市場營銷視角下的企業(yè)危機(jī)管理分析

【摘要】如果企業(yè)的經(jīng)營理念、市場營銷等戰(zhàn)略產(chǎn)生問題就必然會(huì)給企業(yè)帶來發(fā)展上的危機(jī)。文章主要分析市場營銷危機(jī)的主要表現(xiàn)及影響因素，以及對(duì)應(yīng)的處理原則，最后闡述了加強(qiáng)市場營銷危機(jī)管理的主要措施。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；危機(jī)管理；企業(yè)管理

為了防范企業(yè)面臨發(fā)展層面的危機(jī)，加強(qiáng)市場營銷危機(jī)管理極為重要。當(dāng)前我國企業(yè)在日常管理過程中，更多注重生產(chǎn)管理，但是對(duì)于危機(jī)管理卻存在著顯著的忽視。如果企業(yè)的危機(jī)管理能力較強(qiáng)，那么當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)就能夠通過合理的措施可以將企業(yè)的損失降低到最低水平，反之就有可能會(huì)給企業(yè)帶來更多的損失。因此將企業(yè)的營銷危機(jī)上升至管理高度，就能夠有效的提升企業(yè)管理水平，規(guī)避企業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

一、市場營銷危機(jī)主要的表現(xiàn)形式及影響

（一）產(chǎn)品危機(jī)

當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)管理過程中，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量控制不夠嚴(yán)格，或者管理不夠科學(xué)，導(dǎo)致一些質(zhì)量存在缺陷的產(chǎn)品流入市場，并給用戶帶來損失，甚至還會(huì)給用戶帶來生命財(cái)產(chǎn)的損失。這些必然會(huì)傳導(dǎo)至企業(yè)，并給企業(yè)帶來發(fā)展上的危機(jī)。另外產(chǎn)品在設(shè)計(jì)層面不夠科學(xué)，不能夠滿足用戶需求，另外產(chǎn)品也容易被別人仿制，這也會(huì)給企業(yè)容易帶來產(chǎn)品危機(jī)。在市場營銷危機(jī)中，產(chǎn)品危機(jī)屬于最為重要的一種。

（二）突發(fā)性危機(jī)

由于一些不可抗力的因素，如洪水、地震等，往往會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失，而這種危機(jī)一般都是突發(fā)性的，難以預(yù)測，這在危機(jī)防范方面相對(duì)困難。

（三）信任危機(jī)

由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量差、或者售后服務(wù)態(tài)度差，以及環(huán)境保護(hù)意識(shí)差、法律意識(shí)差和不能夠按照合同履行自身義務(wù)導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)濟(jì)糾紛等，這些都會(huì)給企業(yè)的形象帶來極大的負(fù)面影響。進(jìn)而給企業(yè)帶來發(fā)展層面的危機(jī)。而這種危機(jī)形式就是所謂的信任危機(jī)。企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)開始對(duì)其越來越重視，所以很多企業(yè)也開始對(duì)信任危機(jī)加強(qiáng)了重視。

（四）財(cái)務(wù)危機(jī)

企業(yè)的發(fā)展離不開利潤。所以在企業(yè)發(fā)展過程中，財(cái)務(wù)措施的科學(xué)性對(duì)于企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生極大的影響。假設(shè)企業(yè)投資策略失敗，或者在經(jīng)營中資源大量浪費(fèi)，匯率變化以及貸款利率上升等都會(huì)對(duì)企業(yè)的流動(dòng)資金帶來一定影響，一旦資金鏈斷裂，企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)就難以持續(xù)，甚至?xí)?dǎo)致癱瘓。財(cái)務(wù)危機(jī)通常是企業(yè)的一種內(nèi)部危機(jī)，能夠反映出企業(yè)的實(shí)力。

（五）人才危機(jī)

企業(yè)的發(fā)展離不開人才，人才是企業(yè)發(fā)展持續(xù)不斷的動(dòng)力之源?？墒乾F(xiàn)在有些企業(yè)在人員管理層面出現(xiàn)了不同的錯(cuò)誤，缺乏有效的激勵(lì)和競爭機(jī)制，導(dǎo)致企業(yè)的人力資源出現(xiàn)了嚴(yán)重的浪費(fèi)，員工整體士氣不足，甚至還會(huì)導(dǎo)致人才外流。如果企業(yè)發(fā)生了人才危機(jī)，必然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的打擊。

除了以上的幾種危機(jī)之外，市場營銷危機(jī)還包括了資源、法律以及媒介和合作等方面的危機(jī)。這些危機(jī)本身也存在著各種不同的影響因素，依據(jù)不同影響因素我們可以得出采用具體的措施來解決企業(yè)可能面臨的危機(jī)。分析這些影響因素能夠有效幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)各種危機(jī)，提升企業(yè)的危機(jī)管理能力。通常導(dǎo)致企業(yè)營銷危機(jī)的主要因素可以細(xì)分成內(nèi)部和外部兩種因素。其中內(nèi)部因素包括了企業(yè)的文化、經(jīng)營理念、管理方式以及組織結(jié)構(gòu)等。企業(yè)經(jīng)營理念同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展路線產(chǎn)生影響，甚至引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。而企業(yè)文化則能夠很好的提升企業(yè)員工的凝聚力，增強(qiáng)員工的歸屬感。另外外部因素主要包括各種法律法規(guī)，市場環(huán)境以及國家政策制度等。

二、企業(yè)加強(qiáng)危機(jī)管理的主要原則分析

企業(yè)加強(qiáng)市場營銷危機(jī)的管理需要遵循以下幾個(gè)原則：第一，快速反應(yīng)原則。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生之后，企業(yè)的危機(jī)處理速度是衡量企業(yè)危機(jī)管理能力的重要指標(biāo)。企業(yè)有關(guān)部門可以在第一時(shí)間里調(diào)查出產(chǎn)生危機(jī)的原因，然后預(yù)測危機(jī)的發(fā)展趨勢，接著提出相應(yīng)的解決措施，盡可能的將危機(jī)的負(fù)面影響遏制在較小的范圍，并重新獲得公眾的信任。

第二，真誠溝通原則。真誠的內(nèi)涵包括了誠意、誠實(shí)以及誠懇。其中誠意指的是當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)之后，企業(yè)的管理人員可以在第一時(shí)間將事情的真實(shí)情況向社會(huì)進(jìn)行公布，然后勇于致歉。這種處理措施不僅可以展現(xiàn)企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任的誠意，同時(shí)也能夠有助于獲取消費(fèi)者的同情以及理解。而誠懇則是將消費(fèi)者的利益放在首位，將危機(jī)事件及時(shí)向消費(fèi)者通報(bào)，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。誠實(shí)指的是，企業(yè)的通報(bào)內(nèi)容一定是真實(shí)的內(nèi)容，而且還需要向公眾展現(xiàn)出誠實(shí)的態(tài)度。這樣有利于獲得消費(fèi)者的信任，并有利于危機(jī)的處理。只有遵循真誠溝通原則，企業(yè)和消費(fèi)者之間才能夠開誠布公溝通，最終可以有效緩解或者消除危機(jī)的負(fù)面影響。

第三，系統(tǒng)化原則。當(dāng)企業(yè)面臨營銷危機(jī)時(shí)，雖然能夠通過各種措施盡可能降低危機(jī)的負(fù)面影響，但是不可能全部消除。但是如果構(gòu)建一個(gè)完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，提升對(duì)危機(jī)的防范能力，同時(shí)還能夠在危機(jī)發(fā)生之后能夠系統(tǒng)性的處理，這不僅可以規(guī)避危機(jī)的產(chǎn)生，甚至在危機(jī)產(chǎn)生之后，還能夠憑借著企業(yè)的高效反應(yīng)，重新得到用戶的認(rèn)可和信賴。

三、提升市場營銷危機(jī)管理水平的幾點(diǎn)建議

（一）提升危機(jī)管理意識(shí)增強(qiáng)預(yù)防和處理危機(jī)能力

對(duì)此，企業(yè)一方面要完善科學(xué)的營銷策略，因?yàn)檎_的營銷策略有助于產(chǎn)品能夠順利打開市場，可有效規(guī)避產(chǎn)品危機(jī)的產(chǎn)生。另外，企業(yè)還要提升危機(jī)管理意識(shí)，提升危機(jī)防范能力。當(dāng)前沒有發(fā)生危機(jī)，并不表示未來不會(huì)產(chǎn)生。況且還有很多難以預(yù)測的突發(fā)性的危機(jī)，如果企業(yè)在平時(shí)就提升企業(yè)自身的防震、防洪建設(shè)，并且使之系統(tǒng)化，讓每一位員工都能充分掌握，這樣就能夠有效降低這些突發(fā)性危機(jī)給企業(yè)帶來的損失。而且危機(jī)感強(qiáng)，還能夠有助于提升員工居安思危的意識(shí)，進(jìn)而提升企業(yè)危機(jī)管理能力。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，積極創(chuàng)設(shè)品牌

企業(yè)在發(fā)展過程中，最為常見的一種危機(jī)就是產(chǎn)品危機(jī)。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等缺陷都會(huì)容易給企業(yè)帶來危機(jī)。而且一旦這些問題爆發(fā)，還會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌效應(yīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。所以企業(yè)一定要時(shí)刻關(guān)注和加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，不僅要設(shè)置過程控制，還需要設(shè)置出貨控制，另外對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料也要加強(qiáng)檢驗(yàn)。通過全面質(zhì)量管理來提升企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)避問題產(chǎn)品流入市場，進(jìn)而產(chǎn)生不良的負(fù)面反應(yīng)。而且隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提升，產(chǎn)品性價(jià)比的增高，企業(yè)的品牌形象也會(huì)得到發(fā)展，這就能夠有效的防范企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)。

（三）完善危機(jī)管理系統(tǒng)。市場營銷危機(jī)有時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。為了有效防范危機(jī)的產(chǎn)生以及降低危機(jī)的損失，企業(yè)必須要構(gòu)建完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，并且明確相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)來進(jìn)行管理。這需要企業(yè)結(jié)合自身的產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)際情況來設(shè)置對(duì)應(yīng)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，明確危機(jī)管理的具體職責(zé)和任務(wù)以及工作流程。尤其危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)更為關(guān)鍵，這能夠有效防范危機(jī)的產(chǎn)生，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)管理能力。

系統(tǒng)化的危機(jī)管理還離不開企業(yè)的文化建設(shè)，因?yàn)槲C(jī)管理系統(tǒng)需要全員的參與，而企業(yè)文化就是能夠讓企業(yè)員工的意識(shí)得到統(tǒng)一和增強(qiáng)，可以有效提升員工的凝聚力。這樣就能夠有效地讓所有的員工嚴(yán)格地按照危機(jī)管理系統(tǒng)來進(jìn)行工作，一旦產(chǎn)生危機(jī)，也能夠做到公司全部員工能夠齊心協(xié)力的進(jìn)行處理，進(jìn)而消除危機(jī)的負(fù)面影響

（四）加強(qiáng)溝通

加強(qiáng)溝通是解決企業(yè)營銷危機(jī)的重要途徑。目前企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通主要有多種方式，除了傳統(tǒng)的媒體之外，新媒體開始得到廣泛應(yīng)用，這能夠有效的拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。對(duì)此企業(yè)可以積極的創(chuàng)設(shè)新媒體賬號(hào)，比如微博、微信等企業(yè)號(hào)，另外還可以創(chuàng)建網(wǎng)站或者論壇，利用互聯(lián)網(wǎng)和員工進(jìn)行一對(duì)一或者一對(duì)多的溝通和交流。向消費(fèi)者及時(shí)通報(bào)危機(jī)事件的具體進(jìn)展以及處理情況，通過充分尊重消費(fèi)者的知情權(quán)來緩解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不信任感，另外也能夠通過企業(yè)的真誠溝通，也能夠重新在消費(fèi)者的心目中樹立健康積極的形象。另外還需要加強(qiáng)和其他企業(yè)的真誠合作，要遵循長遠(yuǎn)的利益而不是短期的效益來進(jìn)行合作，和上下游企業(yè)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，徹底杜絕因?yàn)楹贤系膬?nèi)容存在著不規(guī)范，或者不合適，就私自終止合同，給對(duì)方帶來巨大損失。如果出現(xiàn)這樣的問題，應(yīng)該進(jìn)行積極溝通，尋找雙方都能滿意的答案，再重新履行合作雙方的義務(wù)，只有通過良好的溝通，才能夠有效降低合作危機(jī)的發(fā)生概率。

四、結(jié)束語

總而言之，隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化，企業(yè)之間的競爭開始日趨激烈，企業(yè)的市場營銷危機(jī)也開始不斷產(chǎn)生。在這種背景下，企業(yè)加強(qiáng)危機(jī)管理就顯得極為重要。對(duì)于企業(yè)來說，準(zhǔn)確的獲知影響企業(yè)危機(jī)的主要因素，然后據(jù)此采用一個(gè)相對(duì)科學(xué)的處理措施，這是衡量一個(gè)企業(yè)危機(jī)管理能力的重要指標(biāo)。正是據(jù)此，企業(yè)應(yīng)該在遵循危機(jī)處理原則的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，加強(qiáng)溝通，才能夠有效地降低營銷危機(jī)給企業(yè)帶來的危害，進(jìn)而為促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供重要的管理保障。

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作者簡介：劉香麗（1987-），女，吉林白山人，中國人民大學(xué)企業(yè)管理在職研究生，研究方向：企業(yè)管理（市場營銷方向）。