農(nóng)村信用社信貸市場細(xì)分與市場定位研究

摘要：農(nóng)信社要在激烈競爭中立足，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，做好信貸市場的細(xì)分，并發(fā)揮自身優(yōu)勢進(jìn)行科學(xué)的市場定位是基礎(chǔ)。文章從農(nóng)村信用社當(dāng)前市場細(xì)分和市場定位存在的不足入手，對信貸市場進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)用SWOT進(jìn)行分析，并確定目標(biāo)市場。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村信用社；信貸市場細(xì)分；市場定位

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，營銷已是農(nóng)村信用社面臨的一個(gè)重要課題。本文將分析農(nóng)信社市場定位中的不足，研究信貸市場細(xì)分，通過進(jìn)行SWOT分析，確定貸款的目標(biāo)市場。

一、當(dāng)前市場細(xì)分與市場定位中存在的不足

（一）經(jīng)營中缺乏營銷理念

部分農(nóng)村信用社，尤其是聯(lián)社層面對營銷認(rèn)識不足，經(jīng)營中存在“官本位”思想，缺乏系統(tǒng)性營銷理論的運(yùn)用，缺少對當(dāng)?shù)厥袌龅难芯颗c細(xì)分，對同業(yè)競爭者的關(guān)注度不夠，沒有針對主要的客戶群，對信貸產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。

（二）市場細(xì)分過于簡單，不利于市場定位

比較有代表性的表現(xiàn)就是直接將縣域經(jīng)濟(jì)作為市場細(xì)分，縣域是農(nóng)村信用社的市場所在，如果以此作為市場細(xì)分就過于粗線條，若要細(xì)分，還應(yīng)參照其他市場細(xì)分變量，結(jié)合各市場主體的特點(diǎn)，對各市場梳理、切塊、歸集。

（三）目標(biāo)市場選擇存在“重外輕內(nèi)”的偏差

在選擇目標(biāo)市場，受外部因素（如當(dāng)?shù)毓I(yè)園區(qū)的設(shè)立與擴(kuò)展、重大投資導(dǎo)向等）影響較多，對內(nèi)部分析不足，缺少對風(fēng)險(xiǎn)識別水平、資本承受能力等能否與目標(biāo)市場客戶特點(diǎn)相匹配的評估。

二、農(nóng)村信用社貸款市場細(xì)分的應(yīng)用實(shí)踐

應(yīng)用市場細(xì)分原理的首要問題是確定細(xì)分變量，即使用何種變量對市場進(jìn)行細(xì)分。按照傳統(tǒng)營銷理論，一般分為兩類：一類是描述性特征（地理、人口和心理特征），也稱之為自然屬性；一類是“行為”因素，也稱為行為屬性。

農(nóng)村信用社貸款市場的空間大，客戶復(fù)雜多樣，需求差異化大，且集群偏好明顯，市場細(xì)分可操作性強(qiáng)，對于貸款營銷具有重要意義。按照自然屬性來劃分，農(nóng)信社貸款市場主要細(xì)分為兩大市場：個(gè)人和公司。

（一）個(gè)人貸款市場的細(xì)分

以地理為變量，個(gè)人貸款市場可分為兩類：一是農(nóng)村個(gè)人貸款市場。特點(diǎn)是客戶數(shù)量多，單戶貸款需求額度少，對資金價(jià)格敏感度低，議價(jià)能力弱。二是城區(qū)居民貸款市場。特點(diǎn)是受競爭者多的影響，城區(qū)居民對資金價(jià)格的敏感度相對較高，有一定的議價(jià)能力。

以貸款動機(jī)為變量，個(gè)人貸款市場可分為三類：一是生產(chǎn)加工性貸款市場。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，該市場單戶額度呈擴(kuò)大趨勢，對資金價(jià)格的敏感度在逐步提高，但在價(jià)格與便利度選擇上，更傾向于后者。二是批發(fā)零售性貸款市場。該市場單戶額度在逐步增大，市場中的客戶希望能夠得到便利度高的金融服務(wù)，議價(jià)能力的高低與市場競爭程度密切關(guān)聯(lián)。三是消費(fèi)性貸款市場。隨著我國居民整體消費(fèi)能力的提升，該市場空間在不斷擴(kuò)大。

在對個(gè)人貸款市場進(jìn)行細(xì)分的實(shí)際操作中，可在地理細(xì)分的基礎(chǔ)上，再以動機(jī)為變量進(jìn)行連續(xù)細(xì)分。

（二）公司貸款市場的細(xì)分

按大中小微企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，公司客戶可分為四個(gè)細(xì)分市場：一是大型公司貸款市場。資金需求規(guī)模大，對資金價(jià)格敏感，議價(jià)能力強(qiáng)，綜合回報(bào)高，是各大型銀行競爭的重點(diǎn)。二是中型公司貸款市場。此類市場與大型公司貸款市場有一定的相似性。三是小型公司貸款市場。該市場中客戶數(shù)量多，資產(chǎn)規(guī)模小，資金需求規(guī)模相對小，對資金價(jià)格敏感度及議價(jià)能力與該市場中的競爭程度密切相關(guān)，在資金價(jià)格與貸款便利度偏好上，更希望得到便利的金融服務(wù)。四是微型公司貸款市場。資產(chǎn)規(guī)模及資金需求規(guī)模都小，對資金價(jià)格敏感度不高，議價(jià)能力弱。

以公司經(jīng)營屬性為變量，公司類貸款市場主要分為三類。一是生產(chǎn)加工型公司貸款市場。該類市場是公司類貸款市場的主體，占據(jù)絕對的比重。二是服務(wù)型公司貸款市場。該市場中客戶不進(jìn)行有形產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，主要面向社會提供各類服務(wù)，如倉儲、物流、信息咨詢、設(shè)計(jì)公司等。公司規(guī)模一般不大，以小型企業(yè)為主。三是貿(mào)易型公司貸款市場。該市場中的客戶不從事任何產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要從事存儲、貿(mào)易，以賺取產(chǎn)品差價(jià)為目的，如鋼鐵貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品存儲等。公司規(guī)模小，以小微企業(yè)為主。

以貸款動機(jī)為變量，公司類貸款市場可分為兩類。一是流動資金貸款市場。繼續(xù)使用行為屬性中的使用率為變量對流動資金貸款市場進(jìn)一步細(xì)分，可將該市場分為三個(gè)小的細(xì)分：鋪底性流動資金貸款市場，經(jīng)常占用用于周轉(zhuǎn)的流動資金貸款，一次性使用的流動資金貸款市場。二是固定資產(chǎn)貸款市場。市場中客戶貸款資金需求額度大小不一，房地產(chǎn)等固定資產(chǎn)貸款需求一般額度較大，而購買設(shè)備、裝修等貸款需求額度相對較小。

三、對農(nóng)村信用社進(jìn)行SWOT分析，確定目標(biāo)市場

農(nóng)信社面對的市場是廣闊的，更是多樣的。農(nóng)信社的經(jīng)營要量力而行，所謂量力就是要清醒認(rèn)識自身在市場競爭中的優(yōu)勢與劣勢，同時(shí)，各種經(jīng)營活動時(shí)時(shí)刻刻都要面臨外部環(huán)境的影響，有些是機(jī)會，當(dāng)然也會有威脅。所以，農(nóng)信社在市場定位之初的任務(wù)就是要分析內(nèi)外部環(huán)境，認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢，確定正確的目標(biāo)市場，并實(shí)施定位戰(zhàn)略。根據(jù)營銷學(xué)原理，可以使用最常用的SWOT分析法進(jìn)行分析（SWOT分別是Steength-優(yōu)勢、Weakness-劣勢、 Opportunity-機(jī)會、 Threat-威協(xié)）。運(yùn)用這種分析法可以全面分析農(nóng)信社內(nèi)部的優(yōu)劣勢以及所處環(huán)境的機(jī)會與威脅，確定目標(biāo)市場細(xì)分，能夠發(fā)揮優(yōu)勢、消除劣勢、抓住機(jī)會、規(guī)避威脅。

（一）內(nèi)部環(huán)境分析

1. 農(nóng)村信用社的優(yōu)勢。（1）地域優(yōu)勢；（2）政策優(yōu)勢；（3）決策優(yōu)勢；（4）網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢；（5）人員優(yōu)勢。

2. 農(nóng)村信用社的劣勢。（1）歷史包袱重，不良資產(chǎn)占比高；（2）規(guī)模小，風(fēng)險(xiǎn)管理能力低；（3）經(jīng)營區(qū)域受限；（4）人員素質(zhì)仍是短板；（5）金融創(chuàng)新能力不足；（6）市場定位仍不明確。

（二）外部環(huán)境分析

1. 機(jī)會。（1）支農(nóng)惠農(nóng)政策為農(nóng)信社提供了更廣闊的發(fā)展空間；（2）當(dāng)?shù)厣鐣绊懥Υ?；?）行業(yè)管理水平的提高，有力推動了農(nóng)信社的發(fā)展。

2. 威脅。（1）行業(yè)競爭者多，同業(yè)競爭壓力大；（2）宏觀經(jīng)濟(jì)下行，客戶違約風(fēng)險(xiǎn)增加；（3）利率市場化進(jìn)程的推進(jìn)增加了農(nóng)信社的財(cái)務(wù)壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（4）人才流失仍是重要威脅；（5）影子銀行的威脅。

（三）農(nóng)信社的SWOT分析

首先制定出農(nóng)信社的SWOT矩陣，如表1所示。

將SWOT矩陣進(jìn)行分解，對SO——優(yōu)勢與機(jī)會、WO——劣勢與機(jī)會、ST——優(yōu)勢與威脅、WT——劣勢與威脅等條件進(jìn)行分析，并根據(jù)分析找出相應(yīng)的可選擇的目標(biāo)市場。

1.基于SO戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：利用地域、網(wǎng)點(diǎn)、人員優(yōu)勢，挖掘、深耕各類個(gè)人貸款市場；利用地域、網(wǎng)點(diǎn)、人員、決策優(yōu)勢，做好公司貸款的拓展。

2.基于WO戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：拓展全部個(gè)人貸款市場，增加積累，消化不良；積極介入公司貸款市場中的中小微企業(yè)市場，但根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)管理能力以及資本的承受能力，要做好單戶額度的控制，大型企業(yè)謹(jǐn)慎進(jìn)入；受風(fēng)險(xiǎn)管理水平、人員素質(zhì)制約，企業(yè)貸款市場以流動資金貸款市場為主，固定資產(chǎn)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入；受風(fēng)險(xiǎn)管理水平、人員素質(zhì)制約，貿(mào)易型公司謹(jǐn)慎進(jìn)入。

3.基于ST戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：全部個(gè)人貸款市場。一方面提高服務(wù)水平，提高客戶貸款便利度，另一方面強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制；企業(yè)貸款市場中的中小微企業(yè)，但要注意行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，做好成本測算；大型企業(yè)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入，避免議價(jià)能力不足，降低資金運(yùn)用效率；生產(chǎn)加工型企業(yè)貸款市場要提高風(fēng)險(xiǎn)管控意識；鋪底性流動資金貸款市場以及固定資產(chǎn)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入。

4.基于WT戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：出于風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及資金收益考慮，大型公司貸款市場應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入；企業(yè)貸款市場中的中小微企業(yè)，但要注意行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，做好成本測算；生產(chǎn)加工型企業(yè)貸款市場要提高風(fēng)險(xiǎn)管控意識；鋪底性流動資金貸款市場以及固定資產(chǎn)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入。

通過SWOT分析，得出農(nóng)信社應(yīng)確定的目標(biāo)市場：積極拓展個(gè)人貸款市場，但要提高貸款便利度，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制；將公司類貸款市場中的中小微企業(yè)作為重要的市場目標(biāo)，但要根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)管理能力以及資本的承受能力，做好單戶額度的控制。要注意防范行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)固定資產(chǎn)貸款市場、鋪底性流動資金貸款市場等要謹(jǐn)慎進(jìn)入；出于風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及資金收益率考慮，大型公司類貸款市場要謹(jǐn)慎進(jìn)入?？傊?，農(nóng)信社應(yīng)選擇個(gè)人及中小微企業(yè)貸款市場為目標(biāo)市場，但要控制中小企業(yè)的單戶額度限制，求小、求散。

（作者單位：山東省農(nóng)村信用社聯(lián)合社）