國(guó)美電器品牌營(yíng)銷策略研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擺在用戶面前更突出的問(wèn)題是如何在產(chǎn)品和服務(wù)中迅速找到最適合自己的。品牌營(yíng)銷作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，不斷地適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)的變化，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，而如何對(duì)家電零售業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略更是尤為重要。

關(guān)鍵詞：國(guó)美電器；品牌營(yíng)銷；策略研究

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672—3198（2015）21006501

家電連鎖業(yè)是近年來(lái)我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。國(guó)美電器在家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中想要占據(jù)一席之位，根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)改變品牌營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，迎合消費(fèi)者市場(chǎng)，從而使品牌營(yíng)銷達(dá)到最大效用，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1品牌與品牌營(yíng)銷概述

1.1品牌

品牌是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是對(duì)商品的簡(jiǎn)單信任，是觸發(fā)消費(fèi)者心理的商品標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是制造商或經(jīng)銷商添加的標(biāo)志。

1.2品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷是指把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中，是通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷手段使消費(fèi)者形成對(duì)應(yīng)的認(rèn)知。品牌營(yíng)銷一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費(fèi)者在消費(fèi)或享受服務(wù)過(guò)程中可以對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行認(rèn)知，最終使消費(fèi)者形成良好企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。

1.3品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷策略是指以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等。品牌營(yíng)銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。

2國(guó)美電器發(fā)展?fàn)顩r

2.1國(guó)美電器的概況

國(guó)美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國(guó)的一家連鎖型家電銷售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略。

目前，國(guó)美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國(guó)家電零售業(yè)的第一品牌，國(guó)美電器在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)文化建設(shè)等方面遙遙領(lǐng)先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標(biāo)快速前進(jìn)。

2.2國(guó)美電器的品牌建設(shè)

國(guó)美電器是國(guó)內(nèi)家電連鎖率先設(shè)立品牌管理中心專門從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒(méi)有優(yōu)秀的品牌，就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。國(guó)美電器將自己定位為“您身邊的電器專家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿意的優(yōu)質(zhì)生活。國(guó)美引進(jìn)電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷、價(jià)格取勝”的營(yíng)銷方略是他們搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高地的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

3國(guó)美電器品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1品牌定位不明確，問(wèn)號(hào)品牌投入較大

國(guó)美電器的內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性在目前發(fā)展過(guò)程中不充分，消費(fèi)者一定程度上對(duì)國(guó)美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒(méi)有起到良好的品牌互動(dòng)和共享作用。同時(shí)，問(wèn)號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力雖大，但市場(chǎng)份額較小，會(huì)阻礙問(wèn)號(hào)品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展而導(dǎo)致失敗。因此，國(guó)美依靠品牌提高企業(yè)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)較大。

3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化

一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨(dú)立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關(guān)系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營(yíng)銷水平不斷的提升，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中投入大量人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行“平均分配”導(dǎo)致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。

3.3多品牌的盲目擴(kuò)張削弱自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)美電器的多品牌擴(kuò)張速度，相對(duì)其他企業(yè)而言發(fā)展過(guò)快。國(guó)美電器在擴(kuò)張過(guò)程中沒(méi)有對(duì)規(guī)范品牌進(jìn)行有效的管理，也沒(méi)有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負(fù)擔(dān)，降低核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

4國(guó)美電器品牌營(yíng)銷的改進(jìn)策略

4.1通過(guò)差異化標(biāo)識(shí)明確品牌定位

讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，國(guó)美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國(guó)美通過(guò)產(chǎn)品的差異化定位，促進(jìn)客戶口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識(shí)，明確品牌定位。

4.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌

企業(yè)應(yīng)對(duì)相關(guān)品牌的電腦進(jìn)行核心品牌的維護(hù)，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時(shí)兼顧原有核心商

品的發(fā)展。國(guó)美電器在未來(lái)的品牌市場(chǎng)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)保

持產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時(shí)，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國(guó)美成為引領(lǐng)家電市場(chǎng)的主要企業(yè)之一。

4.3整合品牌策略、維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)

品牌定位的主要目的是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引相關(guān)的目標(biāo)顧客群體。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)美電器在發(fā)展過(guò)程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關(guān)的品牌建設(shè)，應(yīng)進(jìn)行高效強(qiáng)化和有利發(fā)展，明確品牌形象。

4.4提高管理和服務(wù)質(zhì)量

從消費(fèi)者角度出發(fā)，服務(wù)的差異性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展中的服務(wù)質(zhì)量將取代質(zhì)量和價(jià)格的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要手段之一，因此國(guó)美在品牌營(yíng)銷過(guò)程中必須要不斷地提高品牌的服務(wù)質(zhì)量和品牌的管理質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對(duì)品牌的依賴性。

5結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)國(guó)美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，品牌管理困難和問(wèn)號(hào)品牌投入制約國(guó)美品牌營(yíng)銷的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴(kuò)張速度過(guò)快也是制約國(guó)美品牌營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題。要想改善國(guó)美電器的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，就需要加深消費(fèi)者對(duì)國(guó)美電器的文化認(rèn)識(shí)，把握企業(yè)的多品牌策略、加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，提高服務(wù)質(zhì)量，采取高效的渠道維護(hù)策略。

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