論自媒體對傳統(tǒng)商業(yè)的影響

摘 要：以微博、微信為代表的自媒體，作為信息總匯和社交平臺，對國人的影響日益深遠(yuǎn)。自媒體的誕生，對傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。

關(guān)鍵詞：自媒體；自媒體營銷；傳統(tǒng)商業(yè)；

中圖分類號：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-12-00-02

2012年10月，電視媒體人羅振宇在微博上發(fā)表題為《夜觀天象》的長文章，宣布自己將與NTA創(chuàng)新傳播創(chuàng)始人申音聯(lián)手打造個(gè)人自媒體“羅輯思維”。在近2000字的文章中，羅振宇頻繁地使用了反問句式，反復(fù)追問當(dāng)前時(shí)代下傳統(tǒng)媒體和自媒體之間的界限和影響力。

自媒體，是被夸大的力量，還是不可忽視的存在？

一、什么是自媒體

對于自媒體的定義，如今似乎還沒有一個(gè)既定的說法用來描述，即便是身在其中的“自媒體人”，對于自己正在玩的東西也會有許多不同的理解。

“從廣義上來說，博客、個(gè)人網(wǎng)站、主頁、微博，這些都能被看做是自媒體，在區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的平臺上說自己的話，展現(xiàn)自己的觀點(diǎn)和想法?！監(jiān)MP廣告前副總裁郭宗鎧對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，“在如今許多廣告主客戶的眼中，擁有品牌的微博和微信賬號似乎就是品牌聯(lián)手自媒體的一種標(biāo)志?！?/p>

然而從狹義的角度來看，“自媒體”顯然不是開一個(gè)博客、建一個(gè)微博賬號那么簡單。

“以人格魅力為核心的產(chǎn)品，就叫做自媒體?！绷_振宇的解釋似乎能夠代表更多人的觀點(diǎn)?！白悦襟w的核心是人，不是內(nèi)容，更不是渠道?！痹诹_振宇看來，自媒體的價(jià)值正是基于和用戶、讀者對話的不再是冷冰冰的機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)個(gè)鮮活生動的人。

通俗的說，自媒體就是可以在公眾媒體平臺上發(fā)表自己觀點(diǎn)和態(tài)度的一個(gè)社交媒體；自媒體營銷，就是利用自媒體社交平臺進(jìn)行的一種營銷行為。

自媒體，是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，是普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、本身的新聞的途徑。同時(shí)具有門檻低、運(yùn)作簡單、交互性強(qiáng)、傳播迅速的特點(diǎn)，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，自媒體營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。

自媒體與微博大v等營銷賬號不同的是，自媒體平臺不一定具有龐大的粉絲群體，但是卻擁有相對的權(quán)威性和號召力，有粉絲就會有關(guān)注，有關(guān)注就會有流量，有流量就會有成交的現(xiàn)金流，從而完成一個(gè)自然的商業(yè)營銷行為，這種自媒體銷售影響力就來自眾多的關(guān)注者，自媒體營銷變的越來越強(qiáng)大。目前自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)就是每個(gè)自媒體人的一種品牌延展。

二、自媒體勃興

其實(shí)“自媒體”的概念本身并不新鮮，早在博客興起時(shí)，就有不少人提出“人人都是記者”的想法。然而隨著微博、微信時(shí)代的到來，博客被覆蓋面更廣、活躍度更高的“微渠道”所取代。

“微博的興起代表著社會化媒體的誕生，相對于過去的博客，這是非常大的一個(gè)跨越?！?郭宗鎧曾說，“不要為了自媒體而自媒體，不論對于品牌主還是自媒體經(jīng)營者來說，渠道能夠豐富形式，但更重要的還是，在自媒體上做什么?！?/p>

媒體就三件事，按照重要程度排序：內(nèi)容、形式和渠道。

為什么同樣是表達(dá)個(gè)人意志的平臺，早年的博客沒能掀起這場自媒體的熱潮？今天的自媒體和當(dāng)年的博客有什么區(qū)別？對此，“羅輯思維”的呈現(xiàn)方式或許更具說服力。

從羅振宇目前經(jīng)營的自媒體產(chǎn)品來看，微博、微信、視頻是其最主要的組成方式。在微博的平臺上，羅振宇擁有超過15萬粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)評的模式占據(jù)了其中絕大部分的內(nèi)容。而在微信平臺上，他會每天發(fā)布一條語音，介紹一篇文章，科學(xué)、文化、歷史，包括心靈雞湯類文章形成了微信平臺上獨(dú)有的互動模式。擁有既定主題的視頻則更像是一次演講，沒有花哨的布景和噱頭，觀眾甚至更像是坐在他的對面，聽他說書給你聽。

博客是基于PC端的產(chǎn)物，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的渠道樣式還并不完整，除了文字沒有其他與之相呼應(yīng)的形式產(chǎn)生，然而音頻、視頻、文字，多渠道多維度的渠道樣式才能夠?qū)⒆悦襟w所需要的清晰的人格特征表現(xiàn)出來。用具體哪一種形式來做自媒體并不重要，重要的是這些形式能夠豐富并且塑造，使得一個(gè)個(gè)性化的人格得以表達(dá)。

談到自媒體，不能不提到微商，微商營銷的平臺也是靠自媒體平臺，最為顯著的特點(diǎn)就是朋友圈。微商起于朋友圈，也逐漸沒落于朋友圈，最有代表性的是：面膜和化妝品以及代購。通常的流程是，曬打款記錄和物流發(fā)貨單等等，因?yàn)榇罅坎涣夹畔⒈黄毓?，所以微商現(xiàn)在不被廣大消費(fèi)者接受，還有部分消費(fèi)者因?yàn)槲⑸唐放扑⑴笥讶?，發(fā)廣告，賣假貨等被視為“傳銷”。

三、自媒體營銷對傳統(tǒng)商業(yè)的影響

目前自媒體營銷的平臺有：新浪微博、騰訊微信、公眾賬號、百度貼吧、豆瓣、百度百家、360百科、陌陌等等，當(dāng)然還有許多其他的營銷方式。

而最大主流的推廣平臺有：騰訊的QQ和微信，以及新浪的微博，百度的貼吧。把這些平臺利用好，推廣起來的效果是傳統(tǒng)商業(yè)所不具備的。

就微博和微信來看，微博是個(gè)開放的朋友圈，而微信是個(gè)封閉的朋友圈，只要有客戶在微博做搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和SEO幾乎大家都有曝光的機(jī)會，而微信的朋友圈是個(gè)封閉的熟人關(guān)系圈，圈外的人壓根接觸不到，所以建議自媒體營銷推廣大家玩微博發(fā)送的時(shí)候，提前做好關(guān)鍵詞優(yōu)化，以便提高曝光率，曝光率上來了，粉絲，效益，流量等等一切都來了…貼吧、陌陌、豆瓣上可以發(fā)高質(zhì)量有水準(zhǔn)的軟文，從而能帶來粉絲黏性提高曝光率。

所以，自媒體營銷是一個(gè)綜合的交叉推廣商業(yè)行為，將每個(gè)平臺的長板和短板加以綜合利用才能提升自媒體推廣的核心競爭力和效果。

自媒體營銷目前做的比較好的當(dāng)屬快速消費(fèi)品，包括目前比較火的小米手機(jī)，錘子手機(jī)，雕爺牛腩，河貍家，南航，天貓等等，下面談個(gè)自媒體營銷比較成功的案例—褚橙。

對褚橙的了解是一次偶然的微博分享故事，故事中講述了褚時(shí)健老人70多歲二次進(jìn)山創(chuàng)業(yè)，鋪設(shè)水管道栽種無公害環(huán)保有機(jī)橙子的艱苦創(chuàng)業(yè)勵志故事，更讓人感興趣的是褚時(shí)健老人當(dāng)年締造了“煙草帝國”的故事。

于是我們看到“傳播勵志故事+品牌包裝+綠色有機(jī)食品+社會化自媒體平臺營銷+電商物流”，在自媒體平臺推廣后引爆話題，各大自媒體平臺上的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，用互聯(lián)網(wǎng)自媒體思維運(yùn)作幾次轉(zhuǎn)發(fā)之后，幾乎使褚橙覆蓋了整個(gè)自媒體網(wǎng)絡(luò)，最終使褚橙大賣。通過這個(gè)褚橙案例我們不難發(fā)現(xiàn)自媒體營銷的特性如下：

a：以自媒體營銷平臺為推廣渠道

精準(zhǔn)鎖定微博、微信、QQ、陌陌、公眾賬號、貼吧等粉絲客戶群體。

b：利用褚時(shí)健老人的勵志故事去做營銷引擎

褚時(shí)健老師創(chuàng)造的“煙草帝國”以及70多歲的高齡進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，熱愛生活努力奮斗的正能量。

c：產(chǎn)品迎合自媒體粉絲客戶要求

充足的光照，無污染的水土，高質(zhì)量科學(xué)的管理，無農(nóng)藥和有機(jī)施肥，打造出綠色環(huán)保無污染高糖的生態(tài)產(chǎn)品—褚橙，迎合目前大家對食品安全的需要。

d：邀請粉絲線下體驗(yàn)褚橙

線上線下同步推廣，自媒體營銷平臺推廣，粉絲互動體驗(yàn)產(chǎn)品，綠色無污染高品質(zhì)橙子，推動了褚橙的大賣。

相反，要是利用傳統(tǒng)商業(yè)思維來運(yùn)作策劃這個(gè)商業(yè)活動，先是要請廣告公司策劃，然后立體投放廣告推廣，針對性進(jìn)行廣告投放，這種投放帶來的資金壓力是巨大的。因?yàn)楦采w面廣才能輻射到更多客戶，而為了達(dá)到輻射效果，資金上要加大投入。這種廣告的投入還有個(gè)落地受眾的問題，如果潛在客戶看不到等于無效廣告，而自媒體這點(diǎn)很好，可以精準(zhǔn)投放到客戶的自媒體終端設(shè)備上，而自媒體營銷有著輕資產(chǎn)運(yùn)作，輻射范圍廣的特點(diǎn)，是傳統(tǒng)商業(yè)不具備的。傳統(tǒng)商業(yè)前期的推廣需要花費(fèi)大量的金錢和精力，從茫茫人海中找出褚橙的潛在客戶，同時(shí)做的傳統(tǒng)商業(yè)廣告更難，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告投放片面缺少針對性，而自媒體只要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，轉(zhuǎn)發(fā)，直達(dá)目標(biāo)客戶即可。由此看見，傳統(tǒng)商業(yè)確實(shí)在推廣上面臨更大壓力和問題，這種壓力和問題不是單靠金錢能解決的，是商業(yè)模式的問題。

自媒體的營銷成本最低，效果最大，而傳統(tǒng)的商業(yè)模式是：品牌+店面+庫存重資產(chǎn)運(yùn)作模式。營銷策劃推廣起來，傳統(tǒng)商業(yè)確實(shí)面臨著營銷成本和傳播覆蓋面等的考驗(yàn)，所以越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌都選擇了自媒體營銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡堅(jiān).自媒體在突發(fā)事件中的角色[J]. 視聽界，2012（6）：107.

[2]陳良飛.《人民日報(bào)》官方微博誕生始末[N]. 東方早報(bào)，2012-07-30.