新時期的堅守與變革

據(jù)國家工業(yè)和信息化部最新公布的資料，至2014年12月末中國手機用戶已接近13億[1]，其中約5億為智能手機用戶。可以毫不夸張地說，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，當前文化傳媒行業(yè)已經(jīng)全面進入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時期。在市場眾多圖書中，大眾健康圖書在普通老百姓的圖書消費上占據(jù)了舉足輕重的分量，與老百姓的生活緊密相關(guān)，影響深遠，這對新時期大眾健康圖書編輯的職業(yè)素養(yǎng)也提出了新的挑戰(zhàn)。筆者認為，大眾健康類圖書編輯既要靈敏捕捉新的聚焦點、發(fā)展點，把握住新時期出版產(chǎn)業(yè)變革帶來的機遇，也要堅守住以服務(wù)大眾健康為宗旨的文化陣地，擔負起保健類知識傳播媒介所應(yīng)擔負的重要使命。

一、堅守底線——抵抗誘惑，傳播科學

文化產(chǎn)業(yè)是一種以思維創(chuàng)新為特征的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，順應(yīng)社會的變化和讀者的需求，在內(nèi)容和形式上求變求新是大眾健康圖書永恒的主題。只有求變才能掌握先機，才能獲得市場的認可，但我們更應(yīng)該知道，市場并不是衡量圖書價值的唯一標尺，一本好書應(yīng)該是社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的作品。大眾健康圖書也是如此，內(nèi)容的科學性是大眾健康圖書所應(yīng)恪守的底線。

（一）魚龍混雜：新時期大眾健康圖書的局面

健康是人類永恒的主題。特別是改革開放三十多年來，我國的經(jīng)濟發(fā)展日新月異，直接帶動了人們物質(zhì)生活水平的日益提高，同時各種各樣的“富貴病”也隨之大量涌現(xiàn)。生活品質(zhì)的提高促使老百姓開始更加關(guān)注自己的健康狀態(tài)，對健康信息的需求空前大增。在這一輪的大眾健康圖書快速發(fā)展過程中，市場上出現(xiàn)了一部又一部的超級暢銷書，眾多或傳統(tǒng)、或新奇的養(yǎng)生觀念和養(yǎng)生方法紛至沓來，呈現(xiàn)出“百花齊放”的盛大姿態(tài)，引導大眾奔赴一場倡導養(yǎng)生保健的饕餮盛宴。然而盛宴背后卻是抹不去的遺憾——隨著暢銷書時代的到來，大眾健康類圖書卻陷入尷尬境地[2]。

我們可以通過開卷圖書銷售監(jiān)控系統(tǒng)的數(shù)據(jù)加以說明。以2002年以來大眾健康圖書銷售排行前三名的變化情況為例，可以大致分析出這一段時期大眾健康類圖書的市場熱點。

從所列書單可以看出，從2002年以來，共計有20家出版社、23個作者、30種圖書（9種次圖書重復入榜）進入大眾健康年度三甲。首先，從作者來看，洪昭光8種次，中里巴人5種次，紀向虹、戚紅4種次，馬悅凌、吳清忠、楊奕各2種次，其他人1種次入榜，其中科班出身13人21種次，且集中在2002年至2005年，以及2011年以來；非科班出身的10人18種次，集中在所謂大眾健康圖書市場“黃金時期”——2006年至2010年。其次，從出版社看，專業(yè)出版社16種次，其中8種次在2011年以后，非專業(yè)出版社23種次，且主要集中在2011年之前。再者，從圖書內(nèi)容看，一批打著“新理念”的偽養(yǎng)生圖書患濫成災——打著勵志專家的旗號林光常提出了“排毒”新關(guān)鍵和操作方法，高價推銷排毒抗癌餐，最后在臺灣鋃鐺入獄；“健康教母”馬悅凌教人生吃泥鰍；“食療神醫(yī)”張悟本力薦綠豆治病，引發(fā)了“逗（豆）你玩”（綠豆大漲價）亂象。此外，在排行榜三甲之外，我們還可以看到漓江出版社的《飲食決定健康》、吉林文史社的《水是最好的藥》、天津教育出版社的《食物是最好的醫(yī)藥》也提出了非醫(yī)學主流的健康觀念，燕山出版社的《別讓不懂營養(yǎng)學的醫(yī)生害了你》、中國輕工業(yè)出版社的《醫(yī)生不會告訴你的防癌情報》，提出了與傳統(tǒng)醫(yī)學觀念大相徑庭的觀念，卻成為了暢銷書。

不難看出，新時期大眾健康圖書中的暢銷書魚龍混雜，魚多于龍。在一些優(yōu)秀暢銷書得到市場認可的同時，另有一大部分暢銷書具有片面追逐醫(yī)學健康觀念的“新、奇、特”和為了“博眼球”而宣揚違反醫(yī)學常識理論的特點。這對于對健康知識本身不具備鑒別能力的大眾來說，無疑是一種不容忽視的傷害。

（二）堅守底線：新時期健康圖書編輯的操守

堅守圖書科學性的底線并不等于拋棄了可以強烈吸引讀者的好內(nèi)容、好選題。盤點大眾健康類暢銷書排行榜，專業(yè)知識的大眾化解讀趨勢長期穩(wěn)定，也是大眾健康圖書最為顯著的特征?！恫簧〉闹腔邸贰肚筢t(yī)不如求己》等朗朗上口的書名向人們傳達養(yǎng)生理念：在“有病找大夫”的傳統(tǒng)觀念之外，告訴讀者“預防重于治療”，“身心自愈”，指導讀者如何做到“不生病”；《把吃出來的病吃回去》《于康：吃好每天3頓飯》《你吃對了嗎？》等圖書從日常飲食入手，通過調(diào)整飲食方面的細節(jié)來達到養(yǎng)生保健的目的。此類的選題與讀者的日常生活最為貼近，融通俗性、實用性和指導性于一體，自然受到讀者的喜愛?！逗芾虾芾系睦掀健贰吨挥嗅t(yī)生知道》抓住讀者崇尚傳統(tǒng)文化和對女性醫(yī)學生理知識好奇的心理。前者整理出生活中能治療常見病的簡單又實用的辦法介紹給讀者，后者則介紹了與女性身體和生命息息相關(guān)的生理知識，以網(wǎng)絡(luò)上流行的語言敘述形式加以包裝。這些圖書的作者都是專業(yè)醫(yī)師和醫(yī)療科研人員，圖書內(nèi)容兼具時尚性與實用性，一下子就把讀者吸引住，形成了正面的讀者口碑。因此，新時期的圖書編輯要學會抓住讀者的“痛點”和真實需求，在選題調(diào)研方面多下功夫，把好脈，選好題，將科學、實用、“接地氣”的健康知識準確傳遞到讀者手中。

二、提升格局——順應(yīng)時勢，積極探索

近幾年，數(shù)字出版以每年增速30%的速度持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書出版、數(shù)字報紙、手機出版等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)以不可阻擋的趨勢形態(tài)正在形成[4]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時期，電子書取代大多數(shù)紙質(zhì)圖書，已經(jīng)成為必然的趨勢，正所謂“青蠅之飛，不過數(shù)武，附之驥尾，可至千里”，紙媒出版的編輯尤其需要積極轉(zhuǎn)型，與數(shù)字出版的大潮同行。

當前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢[3]：一是媒體融合發(fā)展進程進一步加快；二是大數(shù)據(jù)應(yīng)用影響內(nèi)容生產(chǎn)方式；三是移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品實現(xiàn)全面突破；四是移動支付帶動內(nèi)容付費機制形成；五是內(nèi)容呈現(xiàn)趨于多屏融合與互動。圖書編輯有必要改變思維方式，重視上述發(fā)展趨勢，在選題策劃和內(nèi)容組織的先期就把數(shù)字出版作為最終的產(chǎn)品形態(tài)加以考慮：從電子書的載體形式、內(nèi)容設(shè)計等方面組織與電子書相應(yīng)的多媒體素材；從讀者需求和讀者服務(wù)等方面細分用戶，研發(fā)滿足用戶個性化需求的內(nèi)容和產(chǎn)品；從定價策略、盈利模式等方面制定新的利潤成本體系；從電子書的呈現(xiàn)形式、保存介質(zhì)和傳播方式方面設(shè)計能滿足多種媒介形式播放的產(chǎn)品。此外還要積極關(guān)注國內(nèi)和國際制定的電子書規(guī)范化產(chǎn)品標準的進展，能在第一時間在市場推出符合國家或行業(yè)規(guī)范的電子書。

三、融合創(chuàng)新——關(guān)注熱點，善用媒體

在新時期傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是必然的趨勢。如今各大出版社紛紛在微博和微信中注冊出版社的官方賬號，建立自媒體平臺，通過新的媒體平臺與作者讀者或其他名人進行互動，展示出版社的新形象。此外，許多出版社還在蘋果和安卓智能系統(tǒng)的軟件市場研發(fā)新的APP應(yīng)用軟件，提升對讀者的服務(wù)，對圖書進行立體化的營銷。圖書編輯只有具備了這種與時俱進的視野，玩轉(zhuǎn)立體轉(zhuǎn)播新模式，才能提升大眾健康知識傳播的針對性和覆蓋面，打響自身品牌，贏得市場認可。

（一）關(guān)注熱點：構(gòu)筑立體傳播新模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳媒時代，媒體的傳播技術(shù)與內(nèi)容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅(qū)動之雙輪，共同構(gòu)成圖書的核心競爭力。編輯要十分關(guān)注新媒體軟件和新形式的自媒體，順應(yīng)新時期信息傳播網(wǎng)絡(luò)化、社交化、視頻化的趨勢，把當今可用的新技術(shù)囊括到我們的視野中來，積極學習新媒體的運行規(guī)律，取得融合發(fā)展最佳效果。

從2012年開始一系列以“崔玉濤”為屢屢占據(jù)育兒早教類圖書的鰲頭，其關(guān)鍵人物“崔玉濤”就是一個在微博平臺極度活躍并享有美譽的兒科醫(yī)生。崔玉濤通過在微博上與粉絲的互動，展示出個人不凡的醫(yī)術(shù)、淵博的醫(yī)學知識，讓其在微博的用戶心中成為名副其實的兒科專家，在短短兩三年內(nèi)吸引了大量育兒類圖書的潛在讀者成為作者的忠實擁躉。在微博廣泛而快速的傳播作用下，以崔玉濤為名的一系列育兒類圖書乍一面世就引發(fā)了銷售熱潮。

（二）善用媒體：以最潮流的方式貼近讀者

傳統(tǒng)的大眾健康圖書的生產(chǎn)流程，基本上走不出專業(yè)圖書的圈子，首先是選擇知名的專家作者，然后請作者進行原創(chuàng)。然而，專家大多都工作繁忙，很難專門抽出時間來為出版社創(chuàng)作大眾圖書，而且多數(shù)醫(yī)學專家寫出的圖書，常常帶給讀者一種與教科書似曾相識的感受，難以讓讀者讀起來津津有味。新時期的圖書編輯要提升和讀者溝通的技巧，善于借助傳媒，樹立多媒體跨平臺的營銷概念。

2002年“洪昭光熱”的興起，其實包含著利用名人活動營銷的概念。洪昭光龐大的讀者群體是通過洪昭光教授的數(shù)千場講座逐漸培養(yǎng)起來的。在“洪昭光熱”的巔峰，市場至少有10種以上內(nèi)容大同小異的各種版本，基本都以洪昭光教授的講座內(nèi)容為藍本。圖書編輯要把對多媒體跨平臺的熟悉程度和把控能力作為一個重要素質(zhì)來培養(yǎng)，以讀者喜聞樂見、具有時代潮流特征的方式貼近讀者、貼近市場。

總而言之，在新時期，大眾健康圖書面臨新的發(fā)展局面，迎來了新的挑戰(zhàn)，讀者的需求也不斷發(fā)生各種新的變化。但不論圖書以怎樣的形態(tài)進行傳播，讀者對于優(yōu)秀內(nèi)容的需求始終沒有變，圖書編輯工作的核心仍然是成為聯(lián)系讀者與作者之間的橋梁，打造出最適合讀者需求的產(chǎn)品。圖書編輯唯有在時代潮流中探索前進，始終注重職業(yè)素養(yǎng)的提升，既要有所堅守，又要善于學習，不斷加快創(chuàng)新的腳步，才能在新時期融合發(fā)展的大環(huán)境下開拓出更廣闊的一片天地。

參考文獻：

[1]石啟武. 大眾健康類圖書的尷尬現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢[J]. 科技與出版，2010.

[2]孫玉玲. 大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[J]. 出版發(fā)行研究，2013.