自媒體時代下的酒店微博營銷管理

摘 要：自媒體時代的到來，不僅宣告一種新型的媒體時代的來臨，同時也給生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的酒店行業(yè)提供了新的營銷工具。智慧的酒店營銷需要不斷尋找和發(fā)現(xiàn)新的營銷渠道，當微博成為一個大眾化的信息傳播渠道時，酒店如何利用微博開展營銷，就成為了一個不得不關(guān)注的話題。本文充分說明在自媒體時代背景下，酒店微博營銷模式帶來的便利，說明自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷對酒店營銷管理的推動作用，為酒店業(yè)開展微博營銷提供參考意見。

關(guān)鍵詞：自媒體；酒店；微博；網(wǎng)絡(luò)營銷；

文章編號：1674-3520（2015）-12-00-02

一、引言

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷是酒店通過互聯(lián)網(wǎng)對酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)信息進行傳播的一種方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是酒店獲得在線市場競爭地位的一種直接手段，由于信息化改變著旅游消費者的生活與行為習慣。而自媒體時代的到來，為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新型的營銷工具。其實酒店可以利用自媒體的傳播過程，為酒店樹立一些品牌傳播者，這些傳播者會站在自己的角度評價酒店產(chǎn)品的優(yōu)點，并把這種評價告訴給其他消費者。所以對酒店來說并沒有花費很大的成本，這些都是在傳播過程中自發(fā)形成的，為酒店的宣傳營銷起到了不可想象的效果。通過對自媒體的經(jīng)營，讓酒店擁有自己的媒體力量，可以相對減少對營銷渠道和媒體資源的依賴性，獲得獨立的、直接的和用戶溝通，有利于挖掘更精準的市場空間，從而保障經(jīng)營方的利益穩(wěn)定化和發(fā)展持續(xù)化。

二、自媒體營銷和管理

自媒體也被稱為自有媒體（Owned Media），就是自有和可控的信息發(fā)布平臺和媒體資源，包括博客、微博、社會化媒體官方主頁、電子雜志、許可郵件列表、會員短信等。自媒體能直接影響到相關(guān)用戶群體，并可以獨立開展營銷活動，如酒店官方網(wǎng)站免費住宿贈送、微博抽獎、有獎點評等。傳播方式的轉(zhuǎn)變是自媒體時代本質(zhì)的變化，呈現(xiàn)出一種裂變式的傳播，現(xiàn)在的傳播方式為通過一對多人，再由多人對多人，這種方式可以使信息更深入，更快的傳播。自媒體時代強化媒體碎片化的特點，通信載體進一步分散，必須加強一體化。一個酒店除了擁有官方網(wǎng)站之外，還可能通過多個官方微博、人人網(wǎng)主頁、QQ空間、微博公眾賬號、多個旅游社區(qū)的官方頁面和自行開發(fā)的旅游應(yīng)用等發(fā)布信息，并通過這些平臺和載體與網(wǎng)友互動。

（一）自媒體運營原則

自媒體人人可做，但要做好自媒體并非易事。利用自媒體開展營銷也幾乎沒有任何門檻，但要通過自媒體營銷達到理想的效果，相比一般的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷更加困難。在自媒體運營中，要遵循以下原則：一是多樣性，自媒體平臺類型眾多且不斷推陳出新，面對多樣化的自媒體形式，酒店營銷部門需要保持對新媒體的敏感度，勇于探索嘗試，一旦有新的自媒體平臺出現(xiàn)，就積極響應(yīng)加入其中。二是真實性，隨著國內(nèi)微博的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)進入了自媒體時代。每一個網(wǎng)民都可以很容易地在基于“關(guān)注”和“被關(guān)注”的用戶關(guān)系中，完成信息的采集、生產(chǎn)、傳播和共享。由于自媒體時代信息發(fā)布更加容易、傳播更加快速，使得互聯(lián)網(wǎng)的信息量得到了極大的豐富，滿足了網(wǎng)民的各種現(xiàn)實需求。三是趣味性，內(nèi)容的真實性并不影響在自媒體平臺上體現(xiàn)一定的趣味性，包括發(fā)布趣味性的內(nèi)容和策劃趣味性的活動。例如，桔子酒店的自媒體營銷就十分獨特，從星座微電影營銷、再到重口味的廣告宣傳，最后就算招聘也要和“杜甫很忙”這種熱門話題搭上。四是持續(xù)性，自媒體的本質(zhì)是媒體，需要獲得越來越多的媒體受眾。之所以大家關(guān)心微博的粉絲量，就是因為這個數(shù)字在某種程度上反映了自媒體的媒體影響力。自媒體用戶的增長不可能一蹴而就，只能依靠高質(zhì)量且持續(xù)更新的內(nèi)容，依靠不斷組織的有創(chuàng)意的活動，才能不斷積累，獲得用戶的穩(wěn)定增長，保持自媒體影響力不斷擴大。

（二）自媒體營銷管理

自媒體營銷因為需要面對大量的媒體渠道和不同的網(wǎng)站，建立相關(guān)的系統(tǒng)和采用自媒體管理工具可以提高自媒體管理效率。酒店自媒體管理工具要實現(xiàn)多個自媒體平臺賬號的統(tǒng)一登陸和管理。系統(tǒng)通過各個酒店自媒體平臺的接口自動獲得各平臺的回復(fù)、評論等，操作者可以在系統(tǒng)內(nèi)統(tǒng)一查看，還可以對不同自媒體平臺的賬號情況進行對比分析。酒店自媒體工具還應(yīng)具備良好的數(shù)據(jù)分析功能。酒店操作人員可以通過人工添加的方式，將其他酒店的自媒體賬號添加入“競爭分析”欄目，就可以隨時查看和比較競爭對象在自媒體平臺上的表現(xiàn)。酒店自媒體管理工具需要重視數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析應(yīng)該是多維度、精細化和深入化的，而不僅僅是數(shù)據(jù)的展示羅列。在酒店自媒體營銷的過程中，自媒體用戶的積累同時就是潛在消費者數(shù)據(jù)的積累。真實的用戶數(shù)據(jù)庫不再是按照地域、年齡、性別、受教育程度、收入水平等進行分類的大致比例，而是真實的個人信息資料，它甚至可以具體到姓名、身份證、手機、郵箱、家庭地址、工作單位等相對私密的個人信息。除此之外，還會包括與酒店消費有關(guān)的各類信息，如活動參與的情況、曾經(jīng)的酒店體驗經(jīng)歷、每年的旅游消費水平等。

三、微博與酒店網(wǎng)絡(luò)營銷

全球最早的也是最知名的微博是美國的Twitter（twtter.com），國內(nèi)影響力較大的微博是新浪微博（weibo.com）和騰訊微博（t.qq.com），搜狐、網(wǎng)易也有各自的微博平臺。微博本身就是“微博客”的簡稱，博客的來源是英文詞組“Web Log”，如果按照字面直譯，就是網(wǎng)絡(luò)日志，主要是用于記錄個人生活、抒發(fā)情感、分享經(jīng)驗和表達自我的工具。微博的形式之所以更受歡迎，很重要的特點是簡短。它破除了人們對于寫作的心理障礙，不需要擔心字數(shù)不夠，這不但符合快節(jié)奏的社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)特征，同時也迎合了網(wǎng)絡(luò)用戶的表達習慣。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截止2014年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.49億，網(wǎng)民使用率為38.4%。2009年，新浪微博上線；到年底，用戶數(shù)量達到1000萬；2010年，這一年數(shù)字翻了7倍，達到7000萬；2011年底突破3億。截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)已超過5億，同比增長74%，日活躍用戶數(shù)達到4620萬。

中國網(wǎng)民已經(jīng)把微博作為了主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，微博的網(wǎng)絡(luò)傳播地位因為其龐大的用戶群使其進一步成為了網(wǎng)絡(luò)媒體的中心，社會輿論生產(chǎn)和傳播機制正在被微博重新塑造。根據(jù)《2012年企業(yè)微博白皮書》顯示，截至2012年底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少專注1個企業(yè)微博。再根據(jù)《2014年中國企業(yè)新媒體白皮書》顯示，中國500強企業(yè)和中央企業(yè)中，共有189家開通了微信，211家開通了微博。有不少旅游企業(yè)的官方微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過百萬，如藝龍旅行網(wǎng)的新浪微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過185萬。企業(yè)發(fā)布的任何一條信息哪怕是純粹的廣告也會在短時間內(nèi)呈現(xiàn)在百萬級用戶面前，而企業(yè)卻不需要為此支付任何廣告費用，這是其他媒體無法想象的。微博的影響力不僅體現(xiàn)在用戶和粉絲數(shù)量上，其巨大的快速傳播能力也是其他媒體難以企及的。

和其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式相比，酒店微博營銷具有自身鮮明的特點。酒店微博使用門檻低，很方便，文字簡短，容易理解，任何人都可以去寫幾個字，可以方便地插入圖片和視頻。比如新浪微博限定140字，可以添加網(wǎng)址、圖片、視頻、音樂等，酒店消費者可以通過電腦客戶端、手機客戶端等形式對酒店的服務(wù)、環(huán)境、價格等進行評論，而其他消費者也可以評論用戶的微博并且可以轉(zhuǎn)發(fā)此條微博。微博不僅是媒體，還是傳播最快的媒體。改變了傳統(tǒng)發(fā)送方的信息推送服務(wù)形式，解決了以往繁瑣，容易被過濾的問題，為用戶主動獲取信息提供了途徑；另外，傳播效果因為裂變效應(yīng)而變得更快更廣。所以，酒店微博不僅能滿足介紹產(chǎn)品功能，價格和服務(wù)，也能讓消費者快速建立對產(chǎn)品的感官體驗和認同思維。酒店微博打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品狹窄的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使人可以建立起與不同層次的其他人物的溝通和關(guān)系。對于酒店來說，微博是一個公共平臺，是一個營銷平臺，是一個客服平臺，也是一個銷售平臺。面對如此龐大的用戶人群，每個酒店都應(yīng)該積極主動。所以，消費者可以直接在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)定酒店，根據(jù)自己的需求和個性選擇滿意的服務(wù)和酒店價格，之后可以在微博上發(fā)表自己對酒店的評價。這對酒店來說既可以和消費者直接接觸，了解消費者的需求和酒店的不足之處，也可以省去中間代理預(yù)定的高額傭金，降低了酒店的成本，而且對酒店來說也省去了廣告費用。

四、酒店微博營銷建議

（一）酒店微博的推廣方式

作為新型的媒體傳播平臺，酒店可以通過官方微博運營，積累微博粉絲，并借助轉(zhuǎn)發(fā)的評論機制，進行多層次的推廣和營銷。酒店官方微博推廣可以通過以下方式開展：一是借助微博平臺自身進行推廣，充分利用微博媒體特征，借助微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論體系進行推廣；了解酒店微博用戶心理，通過制作微博熱點話題吸引關(guān)注；適當利用微博平臺的廣告資源和合作資源。二是策劃組織微博推廣活動，組織本酒店的各個部門開展優(yōu)惠活動，開展優(yōu)秀酒店圖片、酒店入住心得及獎勵活動，以及和線下活動的配合活動。以上活動可以結(jié)合免費贈送、抽獎等方式開展。三是通過相關(guān)媒體和地方媒體進行宣傳推廣，發(fā)動當?shù)刂髁髅襟w發(fā)布酒店微博相關(guān)信息，用獎勵的方式鼓勵當?shù)厥褂梦⒉┑牟┯殃P(guān)注和參與。為了進行有效的二次傳播，可以積極利用區(qū)域媒體，豐富微博的內(nèi)容并將這些信息發(fā)布出去，從而形成大規(guī)模的區(qū)域影響力；通過區(qū)域媒體及同城微博的帶動，是酒店官方微博賬號影響力逐漸擴大。四是通過酒店自身的營銷渠道和活動進行推廣，通過酒店自身各種渠道、宣傳物料等推廣酒店微博。通過各種活動的結(jié)合以及對線上、線下的有效配合，提高官方微博的知名度和影響力。

（二）酒店官方微博的運營策略

酒店微博運營，內(nèi)容和思想仍然至關(guān)重要。酒店必須意識到，微博的迅速發(fā)展帶來海量的消費者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅包含了消費者性別、年齡、城市等社會屬性，更為重要的是，消費者的興趣和社交圖譜被隱藏在了里面。從大量的微博數(shù)據(jù)中挖掘出來的酒店消費者信息，為酒店官方微博內(nèi)容的創(chuàng)造以及微博的傳播方向提供了有力的幫助。

酒店官方微博的運營將不僅僅是酒店營銷部門或酒店信息中心的事情，各個部門都應(yīng)廣泛的參與其中。微博影響力大，病毒性強的特質(zhì)，導(dǎo)致在微博上面臨消費者的酒店，需要一個前所未有的反應(yīng)速度和反應(yīng)能力，這種能力和迅速的反應(yīng)需要得到各部門的支持。各部門必須集成和開放社會化的商業(yè)信息，使組織內(nèi)部快速的獲得微博傳遞出的商業(yè)信息。微博的迅猛發(fā)展帶來海量的消費者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅能夠被負責營銷和信息傳播的部門所用，酒店管理部門和人力資源部門等都能夠各取所需。當意識到其中蘊含的價值，這些部門可以是主動的，參與酒店官方微博運營。酒店官方微博運營和管理，同時，對酒店各部門快速反應(yīng)，協(xié)調(diào)各部門，社會媒體傳播管理人才，社會數(shù)據(jù)分析和人才的培養(yǎng)，提出了更高的要求。只有真正“懂得、理解、洞察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢”的酒店才能獲取持續(xù)競爭的優(yōu)勢。

酒店微博在節(jié)點效應(yīng)和入口效應(yīng)的影響下，有可能成為和消費者溝通的最有效的平臺，從而極有可能超過酒店官方網(wǎng)站成為第一的溝通門戶。在這種情況下，酒店主管部門更適合在酒店微博上開展與消費者互動的各種活動，把未來的酒店微博作為一個擁有互動職能的平臺。同時，還將酒店微博作為各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的酒店連接（如視頻，手機應(yīng)用，電子商務(wù)）工具，集成平臺的開發(fā)和利用微博的優(yōu)勢已成為酒店官方微博運營的新焦點。酒店官方微博管理，是酒店開展社會化媒體溝通的很重要的渠道；從實際情況來看，也是第一個得到眾多酒店主管部門高度重視的社會化媒體。但酒店主管部門開設(shè)官方微博的背后應(yīng)該有整體社會化媒體戰(zhàn)略作為支撐，而不是僅僅依靠微博的單打獨斗。

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基金項目：四川省旅游局遺產(chǎn)旅游重點研究基地立項課題（YCB15-05）；華僑大學研究生科研創(chuàng)新能力培育計劃資助項目

作者簡介：張孝慈（1989-），女，黑龍江雞西，碩士研究生，研究方向：旅游服務(wù)與管理。