商業(yè)模式的市場營銷意義分析

【摘要】文章主要分析了電子商務(wù)對(duì)當(dāng)今市場營銷所帶來的沖擊和影響，同時(shí)也對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展與市場營銷的發(fā)展提出了見解。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；市場營銷；商業(yè)模式；商業(yè)管理

一、商業(yè)模式的概述

（一）概念

商業(yè)模式指的是管理與經(jīng)營的方式。商業(yè)模式是商業(yè)管理的基礎(chǔ)，也是企業(yè)長期發(fā)展的保障，商業(yè)模式在市場供給中占到了非常重要的地位，對(duì)市場發(fā)展與企業(yè)競爭力都起到了重要的引導(dǎo)作用。企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、合作伙伴的關(guān)系都通過商業(yè)模式體現(xiàn)出來。

（二）商業(yè)模式的特征

1.商業(yè)模式的成功取決于商業(yè)價(jià)值，商業(yè)模式具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值特性。獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)出了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力與市場占有能力，企業(yè)商業(yè)模式的獨(dú)特價(jià)值指的是企業(yè)的經(jīng)營思想，企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值，可以是一種價(jià)值組合，也可以是一種形象吸引力。通過獨(dú)特價(jià)值吸引客戶，為客戶提供更多的額外享受，讓客戶可以用更低的價(jià)格享受更好的服務(wù)，獲得更大的利益，就是市場中物美價(jià)廉的行為。

2.難以模仿與克隆的特性，企業(yè)的某種特有商業(yè)模式是自身獨(dú)有的一種運(yùn)行模式，很難被其他企業(yè)所模仿或克隆。企業(yè)通過確立自身的運(yùn)行模式，提出了與眾不同的發(fā)展方向，根據(jù)對(duì)客戶的把握和細(xì)分，提出特有的產(chǎn)品或服務(wù)競爭方式，獲得市場份額，保證利潤。例如美國戴爾公司一直進(jìn)行PC業(yè)務(wù)的直銷，然而其直銷的價(jià)格和運(yùn)行方式眾人皆知，卻很難復(fù)制戴爾的商業(yè)模式，因?yàn)橹变N的背后需要有一套相當(dāng)嚴(yán)格和復(fù)雜的管理制度，才能實(shí)現(xiàn)這種看似簡單的直銷模式。

3.成功的商業(yè)模式還具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)。企業(yè)在確定好自身的發(fā)展模式后，根據(jù)量入為出的方式，實(shí)現(xiàn)收支平衡，利用穩(wěn)定的商業(yè)模式運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入，達(dá)到收支平衡后，企業(yè)才能穩(wěn)定發(fā)展，做到產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，在市場中能夠承擔(dān)競爭的壓力，乃至有多少客戶實(shí)際上不能為企業(yè)帶來利潤、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問題，都不甚了解。

二、市場營銷的概述

（一）市場營銷概念

市場營銷指的是營銷策略的一種方式，也被稱為市場學(xué)、市場行銷學(xué)。在市場營銷中，一般都會(huì)采取各種綜合性方法，以市場為主進(jìn)行營銷策略的制定，選擇一種有效的營銷策略。在理論教學(xué)中EMBA和MBA的教學(xué)經(jīng)常以市場營銷策略為中心展開，為學(xué)生提供詳細(xì)的營銷方案教學(xué)思路，例如對(duì)顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)的營銷。市場營銷從微觀層面講，是營銷人員對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)開展的營銷活動(dòng)。

（二）市場營銷的特點(diǎn)

市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對(duì)頭，立于不敗之地；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確定性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。

三、商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展途徑

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性

商業(yè)模式的創(chuàng)新是結(jié)合當(dāng)前形勢的發(fā)展需要，我國政府制定的中國特色的社會(huì)主義新型工業(yè)化發(fā)展路線就已經(jīng)將商業(yè)模式創(chuàng)新放到了重要位置。目前大多數(shù)中小企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，面向信息化轉(zhuǎn)型和科技化轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式也得到了很大幅度的調(diào)整，長期以來的企業(yè)結(jié)構(gòu)得到了大幅調(diào)整，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化，國民經(jīng)濟(jì)也會(huì)得到促進(jìn)，這些都是商業(yè)模式調(diào)整后得到的收獲。

（二）創(chuàng)新的商業(yè)模式能適應(yīng)市場營銷的需求和變化

商業(yè)模式的創(chuàng)新其實(shí)就是指企業(yè)主體通過對(duì)原有的商業(yè)模式的構(gòu)成要素、要素之間的關(guān)系或動(dòng)力機(jī)制等方面進(jìn)行重新整合，為客戶提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而制造更大的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)水平不停上升的今天，舊時(shí)的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代的市場需求了，社會(huì)追求的是越來越大的利潤收入和價(jià)值體現(xiàn)，因此，只有企業(yè)的商業(yè)模式能夠創(chuàng)新突出，企業(yè)的運(yùn)營才能得以持續(xù)發(fā)展，不易被淘汰。

（三）創(chuàng)新的商業(yè)模式能有效應(yīng)對(duì)市場營銷的競爭挑戰(zhàn)

當(dāng)前的市場環(huán)境異常緊張，競爭激烈的程度已經(jīng)達(dá)到了“白熱化”階段，每一個(gè)行業(yè)都有潛在競爭對(duì)手，而且隨著矛盾的突出，企業(yè)的發(fā)展形勢岌岌可危，一些企業(yè)的商業(yè)模式運(yùn)行遭遇了幾十年來前所未有的難題，面臨破產(chǎn)。企業(yè)創(chuàng)新自身的商業(yè)模式有助于提高企業(yè)的市場競爭力，改善市場環(huán)境，占領(lǐng)更多的市場份額，在商業(yè)模式中，多個(gè)要素的結(jié)合場景也隨處可見，企業(yè)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)不斷優(yōu)化，調(diào)整自身的組織構(gòu)成，形成了集中化的發(fā)展動(dòng)力，商業(yè)模式的創(chuàng)新符合現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，是未來提高競爭能力的有效手段。

四、商業(yè)模式與市場營銷的聯(lián)系

市場營銷的定義主要涵蓋了對(duì)市場與營銷策略的內(nèi)容，面向商業(yè)模式所追求的目標(biāo)和市場份額，在市場營銷與商業(yè)模式追求的目標(biāo)上存在共同點(diǎn)，一起探討共同點(diǎn)與聯(lián)系可以發(fā)現(xiàn)很多，而且隨著商業(yè)模式的研究更加深入，市場營銷的策略更符合市場發(fā)展，越來越多的相似點(diǎn)呈現(xiàn)出來。

對(duì)于市場營銷概念，商業(yè)模式是推動(dòng)整個(gè)市場發(fā)展具有重要作用，商業(yè)模式是影響市場的重要基礎(chǔ)，市場營銷是決定商業(yè)模式的基礎(chǔ)策略。美國市場營銷學(xué)會(huì)在研究商業(yè)模式與市場營銷關(guān)系時(shí)，主要提出了市場營銷的變化對(duì)商業(yè)模式的影響，最后一次研究在2007年，當(dāng)時(shí)提出市場營銷的概念是：市場營銷是個(gè)人或組織通過一系列過程和機(jī)構(gòu)所開展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、代理商、營銷者和社會(huì)具有價(jià)值的市場提供的活動(dòng)和行為。市場營銷帶來的市場變化導(dǎo)致了市場環(huán)境的改變，市場環(huán)境反作用于企業(yè)的發(fā)展，因此企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了變化，商業(yè)模式影響了市場的營銷狀況，營銷狀況又決定了市場營銷的下一次策略的提出。

綜上所述，可以看出商業(yè)模式與市場營銷是相互依存的，圍繞商業(yè)模式的概念進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)它們的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)一致的發(fā)展前景。商業(yè)模式中的價(jià)值主張與市場營銷中維持企業(yè)與顧客關(guān)系的理念不謀而合，由此可見商業(yè)模式的關(guān)鍵要素和組成部分都是決定市場營銷發(fā)展趨勢與好壞的重要判斷因素。

五、在商業(yè)模式下市場營銷的發(fā)展趨勢

（一）7PS的改進(jìn)

從基于營銷的傳統(tǒng)觀念與理論基礎(chǔ)，一直發(fā)展到現(xiàn)在的“7PS”理論觀念與基礎(chǔ)，增加了三個(gè)“P”，主要是圍繞人進(jìn)行的，以人為本，以人為主體，突出人的價(jià)值，變得越來越重要?！?Ps”的含義其實(shí)就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。但是隨著市場的發(fā)展和服務(wù)性行業(yè)的急劇需求，美國學(xué)者在“4Ps”的基礎(chǔ)上又增加了三個(gè)“P”，它的內(nèi)涵就是人、過程和有形展示，這樣就形成了現(xiàn)在的“7Ps”組合策略。這樣的理論創(chuàng)新，在市場環(huán)境中觀察可以發(fā)現(xiàn)人的價(jià)值得到突出，是因?yàn)槭袌鲋械母偁幖觿?，市場環(huán)境的競爭激烈導(dǎo)致企業(yè)調(diào)整了自身的商業(yè)模式，從而影響了對(duì)客戶和消費(fèi)者的內(nèi)心需求，了解客戶的內(nèi)心需求成為了企業(yè)發(fā)展的重要決定因素。

（二）商品與服務(wù)的改進(jìn)

商業(yè)模式的改進(jìn)與策略提出是對(duì)市場環(huán)境最為敏感的判斷，結(jié)合市場環(huán)境提出符合發(fā)展趨勢的改進(jìn)策略，對(duì)商品和服務(wù)的市場銷售擁有一定改進(jìn)效果。企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的服務(wù)享受過程，就會(huì)認(rèn)真地考慮產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、服務(wù)的優(yōu)化等，這些就成為了企業(yè)在未來市場營銷中掌握的重點(diǎn)問題，根據(jù)營銷的基本保障，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需求，對(duì)分工合作和有效推進(jìn)等一系列工作進(jìn)行改進(jìn)，創(chuàng)新了商品與服務(wù)的管理制度，提高了商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。

（三）4Cs服務(wù)理念

4Cs的主要特征在于不同于4Ps和7Ps的實(shí)際要求，4Cs把企業(yè)的市場營銷范圍擴(kuò)大到包括顧客以外的社會(huì)領(lǐng)域，不再是單純的企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部與外部相結(jié)合?？梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)就是，4Cs策略的產(chǎn)生，無疑是商業(yè)模式下市場營銷的一大成果，新的策略組合進(jìn)一步推廣了企業(yè)的營銷范圍，更重要的是，在策略變化的過程中，不僅擴(kuò)大了企業(yè)的市場營銷方式與手段，而且依然與商業(yè)模式息息相關(guān)，保持著共同的理念和目標(biāo)。

（四）商業(yè)模式下的市場營銷哲學(xué)理念改進(jìn)

“預(yù)先取之，必先予之”，這是中國傳統(tǒng)文化中的一句哲學(xué)短句，應(yīng)用于市場營銷中，也是非常具有價(jià)值。商業(yè)模式中市場營銷的哲學(xué)概念主要價(jià)值在于對(duì)企業(yè)提出商業(yè)策略的一種引導(dǎo)，避免社會(huì)矛盾、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的考慮出一種適合市場發(fā)展的營銷方案，這種哲學(xué)思路是營銷發(fā)展的主要途徑，也是未來市場營銷需要認(rèn)真思考和提出的策略。市場營銷活動(dòng)中，要不斷創(chuàng)新營銷策略、商業(yè)模式，就需要從原始的思考開始，以哲學(xué)作為引導(dǎo)，從思考做起，考慮一些基礎(chǔ)問題和內(nèi)容，創(chuàng)新思路，提出哲學(xué)理念改進(jìn)的商業(yè)模式發(fā)展方向，這樣才可以讓社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)進(jìn)化的發(fā)展變得更加有力，通過這些微小的變化去控制市場，實(shí)現(xiàn)收益。

六、結(jié)束語

綜上所述，商業(yè)模式與市場營銷的關(guān)系是相互依存的，兩者既相互影響，又相互存在，在未來的發(fā)展中需要從雙向考慮問題，做到最好。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：于增翔（1990-），男，黑龍江哈爾濱人，助理工程師，在職研究生，研究方向：市場營銷。