旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為探討

摘要：針對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)不是新鮮話題，但對(duì)于剛剛開始接觸網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)如何著手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系方面的研究還比較少。在對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念論述的基礎(chǔ)上，就旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，從形象宣傳、信息宣傳、電子商務(wù)三個(gè)層面入手，論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，以期為旅游目的地特別是新接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供思路借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；旅游目的地；旅游營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672—3198（2015）21004302

1引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的普及，以及大數(shù)據(jù)、自媒體和旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為目的地營(yíng)銷的新寵。積極推行“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式成為各旅游目的地發(fā)展旅游業(yè)的重要選擇。

2旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，目前對(duì)此概念的描述還很模糊。蒲實(shí)，尹奇鳳認(rèn)為：旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及其他高科技手段，通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)絡(luò)上直接接觸的方式，來(lái)促成旅游產(chǎn)品交易成功的一種營(yíng)銷模式。魏鳳云認(rèn)為：旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)等多媒體技術(shù)，向廣大旅行者推廣和宣傳旅游服務(wù)產(chǎn)品，以吸引旅行者的注意力，使其實(shí)現(xiàn)旅行計(jì)劃，最終達(dá)到旅游企業(yè)的營(yíng)銷目的一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段。本文認(rèn)為，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游行業(yè)中的應(yīng)用，是旅游經(jīng)濟(jì)主體基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、自媒體、移動(dòng)客戶端等技術(shù)和手段以及互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展出現(xiàn)的新技術(shù)，通過(guò)信息發(fā)布、信息交流、信息處理，以期實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換和游客滿意度提升的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程。

對(duì)旅游目的地而言，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為三個(gè)層面：形象營(yíng)銷，信息營(yíng)銷，電子商務(wù)。形象營(yíng)銷是解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，是旅游目的地樹立形象的傳播過(guò)程。目的地通過(guò)新聞、廣告、軟文、圖片、視頻、活動(dòng)等多種方式狂轟亂炸，在網(wǎng)絡(luò)中有“我”的聲音。信息營(yíng)銷是解決“怎么樣”的問(wèn)題，包括門票價(jià)格、交通、氣候天氣、特色、住宿餐飲、旅游感受等等。利用門戶網(wǎng)站、旅游電商、大型網(wǎng)絡(luò)公司、微信微博等一切可以利用的網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)旅游信息發(fā)布、旅游攻略、游記、旅游咨詢、論壇等多種形式發(fā)布，讓游客通過(guò)海量信息搜索得到他想要的信息。電子商務(wù)是旅游營(yíng)銷進(jìn)入決策購(gòu)買的階段，通過(guò)旅游目的地網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站、OTA以實(shí)現(xiàn)預(yù)定和購(gòu)買旅游產(chǎn)品。

3旅游行政部門如何迅速啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非空穴來(lái)風(fēng)和嘩眾取寵，它有著深刻的經(jīng)濟(jì)意義，目前全國(guó)各個(gè)省份、地市和縣區(qū)都在大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)，并享受由此帶來(lái)的知名度提升和游客量增加。對(duì)于剛剛開始接觸網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)而言，想要在短時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一般要注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、目的地形象宣傳、目的地信息宣傳、電子商務(wù)開發(fā)四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.1建設(shè)完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施

首先，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)專業(yè)化化水平非常高的活動(dòng)，不僅要求從業(yè)人員具有旅游方面的知識(shí)，又要求具有互聯(lián)網(wǎng)方面的知識(shí)，另外網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，各種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段層出不窮，這就要求旅游目的地要成立專門的機(jī)構(gòu)組織負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有固定專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，并打造一支具有專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。其次，應(yīng)建立目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，包括旅游門戶網(wǎng)站、官方微博和微信公眾平臺(tái)。這些平臺(tái)具有權(quán)威性，對(duì)游客信息獲取最直接有效。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的搜索引擎優(yōu)化推廣，搜索引擎是旅游用戶在線獲取旅游信息的首選渠道，通用搜索網(wǎng)站占中國(guó)旅游網(wǎng)民獲取旅游信息的渠道的79%。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，獲得更多流量。

3.2形象宣傳

形象宣傳主要有幾種方式：在知名網(wǎng)站、搜索引擎、旅游網(wǎng)站、視頻播放器、信息彈送窗等多種網(wǎng)站、站點(diǎn)采用純廣告的形式進(jìn)行形象傳播。將旅游目的地發(fā)生的動(dòng)態(tài)、新聞、事件、活動(dòng)等以信息報(bào)道的形式在新聞網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、OTA、地方門戶網(wǎng)站上進(jìn)行傳播。將旅游目的地以新聞、第三方評(píng)論、旅游研究、訪談、采訪、散文、詩(shī)歌、小說(shuō)、故事等形式在旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游垂直網(wǎng)站、旅游論壇、微信微博等自媒體、各類門戶網(wǎng)站上進(jìn)行傳播。

多媒體宣傳具有代表性的是旅游微電影、旅游歌曲、旅游攝影活動(dòng)。從《指環(huán)王》到《非誠(chéng)勿擾》再到《人在囧途之泰囧》事實(shí)證明影視營(yíng)銷對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)效果顯著。而微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過(guò)故事和流動(dòng)影像來(lái)包裝、傳達(dá)。將目的地與電影相結(jié)合，發(fā)動(dòng)旅游企業(yè)、相關(guān)部門、社會(huì)名流、各位屌絲參與到微電影的制作和傳播中來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)事件宣傳可以迅速提升目的地知名度，與事件的有機(jī)結(jié)合，還有助于提升目的地的美譽(yù)度。并且通過(guò)捆綁熱點(diǎn)事件，開展社會(huì)營(yíng)銷，應(yīng)遵循幾點(diǎn)原則：一是網(wǎng)絡(luò)事件能夠吸引眼球；二是網(wǎng)絡(luò)事件及相關(guān)宣傳要真實(shí)；三是不能觸碰法律，杜絕低俗愚昧。在以上幾點(diǎn)的基礎(chǔ)上，設(shè)定了事件營(yíng)銷目標(biāo)及內(nèi)容，就可以租用網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行大肆宣傳了。

3.3海量旅游信息宣傳

游客的每次出行都不是簡(jiǎn)單的決策行動(dòng)，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的醞釀和大量的信息搜索之后，才做出的決策。據(jù)《2013年度旅游指數(shù)行業(yè)總體分析》，游客每次出行的平均購(gòu)買決策周期為24.7天，平均搜索34次。他們會(huì)搜索旅游目的地的交通情況、門票信息、特產(chǎn)購(gòu)物、美食飯店、旅行社信息、節(jié)事活動(dòng)、旅游攻略、游客游記等等各個(gè)方面的大量信息。旅游目的地行政部門對(duì)于大量的碎片化信息如何發(fā)布管理，避免信息的混亂化，本文認(rèn)為基于信息傳播層面，應(yīng)該“點(diǎn)”“線”“面”“網(wǎng)”相結(jié)合構(gòu)建目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架。

3.3.1針對(duì)重點(diǎn)客源地市場(chǎng)的“點(diǎn)”宣傳

目標(biāo)客源市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇是當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注度和使用頻率較高的信息渠道，該渠道的宣傳在目標(biāo)市場(chǎng)也更直接有效。諸如天津的天津北方網(wǎng)、天津網(wǎng)、酷天津等，通過(guò)各個(gè)頻道、各個(gè)欄目以游記攻略、營(yíng)銷軟文、新聞資訊、論壇發(fā)帖等營(yíng)銷形式通過(guò)變化組合，將目的地旅游的旅游信息進(jìn)行傳播。

3.3.2針對(duì)旅游活躍用戶的“線”宣傳

OTA（Online Travel Agent），是近年來(lái)新出現(xiàn)并取得巨大市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道或者形式，諸如同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒等等。旅游活躍用戶出行需求旺盛，出游頻率較高，查閱目的地信息、旅游評(píng)論、旅游攻略及旅游產(chǎn)品的主動(dòng)性強(qiáng)。大量的OTA網(wǎng)站是其獲取相關(guān)信息的重要渠道，通過(guò)旅游目的地產(chǎn)品包裝打造、旅游攻略、旅游點(diǎn)評(píng)、目的地旅游攻略等形式，利用會(huì)員機(jī)制、粉絲營(yíng)銷等手段對(duì)廣大旅游活躍用戶展開目的地旅游信息的“線”的宣傳。

3.3.3針對(duì)廣大網(wǎng)友的“面”的宣傳

據(jù)2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億。廣大網(wǎng)友經(jīng)常光顧全國(guó)性門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲取相關(guān)信息，旅游目的地可利用其網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣進(jìn)行信息宣傳覆蓋。諸如58同城網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、趕集網(wǎng)、新浪微博、愛(ài)奇藝、騰訊網(wǎng)等等，網(wǎng)羅網(wǎng)友中的各類型人群，全面覆蓋，以各種的形式進(jìn)行目的地旅游信息營(yíng)銷推廣。

3.3.4各種自媒體的擴(kuò)散式“網(wǎng)”的傳播

微博、微信、QQ、陌陌等各種自媒體已經(jīng)占據(jù)了網(wǎng)友特別是80后90后群體移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交大量的時(shí)間，特別是微信，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了“分鐘級(jí)”使用頻率。目的地一方面使用自身的官方微信公眾平臺(tái)和微博，建立粉絲團(tuán)隊(duì)發(fā)布訂閱信息和微博文章；另一方面發(fā)動(dòng)各旅游企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布轉(zhuǎn)載相關(guān)旅游咨詢。各種自媒體的信息文章要想在海量的信息中吸引受眾的眼球和關(guān)注，本文認(rèn)為應(yīng)該突出“利”“爆”“搞”三點(diǎn)。“利”就是給受眾以利益，“有獎(jiǎng)”、“抽獎(jiǎng)”、“兌換”、“免費(fèi)”等等是目前能夠引起受眾興趣的重要詞匯；“爆”就是超乎尋常的爆炸性信息；“搞”即搞笑、惡搞，搞笑的視頻、惡搞的圖片和段子是自媒體大受關(guān)注并大量轉(zhuǎn)載傳播的重要內(nèi)容。

3.4電子商務(wù)

3.4.1構(gòu)建目的地OTA營(yíng)銷平臺(tái)

旅游目的地與各OTA網(wǎng)絡(luò)公司合作構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)。同程、攜程、螞蜂窩等OTA眾多，經(jīng)營(yíng)模式多樣，旅游目的地想在OTA平臺(tái)上脫穎而出，各地應(yīng)根據(jù)不同網(wǎng)站的特點(diǎn)，采取不同的營(yíng)銷策略。OTA經(jīng)營(yíng)模式主要有：在線搜索平臺(tái)模式，以去哪兒為代表；代理商模式，以攜程、途牛為代表；旅行社模式，以遨游網(wǎng)為代表；供應(yīng)商模式，以天下房倉(cāng)為代表；SNS+UGC模式，以螞蜂窩為代表；公眾通訊圈子模式，旅游版微信為代表。

3.4.2智慧旅游下的精準(zhǔn)式營(yíng)銷

智慧旅游的發(fā)展使旅游活動(dòng)前、中、后各個(gè)時(shí)期和各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集分析成為可能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不僅可以知道游客的性別、年齡、喜好、職業(yè)、收入、地域等基本信息，還可以知道游客對(duì)某一事物從認(rèn)識(shí)到了解、引起興趣、轉(zhuǎn)化行動(dòng)、心理感受等等更深層次的信息。根據(jù)這些信息，一方面進(jìn)行精準(zhǔn)廣告，目前部分OTA也提供這用服務(wù)，CPM（每千人成本）、CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPA（每行動(dòng)成本）是目前比較流行的廣告模式。二是進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，對(duì)游客進(jìn)分類、挖掘游客信息和需求，通過(guò)提前開發(fā)系列旅游產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)；三是提升游客滿意度，通過(guò)監(jiān)控游客評(píng)論，與旅游者即時(shí)溝通，開發(fā)升級(jí)旅游產(chǎn)品，提升游客滿意度和口碑傳播效果。

3.4.3旅游產(chǎn)品的主題化包裝

目前，各類旅游產(chǎn)品極大豐富且同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游目的地特別是剛剛開始接觸網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)要將旅游產(chǎn)品進(jìn)行主題化包裝，形成鮮明特色和獨(dú)特的個(gè)性，以各大OTA為平臺(tái)，進(jìn)行廣泛傳播。

3.4.4打造爆款旅游產(chǎn)品

爆款旅游產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有巨大吸引力和影響力，各旅游主管部門應(yīng)整合資源，發(fā)揮創(chuàng)意，集中力量打造一款產(chǎn)品，將其做到極致，進(jìn)行大范圍推廣。

4建議和結(jié)論

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正逐步改變著我們的生活，旅游目的地要想在時(shí)代發(fā)展的浪潮下占有一席之地，就不可能與網(wǎng)絡(luò)分割。正確的認(rèn)識(shí)和合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源就會(huì)使旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展乘風(fēng)破浪，邁上新的臺(tái)階，在更廣闊的舞臺(tái)上騰飛。這要求旅游部門要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)接觸和研究這個(gè)領(lǐng)域，將人力、物力、財(cái)力為之傾斜，正視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游發(fā)展中的作用和意義。

參考文獻(xiàn)

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