論“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新經(jīng)營策略

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正創(chuàng)造著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的新模式。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場呈現(xiàn)出信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等新的市場特征，通過互聯(lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)入，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)可以從生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售和其它配套領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新營銷策略的改變。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)業(yè)；營銷策略

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的涵義

“互聯(lián)網(wǎng)+”是對創(chuàng)新2.0時代新一代信息技術(shù)與創(chuàng)新2.0相互作用共同演化推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)的高度概括。2012年11月14日易觀國際董事長兼首席執(zhí)行官于揚(yáng)先生認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”公式是行業(yè)目前的產(chǎn)品和服務(wù)與未來的多屏全網(wǎng)跨平臺用戶場景結(jié)合之后的一種化學(xué)公式。2015年3月5日李克強(qiáng)總理也提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。伴隨知識社會的來臨，驅(qū)動當(dāng)今社會變革的是無所不在的網(wǎng)絡(luò)、計算、數(shù)據(jù)和知識?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用于傳統(tǒng)行業(yè)，將造就無所不在的創(chuàng)新。

按照“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，如何正確嫁接行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式是各行業(yè)內(nèi)企業(yè)的需要思考的問題。傳統(tǒng)行業(yè)在尋找“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中首先應(yīng)該關(guān)注的問題是用戶所處環(huán)境的變化。用戶的PC屏，手機(jī)屏、智能電視屏以及汽車屏的互聯(lián)網(wǎng)概念都正在被挖掘。用戶和互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)以一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的公式存在?；凇岸嗥寥W(wǎng)跨平臺”的理念與行業(yè)結(jié)合是傳統(tǒng)行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造新局面契機(jī)。農(nóng)業(yè)作為中國最傳統(tǒng)的行業(yè)，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)，用互聯(lián)網(wǎng)思維做農(nóng)業(yè)會給農(nóng)業(yè)帶來很大的發(fā)展機(jī)遇。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的市場新特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃已上升為國家戰(zhàn)略，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合趨勢來看，目前我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正在邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)已對包括零售、金融、教育、醫(yī)療、汽車、能源等在內(nèi)的部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。農(nóng)業(yè)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)市場面臨的挑戰(zhàn)很多：農(nóng)產(chǎn)品過剩、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價格高、國外農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口沖擊等。但互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)業(yè)市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)會在于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)可以向信息化、規(guī)模化和智能化轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的密切結(jié)合。用互聯(lián)網(wǎng)概念經(jīng)營農(nóng)業(yè)將有望解決以下三個問題：一是農(nóng)業(yè)市場空間大，但產(chǎn)業(yè)相對落后，信息不對稱嚴(yán)重；二是農(nóng)業(yè)市場存在大規(guī)模分散的用戶；三是農(nóng)產(chǎn)品交易成本高、交易環(huán)節(jié)較長、交易可持續(xù)性強(qiáng)。未來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對農(nóng)業(yè)的滲透，新型互聯(lián)網(wǎng)概念下的農(nóng)業(yè)市場將呈現(xiàn)出以下特征。

（一）徹底改變信息不對稱現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)全過程的產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品體驗(yàn)是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的上層建筑，是產(chǎn)生一切高附加值的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)時代用戶注重體驗(yàn)，單純的產(chǎn)品供應(yīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，而圍繞產(chǎn)品形成的體驗(yàn)則可以實(shí)現(xiàn)用戶對所需農(nóng)產(chǎn)品的全方面溝通和體驗(yàn)。將農(nóng)產(chǎn)品本身將與農(nóng)場的服務(wù)捆綁以創(chuàng)造更高的附加值：如農(nóng)產(chǎn)品定制，農(nóng)產(chǎn)品溯源和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控；因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)滲透，農(nóng)業(yè)虛擬化的產(chǎn)品如節(jié)假日農(nóng)場生活體驗(yàn)等也可以大大滿足都市用戶的個性化需求。

（二）開拓全網(wǎng)覆蓋的全新銷售渠道，實(shí)時服務(wù)大規(guī)模分散的用戶

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，互聯(lián)網(wǎng)概念下的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋的新渠道模式，如網(wǎng)上團(tuán)購模式、訂單農(nóng)業(yè)模式、“搶先購”營銷模式、品牌營銷模式和O2O多平臺營銷模式都是現(xiàn)今非常流行的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

網(wǎng)上團(tuán)購平臺可在短期內(nèi)將所有農(nóng)產(chǎn)品全部銷售出去，其在銷售時間上具有較強(qiáng)的優(yōu)越性，可在短期內(nèi)解決農(nóng)產(chǎn)品滯留問題。訂單農(nóng)業(yè)模式中用戶先下訂單，農(nóng)戶在根據(jù)用戶的實(shí)際需求采摘，采用集約化物流模式，可減少農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸成本，減少因過早采摘農(nóng)產(chǎn)品而使農(nóng)產(chǎn)品長時間滯留腐爛、變質(zhì)等造成的經(jīng)濟(jì)損失?！皳屜荣彙彪娮由虅?wù)營銷模式，讓消費(fèi)者提前嘗鮮，事先講好銷售價格，可消除各種糾紛。特色農(nóng)產(chǎn)品通過建立自己的銷售旗艦店，從最初的農(nóng)產(chǎn)品銷售，到后來的品牌的樹立，逐漸獲得了消費(fèi)者信賴，可讓更多消費(fèi)者再次購買，做回頭客生意，還可吸引更多新顧客。O2O多平臺營銷更是通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)構(gòu)建的多個商務(wù)貿(mào)易平臺，實(shí)現(xiàn)全方位實(shí)時服務(wù)于大規(guī)模分散的農(nóng)產(chǎn)品用戶需求。

（三）充分利用大數(shù)據(jù)的信息流，有效降低經(jīng)營成本

信息技術(shù)——傳感器、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)，打破了粗放式的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)而邁向集約化、精準(zhǔn)化、智能化、數(shù)據(jù)化，農(nóng)業(yè)因此獲得了類工業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各要素重組，線上線下的耦合度空前提高，這極大地拓展了未來農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的想象空間（如圖1）。未來的大數(shù)據(jù)能指導(dǎo)農(nóng)民制定下一年的生產(chǎn)計劃，并通過一定組織的協(xié)調(diào)，形成供應(yīng)與需求的基本平穩(wěn)。互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)只有農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不行，只有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)也不行，因此，未來的農(nóng)業(yè)核心企業(yè)必屬于能將兩者更好地融合的企業(yè)或者兩方能夠通力合作的企業(yè)。

三、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一種營銷模式。農(nóng)業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)營銷相對于其它行業(yè)來說，發(fā)展較為落后。不過，農(nóng)業(yè)市場的產(chǎn)銷單位和個體也逐漸認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，農(nóng)業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)營銷的信息環(huán)境正逐步建立完善，如中國農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、中國農(nóng)副產(chǎn)品交易市場、中國茶葉網(wǎng)、中國蛋雞信息網(wǎng)、中國水果網(wǎng)等。

已開通且運(yùn)行的這些農(nóng)產(chǎn)品的信息交易平臺，致力于服務(wù)用戶的日常需求，促進(jìn)農(nóng)戶的增產(chǎn)增收，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷的流轉(zhuǎn)速度，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套發(fā)展。網(wǎng)站的設(shè)計初衷旨在開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅改變了農(nóng)業(yè)市場傳統(tǒng)營銷的“銷售渠道單一、市場信息不靈、交易成效不高”的特點(diǎn)，還針對農(nóng)業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)鏈條增加了農(nóng)產(chǎn)品的市場分析、行業(yè)動態(tài)、價格行情、買賣雙方的需求信息等實(shí)用功能模塊，還有為農(nóng)戶開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的功能模塊，究其目的就是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場的網(wǎng)絡(luò)化、信息化。

不過我國農(nóng)業(yè)市場的網(wǎng)絡(luò)營銷還只是處于發(fā)展的初期階段，與其它傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展勢頭相比，農(nóng)業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展態(tài)勢還比較緩慢。究其原因，其中最主要的問題在于我國農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系和農(nóng)村的教育文化水平比較落后，傳統(tǒng)農(nóng)民很難成為網(wǎng)絡(luò)營銷主體，有一定網(wǎng)絡(luò)技能的新型農(nóng)民又少之又少，農(nóng)民使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)在全國農(nóng)民總?cè)藬?shù)中所占的比重甚少。且不同地區(qū)特別是城市與農(nóng)村之間出現(xiàn)了數(shù)字鴻溝，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，其數(shù)字化程度相對來說較高；而處在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村，其數(shù)字化程度就比較低一些。

截至2014年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.2%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.78億，較2013年年底增加169萬人。隨著城市化進(jìn)程加大，我國農(nóng)村部分相對發(fā)達(dá)地區(qū)人口逐步轉(zhuǎn)為城市人口，這導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)民在全國網(wǎng)民中的占比略有下降（如圖2）。

這種呈梯級分布狀的使用數(shù)字技術(shù)的程度，既不利于農(nóng)業(yè)市場信息技術(shù)的推廣，也不利于農(nóng)業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?？梢哉f，在不久的將來，中國農(nóng)民受教育程度將成為制約農(nóng)業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程的一個瓶頸，截至2014年6月，整體網(wǎng)民中小學(xué)及以下學(xué)歷人群的占比為12.1%，較2013年年底上升0.2個百分點(diǎn)。與此同時，大專及以上人群占比下降0.3個百分點(diǎn)，中國網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散（如圖3）。

從當(dāng)前農(nóng)業(yè)市場的總體特征來看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷分散、季節(jié)性強(qiáng)、鮮活周期短，再加上中國的城鄉(xiāng)物流系統(tǒng)頑癥，農(nóng)業(yè)市場的網(wǎng)絡(luò)營銷要實(shí)現(xiàn)真正高效的產(chǎn)銷對接，改善僅停留在宣傳推廣、收發(fā)信息的困局還必需建立高效可行的智能型物流配送系統(tǒng)，以突破農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的枷鎖。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的市場營銷新策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的推動下，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將成為促進(jìn)智能化經(jīng)營、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率的重要手段。通過嫁接互聯(lián)網(wǎng)，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行改造，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，有效減少行業(yè)中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)建廉價高效的營銷入口，可以升級產(chǎn)品經(jīng)營模式，使信息更加透明化；有助于保障農(nóng)產(chǎn)品安全，提高農(nóng)產(chǎn)品使用效率。因此，互聯(lián)網(wǎng)工具將在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，發(fā)揮引領(lǐng)作用，并帶來萬億級市場空間。具體創(chuàng)新表現(xiàn)如下。

（一）在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化

互聯(lián)網(wǎng)加農(nóng)業(yè)可以從生產(chǎn)環(huán)節(jié)徹底改造農(nóng)業(yè)，使農(nóng)業(yè)自動化、精準(zhǔn)化、可追溯，減少人力，降低成本，并最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以通過各種無線傳感器實(shí)時采集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場的光照、溫度、濕度等參數(shù)及農(nóng)產(chǎn)品生長狀況等信息，再將采集的參數(shù)信息匯總整合，最后通過智能系統(tǒng)進(jìn)行定時、定量、定位處理，及時精確地遙控指定農(nóng)業(yè)設(shè)備的開啟或是關(guān)閉，真正實(shí)現(xiàn)“智能化農(nóng)業(yè)”。

（二）在流通環(huán)節(jié)，創(chuàng)建廉價且高效的銷售入口

既可以農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的形式體現(xiàn)，建立農(nóng)產(chǎn)品信息平臺、大力發(fā)展智能農(nóng)業(yè)和農(nóng)村電商，通過電商進(jìn)行銷售，可以使用戶足不出戶、舒適便捷地選擇到自己心儀的產(chǎn)品，并充分發(fā)揮了本地產(chǎn)銷企業(yè)流半徑小、安全控制能力強(qiáng)的本土優(yōu)勢。同時作為一種新型銷售模式，電商也是促進(jìn)本土農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的最有效途徑之。還可以利用各類社會化媒體及通訊工具作為農(nóng)產(chǎn)品提供便利的營銷入口，微博、微信、QQ及SNS等都是免費(fèi)的資源，營銷成本極低。

（三）在經(jīng)營環(huán)節(jié)，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“搭平臺”，升級農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式

互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的營銷良好運(yùn)用市場細(xì)分理念，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，避免泛化營銷；運(yùn)用無障礙頻繁自由的互聯(lián)網(wǎng)溝通工具，實(shí)現(xiàn)與客戶的密切互動，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；互聯(lián)網(wǎng)平臺從根本上改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的關(guān)系，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析定位消費(fèi)者的需求，按照消費(fèi)者的需求去組織農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的零庫存。互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，使農(nóng)民、消費(fèi)者和市場緊密融合。

（四）在配套環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)來提升農(nóng)村農(nóng)業(yè)金融服務(wù)

規(guī)?；畔⒒F(xiàn)代化和智能化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營，需要更大的資金投入，我國的農(nóng)村金融服務(wù)并不能滿足農(nóng)民的需要。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村金融服務(wù)主要集中在兩個方面：一是小額信貸；農(nóng)村信貸的主要服務(wù)對象多為養(yǎng)殖、餐飲、零售等小規(guī)模經(jīng)營者，因此信貸額度小，資金分散，相對于大額信貸而言借款人的資金安全更加有保障。小額貸款的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)模式是通過互聯(lián)網(wǎng)聚集借款人以及投資人，再通過相關(guān)風(fēng)險控制體系篩選有能力的借款人以及投資人，使其對接交易的O2O模式。二是農(nóng)業(yè)保險。目前我國商業(yè)保險公司開展農(nóng)業(yè)保險的積極性較低，農(nóng)業(yè)保險險種較少，主要是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險大、保險賠付率高。通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的信息采集能力和大數(shù)據(jù)分析能力，農(nóng)業(yè)保險的賠付率高的問題將可以得到顯著改善。

（五）在人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)，可以吸納新知農(nóng)民成為農(nóng)業(yè)中堅力量

利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，讓中產(chǎn)階級新知識農(nóng)民投資創(chuàng)業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷的全程追溯，創(chuàng)造出真正的現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)。

總之，通過互聯(lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)入，隨著互聯(lián)網(wǎng)知識技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，可以逐步升級傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品價值，克服傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種種弊端，最終發(fā)展成為的新型“互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)”。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院）