二）沒有為發(fā)展汽車自主品牌建立相關(guān)的體系

要實(shí)現(xiàn)汽車自主品牌建設(shè)，就要依據(jù)相關(guān)的體系來實(shí)施。根據(jù)相關(guān)體系的發(fā)展才能在企業(yè)內(nèi)部管理和市場(chǎng)投資以及產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和提升。但我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展不僅投資少、規(guī)模小，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較單一。因?yàn)槲覈?guó)在發(fā)展汽車行業(yè)領(lǐng)域中，將經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)作為主要的發(fā)展方向，忽視了一些客觀因素和相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施和影響，從而阻止了我國(guó)汽車企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。隨著汽車產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越高，但隨著數(shù)量生產(chǎn)的不斷增加，生產(chǎn)質(zhì)量也降低了一大步。我國(guó)在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，是全世界發(fā)展數(shù)量最多的國(guó)家，但這種生產(chǎn)規(guī)律還不能實(shí)現(xiàn)一些高端產(chǎn)品，較大的規(guī)模和數(shù)量也不能完全滿足經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)施和發(fā)展。

（三）汽車生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合不合理

我國(guó)汽車發(fā)展領(lǐng)域在結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的不合理性主要是汽車制造中對(duì)私人轎車的生產(chǎn)比較少，貨運(yùn)汽車的生產(chǎn)數(shù)量相對(duì)比較多，特別是我國(guó)在人均占有量上，私人轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家的發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國(guó)在交通運(yùn)輸領(lǐng)域已經(jīng)開始運(yùn)用火車、動(dòng)車以及飛機(jī)等代替貨運(yùn)汽車，而對(duì)于私人轎車來說，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的不斷要求，開始加大了對(duì)私人轎車的需求。所以我國(guó)在汽車結(jié)構(gòu)生產(chǎn)中就要進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人們?cè)谏鐣?huì)中的不斷需求。同時(shí)，我國(guó)汽車領(lǐng)域生產(chǎn)的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現(xiàn)，不僅沒有保障技術(shù)方向上的創(chuàng)新，也降低了我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展。

三、改進(jìn)我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）完善自主品牌理念的建設(shè)

對(duì)于企業(yè)來說，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，在思想和理念建設(shè)上只有發(fā)展創(chuàng)新性才能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需要。由于全球經(jīng)濟(jì)化的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)要在市場(chǎng)建設(shè)能夠有立足之位，使我國(guó)汽車工業(yè)也能走出國(guó)門實(shí)施發(fā)展建設(shè)，就要發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)理念和思想，使汽車行業(yè)能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和建設(shè)。對(duì)于發(fā)展汽車企業(yè)來說，如果沒有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和豐厚的資金問題就不能實(shí)現(xiàn)大型的發(fā)展和管理模式，也不能實(shí)現(xiàn)中外合作的有效方式，企業(yè)在管理方式中也降低了自己的實(shí)施地位。所以對(duì)于這種問題的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)相關(guān)的管理人員就要在思想上有正確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)不僅僅只是在經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)良好的地位建設(shè)就要在品牌建設(shè)和企業(yè)文化發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有利的提升。而我國(guó)在發(fā)展汽車行業(yè)建設(shè)中，自主品牌的建設(shè)就是主要的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)汽車行業(yè)面對(duì)國(guó)際較大的市場(chǎng)建設(shè)，在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展下，企業(yè)的相關(guān)人員就要樹立自主品牌思想的建設(shè)，根據(jù)我國(guó)汽車行業(yè)在自身的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和研究，找出自己的不足和優(yōu)勢(shì)，從而在汽車行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中發(fā)展一體化的管理方式。對(duì)于企業(yè)發(fā)展情況來說，在內(nèi)部的管理方式是主要的關(guān)鍵問題，企業(yè)發(fā)展自主品牌意識(shí)的建設(shè)不僅僅在個(gè)人發(fā)展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業(yè)內(nèi)部對(duì)發(fā)展汽車自主品牌開展相應(yīng)的研究會(huì)議，在決策方式和理念創(chuàng)新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業(yè)自主品牌建設(shè)的強(qiáng)大決心。

（二）加強(qiáng)汽車自主品牌系統(tǒng)的建設(shè)

根據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家在自主品牌汽車上的建設(shè)和發(fā)展可以分析到，他們的發(fā)展和建設(shè)都是在政府的支持和發(fā)展下實(shí)現(xiàn)的。特別是一些技術(shù)應(yīng)用的支持和政策上的實(shí)施，在絕大程度上推進(jìn)了汽車行業(yè)在自主品牌期間的建設(shè)和發(fā)展。在我國(guó)汽車自主品牌建設(shè)中，對(duì)于一些技術(shù)方向上的使用和政策的實(shí)施，無論在國(guó)家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業(yè)自身?xiàng)l件的制約，在技術(shù)開發(fā)方向上以及資金實(shí)施上都面臨較大的困難，而且我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展也較落后，所以在汽車未來技術(shù)發(fā)展上，不僅是國(guó)家和相關(guān)責(zé)任政府的支持和響應(yīng)，也要發(fā)動(dòng)社會(huì)各界的支持和有利的合作。但單一的企業(yè)技術(shù)發(fā)展和規(guī)模的實(shí)施在汽車自主品牌開發(fā)過程中還不能實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展和建設(shè)，應(yīng)根據(jù)技術(shù)基本的應(yīng)用和成本的建設(shè)實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術(shù)支持和創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)中實(shí)現(xiàn)更好的地位效果。

（三）創(chuàng)建良好的投資環(huán)境

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建良好的自主品牌建設(shè)，還要在資金方向上實(shí)現(xiàn)良好的投資環(huán)境和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的實(shí)施。由于汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中比較迅速，特別是汽車熱的產(chǎn)生，主要是因?yàn)檎谕顿Y方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車行業(yè)在建設(shè)中形成較大的規(guī)模，就利用投資的主要方式來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的有利提升。不僅使汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中得到更大的經(jīng)濟(jì)地位，也為我國(guó)的稅收領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)。但這種投資方式?jīng)]有確定一定的發(fā)展范圍，導(dǎo)致一些投資結(jié)構(gòu)出現(xiàn)無限增多。而且政府在投資行為上也要運(yùn)用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。

四、結(jié)論

品牌建設(shè)的實(shí)施成為我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地位建設(shè)中的主要來源，我國(guó)汽車行業(yè)在社會(huì)中的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，雖然人們也產(chǎn)生了較大的需求，但人們經(jīng)濟(jì)水平和質(zhì)量水平要求的不斷提高，使我國(guó)汽車在市場(chǎng)建設(shè)中面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，所以為了更好實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和地位品牌的提升優(yōu)勢(shì)，就要對(duì)相關(guān)的品牌策略進(jìn)行更好的營(yíng)銷方式，從而使我國(guó)自主品牌成為國(guó)際發(fā)展地位上的一支獨(dú)有力量。

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[2]秦鵬.合資品牌汽車營(yíng)銷策略研究[D].河南大學(xué)，2014.

作者簡(jiǎn)介：李楊（1982-），女，湖北武漢人，中國(guó)人民大學(xué)在職研究生，高級(jí)市場(chǎng)溝通專員，研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）。