連鎖便利店顧客價(jià)值研究

摘要：隨著零售行業(yè)競爭的加劇和消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變，零售行業(yè)市場競爭經(jīng)歷了資源、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競爭之后，顧客價(jià)值競爭無疑為企業(yè)營造了一種新的競爭優(yōu)勢。從顧客價(jià)值角度出發(fā)，找出連鎖便利店的經(jīng)營核心和服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，并采取有效的措施，是國內(nèi)連鎖便利店企業(yè)走出困境的重要途徑。

關(guān)鍵詞：零售行業(yè)；連鎖便利店；顧客價(jià)值

便利店是零售業(yè)中的新型業(yè)態(tài)，其自身所具有的“小、靈、便”特征極大地滿足了消費(fèi)者日常生活的“便利性”需求。近年來，國內(nèi)連鎖便利店發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)要想爭取到更多的顧客，就必須不斷提升顧客價(jià)值和顧客滿意度，打造出屬于自己的忠誠客戶。

一、連鎖便利店顧客價(jià)值研究背景

在關(guān)于顧客價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)中，對顧客價(jià)值概念目前還未形成完全一致的認(rèn)識。但是從研究者給出的眾多觀點(diǎn)中還是可以得到一些共識：顧客價(jià)值是一種“差價(jià)”、“權(quán)衡”。其中菲利普·科特勒提出的顧客感知價(jià)值理論目前在國際上比較認(rèn)可。他認(rèn)為顧客價(jià)值實(shí)質(zhì)上就是顧客感知價(jià)值，就是顧客感覺得到的利益與顧客的感知成本之間的差額。顧客傳遞價(jià)值的決定因素有兩方面組成：總顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值），總顧客成本（貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本）。本文也是基于這個(gè)觀點(diǎn)對連鎖便利店的顧客價(jià)值進(jìn)行了相關(guān)研究。

關(guān)于連鎖店便利店顧客價(jià)值的研究文獻(xiàn)目前不是很多。白平將陳喆等總結(jié)出的便利店顧客價(jià)值的九大要素用于連鎖經(jīng)營中，并修改為“選購結(jié)賬時(shí)間”、“購買地點(diǎn)的便利性”、“商品組合”、“便利服務(wù)項(xiàng)目”、“商品、品牌營銷”、“購物氛圍”、“商品質(zhì)量”、“商品性價(jià)比”、“服務(wù)質(zhì)量”等。他通過構(gòu)建顧客價(jià)值評價(jià)模型，得出了如經(jīng)常光顧連鎖便利店的大多為21～30歲的時(shí)尚年輕一族和有應(yīng)急需求的消費(fèi)者。在顧客價(jià)值因素中消費(fèi)者最看重的還是商品質(zhì)量和性價(jià)比，其次是便利性和服務(wù)質(zhì)量等重要結(jié)論。劉永峰等通過對大學(xué)生群體顧客滿意度的調(diào)查，總結(jié)出連鎖便利店區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)最本質(zhì)的特征還是提供便利性以及為顧客提供全方位、多層次的服務(wù)等重要結(jié)論。

結(jié)合不同學(xué)者對便利店顧客價(jià)值的研究結(jié)論，并通過一些調(diào)查走訪，連鎖便利店顧客價(jià)值要素主要可以概括為：便利程度、商品質(zhì)量、服務(wù)水平和品牌形象。

第一，便利程度。便利程度是指滿足顧客對購買地點(diǎn)、購買時(shí)間、消費(fèi)方式以及提供附加服務(wù)等的便利性。

第二，商品質(zhì)量。區(qū)別于普通便利店，顧客選擇連鎖便利店選購的主要原因是更有保障的商品質(zhì)量。

第三，服務(wù)水平。服務(wù)水平是吸引、維系顧客的關(guān)鍵所在，在提高顧客滿意度，爭取更多客戶方面起著非常重要的作用。

第四，品牌形象。連鎖企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性特征和品牌形象，容易獲得消費(fèi)者的信任與好感，促進(jìn)商品的銷售。

隨著居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)方式的改變以及連鎖便利店的不斷發(fā)展，便利店零售行業(yè)的競爭會(huì)越來越激烈。顧客價(jià)值作為以后連鎖便利店的核心競爭力，將吸引更多的學(xué)者不斷地對其進(jìn)行研究和探討。

二、連鎖便利店顧客價(jià)值服務(wù)的現(xiàn)狀與不足

連鎖便利店既不同于傳統(tǒng)意義的便利店也不同于大型連鎖超市，它主要是為顧客解決應(yīng)急需要、節(jié)省時(shí)間和提供便利性附加服務(wù)。目前我國連鎖便利店發(fā)展速度很快，特別是一些發(fā)達(dá)地區(qū)如上海、廣州、北京等城市連鎖便利店的發(fā)展水平逐漸向發(fā)達(dá)國家靠攏。但連鎖便利店在經(jīng)營過程中還普遍存在著同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客價(jià)值服務(wù)水平低等問題。同時(shí)也導(dǎo)致便利店發(fā)展方向不明確，經(jīng)營陷入困境。

（一）市場定位不明確

近年來，連鎖便利店非常迅速。這種良好的發(fā)展勢頭加上便利店進(jìn)入門檻比較低，吸引了大批商人涉足便利店零售行業(yè)。他們?yōu)榱苏碱I(lǐng)市場，盲目擴(kuò)張，在選址時(shí)忽略了周圍商圈的影響力，造成網(wǎng)點(diǎn)過密，扎堆現(xiàn)象比較普遍。在經(jīng)營定位上，許多連鎖便利店也沒有很好地劃清與超市和雜貨店的界限。便利店出售的商品價(jià)格大都高于大型超市，而顧客之所以會(huì)來購買主要是因?yàn)樗麄兗毙?。為了降低顧客對價(jià)格高的不滿意度，便利店就必須要做好市場定位來滿足顧客價(jià)值。

（二）缺乏特色經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)

商品結(jié)構(gòu)雷同，是很多連鎖便利店的共性問題。缺乏經(jīng)營特色商品的能力，缺乏自主研究開發(fā)或與供應(yīng)商合作開發(fā)新商品的能力，不能形成產(chǎn)品的差異化和經(jīng)營的特色化。隨著我國居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)方式的改變，便利店內(nèi)不僅有形商品要不斷更新?lián)Q代，一些無形的服務(wù)創(chuàng)新也要受到重視。便利店發(fā)展比較發(fā)達(dá)的國家提供的附加服務(wù)功能已經(jīng)比較健全，如代繳公共事業(yè)費(fèi)、代訂票務(wù)服務(wù)、送貨上門服務(wù)等。然而目前在國內(nèi)，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政府政策的限制，便利店提供的附加服務(wù)種類比較少，使得連鎖便利店優(yōu)于大超市和其他小雜貨店的多元化服務(wù)特性未能得到充分體現(xiàn)。

（三）物流配送體系相對滯后，供應(yīng)貨物不及時(shí)

一家小小的便利店要經(jīng)營好幾千種商品，不同的商品需要不同的供應(yīng)商來配送。但事實(shí)上我國便利店連鎖企業(yè)物流配送體系建設(shè)相對落后，這成為影響我國連鎖企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。使顧客在進(jìn)行急需商品的選購時(shí)不能得到滿足，顧客價(jià)值得不到充分的實(shí)現(xiàn)。因此，對物流系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，建立高效的物流信息配送系統(tǒng)成為我國便利店發(fā)展急需解決的問題。

（四）政府支持力度不夠，許多服務(wù)項(xiàng)目難以推廣

在國內(nèi)，連鎖店跨行業(yè)經(jīng)營還存在著很多限制性因素。一方面政府對行業(yè)的界定還比較模糊。例如，在快餐食品管理上的一些食品安全政策規(guī)定不適合便利店的發(fā)展和現(xiàn)實(shí)狀況；另一方面，在服務(wù)內(nèi)容和項(xiàng)目增加方面，行業(yè)行政性壁壘和地區(qū)專屬性壁壘還很多，涉及審批的部門多、手續(xù)繁。如目前郵政票務(wù)等壟斷行業(yè)受到政府政策的限制，連鎖便利店應(yīng)考慮尋求政府的幫助，爭取政府政策上的扶持，加深便利性服務(wù)的廣度和深度。

三、提高顧客價(jià)值的思考和建議

現(xiàn)在的顧客不會(huì)僅僅是因?yàn)槟钞a(chǎn)品價(jià)格低就會(huì)購買，他們更多地是因?yàn)槲镉兴挡艜?huì)選擇。顧客獲得收益，并會(huì)假設(shè)所付出的成本。因此經(jīng)營者可以考慮將提高顧客所能感知的情感價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值，減少顧客成本或者創(chuàng)新服務(wù)等措施作為新的致勝點(diǎn)。結(jié)合影響連鎖便利店顧客價(jià)值的四大因素——便利程度、商品質(zhì)量、服務(wù)水平和品牌形象，本文從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品及服務(wù)差異化戰(zhàn)略兩方面提出如何增加顧客價(jià)值。

（一）實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1. 清晰市場定位，提高便利程度，降低顧客購買成本

連鎖便利店選址要根據(jù)周圍市場環(huán)境以及顧客需求的不同遵循多元化和系統(tǒng)化的原則，即避免扎堆經(jīng)營，合理布局，又要各個(gè)店極大限度地輻射到周圍區(qū)域。例如連鎖便利店可以選址在加油站、車站和居民小區(qū)、學(xué)校、商務(wù)區(qū)、醫(yī)院等人員比較密集和需求量大的地方。前者以銷售汽車配用品和零食飲料為主，后者以銷售快餐飲料和學(xué)習(xí)、生活日用品、水果、鮮花為主。好的市場定位可以使連鎖便利店更貼近消費(fèi)者，有利于降低顧客的體力成本、精力成本和時(shí)間成本。

2. 完善物流配送系統(tǒng)，降低采購成本讓利顧客

外資連鎖便利店之所以能夠在市場上形成明顯優(yōu)勢主要就是因?yàn)樾纬闪肆己玫倪B鎖經(jīng)營、規(guī)模采購和規(guī)模銷售的物流循環(huán)機(jī)制。連鎖便利店要構(gòu)建高效的互聯(lián)網(wǎng)信息管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，降低了商品的采購成本、庫存成本和送配貨成本，從而提高連鎖便利店的整體效益。對于那些規(guī)模不夠大的連鎖便利店公司，建立獨(dú)立的物流配送系統(tǒng)不太現(xiàn)實(shí)，因此他們可以考慮共同配送或第三方物流來實(shí)現(xiàn)。降低便利店進(jìn)貨成本，適度調(diào)低商品價(jià)格，讓利顧客，提高顧客價(jià)值。

（二）實(shí)行產(chǎn)品及服務(wù)差異化戰(zhàn)略

1. 進(jìn)行自有品牌的開發(fā)，樹立品牌形象

在日本，便利店有大量的自有品牌商品，因此即使在經(jīng)濟(jì)最低迷的時(shí)期，便利店的經(jīng)營依然沒有受到多大影響。但是在目前的中國，除了一些大型超市有自營品牌外，便利店幾乎沒有自己的品牌。作為連鎖便利店，擁有眾多加盟店，有資本和實(shí)力去和廠家商議共同開發(fā)自有品牌商品。連鎖便利店可以考慮通過產(chǎn)品差異化經(jīng)營，形成自己的特色，提高顧客價(jià)值。

2. 細(xì)分市場，提供特色人性化服務(wù)，最大化滿足顧客價(jià)值

連鎖便利店應(yīng)不斷對周邊市場進(jìn)行調(diào)查研究，提供滿足目標(biāo)顧客需求的商品。例如，在一些社區(qū)便利店中可以擺放出售新鮮的水果和蔬菜，隨季節(jié)不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在的人們普遍面臨吃飯難、食品健康安全等問題。結(jié)合市民這一不便和擔(dān)憂，特別是在上班族聚集區(qū)域的便利店可以適當(dāng)增加餐飲類食品的比例。連鎖便利店出售的熟食類商品要保證質(zhì)量，店內(nèi)整潔舒適，可以提升顧客的購物體驗(yàn)，增加價(jià)值感。連鎖便利店應(yīng)盡可能地提供真正滿足顧客需求的附加服務(wù)。在一個(gè)連鎖便利店內(nèi)，提供代訂票務(wù)服務(wù)，代辦保險(xiǎn)，打印復(fù)印，送貨上門，淘寶代購等服務(wù)項(xiàng)目都是可以的，這可以吸引更多的顧客光臨。另外還有針對雙職工家庭增多而拓展的便利店服務(wù)和針對老齡化現(xiàn)狀而延伸的便利店服務(wù)等等。

3. 拓寬營銷渠道，加強(qiáng)合作

有實(shí)力的大型連鎖便利店可以選擇自營網(wǎng)絡(luò)商城，實(shí)行在線便利購物。小型連鎖便利店可以選擇攜手平臺電商進(jìn)行O2O合作，充分利用自身實(shí)體店優(yōu)勢，與電商資源實(shí)現(xiàn)有效對接，互利共贏。顧客只需在網(wǎng)上選購并支付，就可以直接享受送貨上門服務(wù)。連鎖便利店還可以開發(fā)當(dāng)前流行的二維碼技術(shù)，利用“微信營銷”吸引粉絲，顧客通過這種方式可以更多地了解到關(guān)于便利店的商品銷售信息，從而刺激他們的購買欲望。

4. 統(tǒng)一店面格局，打造便利店文化

連鎖便利店的裝修和格局應(yīng)盡量統(tǒng)一，給顧客留下一種正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化的印象和認(rèn)識，提高他們對品牌的認(rèn)可度。店面的裝修和陳設(shè)應(yīng)以最大化滿足顧客便利消費(fèi)為準(zhǔn)則，如降低貨架高度，加寬店內(nèi)通道寬度，定期有序變化商品陳列布局。另外，便利店可通過一些方式為顧客營造一種時(shí)尚精致的購物氛圍。如增加店面的明亮度、店內(nèi)裝潢背景應(yīng)富有活力、播放輕柔的背景音樂、營造一種沁人心脾的氣味等，打造便利店文化。

5. 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量

為了滿足更大顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及便利店特色服務(wù)的增加，需要的員工數(shù)量也會(huì)相應(yīng)地增加。因此要適時(shí)對連鎖便利店員工進(jìn)行統(tǒng)一職業(yè)技能培訓(xùn)，收銀員要會(huì)熟練操作相關(guān)設(shè)備和機(jī)器，盡量縮短顧客等候結(jié)賬時(shí)間。理貨員要能夠及時(shí)準(zhǔn)確地將錯(cuò)亂的商品歸位，價(jià)碼標(biāo)簽要準(zhǔn)確對應(yīng)商品。導(dǎo)購員要加強(qiáng)商品知識的了解程度，盡量幫助顧客減少選購時(shí)不必要的麻煩。降低顧客的貨幣、時(shí)間和精力成本，讓顧客體會(huì)到自己的讓渡價(jià)值最大化。

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（作者單位：遼寧師范大學(xué)）