葉奇：特步以體育營銷表明自己的定位

葛　超

《新營銷》:你們這次贊助十運會，居然擊敗了日本某知名品牌，憑的是什么？就憑你們愿意多出500萬元？

葉奇（特步副總經(jīng)理）:我們憑的是速度。其實如果沒有這個品牌的話，我們用800萬元就能拿下這次贊助，當然，不是獨家合作伙伴這種級別，但也是贊助里面的最高級別。但后來由于他們出到了1000萬元，而我們對此又勢在必得，所以加價。當他們報出1000萬元的價碼后，我們僅用3天時間就定下了1500萬元這個數(shù)額。其實，當時這一金額并不是擊退他們的關(guān)鍵，只是他們作為外資企業(yè)，要再還價的話必須他們國內(nèi)的總部來決定，這一來一去時間就長了。而我們很快就能決定，打了一個時間差。

《新營銷》:難道十運會組委會不愿意等嗎？也許等兩天，這個日本品牌愿意出更高的價位，比如2000萬元。

葉奇:當然，我們在這里面還是利用了一些民族情結(jié)，打了一些親情牌。雖然現(xiàn)在商場上做生意，政治和經(jīng)濟是要分開來講的，但真正的經(jīng)濟要做大還是離不開政治的。人們都說“政治經(jīng)濟學”，雖然不是我講的這個意思，但從字面上還真的可以成為注解。這次十運會在江蘇地方舉行，省會南京對與日本相關(guān)的東西還是比較敏感的。組委會方面后來也不愿意冒這種險，所以我們贏得了機會。

《新營銷》:特步這次舉動，是因為你們原本計劃在2005年就要挑一個大的體育賽事來做，還是你們一直在等十運會？

葉奇:是因為你說的前一個原因。我們一直打算2005年在市場推廣方面有較大的動作，以正式、高調(diào)的姿態(tài)介入正規(guī)的體育賽事來表明我們的定位，因為我們一直走的都是娛樂體育路線。2005年沒有奧運會、世界杯足球賽。而我們相信，在任何中國以外的地方舉行亞運會，就算它是洲際盛會，也沒有全運會在國內(nèi)的影響深遠。因此，我們決定介入全運會。

《新營銷》:有沒有借此與政府搞好關(guān)系的打算？

葉奇:要說一點都沒有肯定是不對的。但這次十運會的舉辦地點既不在北京也不在我們的老家福建，我們并沒有十分的必要去這樣做。

《新營銷》:你怎么看待十運會平臺？

葉奇:剛才我說了，這是今年國內(nèi)最有影響力的賽事。另外，中央電視臺的介入也是很大的因素。我們以官方獨家合作的身份，在轉(zhuǎn)播的時候總能出現(xiàn)，而等中央電視臺同時段的廣告，那是什么價錢？我們這種方式便宜了很多。再說，現(xiàn)在奧運會的合作伙伴啊、贊助啊什么的，也談得熱火朝天，但那是什么價位??？阿迪達斯是奧運官方合作，但它掏了13億元人民幣！但我懷疑奧運會的轉(zhuǎn)播影響力能有十運會的100倍嗎？

《新營銷》:那你們還打算單獨在中央電視臺投放廣告嗎？

葉奇:當然，而且我們要拿比較好的時段。這次十運會，除我們之外的官方合作伙伴都是可口可樂、中國移動、中石化這種企業(yè)，都是“財富500強”企業(yè)。和它們并駕齊驅(qū)，對提高我們的品牌美譽度非常有效，我們當然還要大張旗鼓地投放廣告。

《新營銷》:那么地方電視臺呢？

葉奇:我們選了湖南臺、東方衛(wèi)視、安徽臺等，也投放了一些，因為這些電視臺的覆蓋面廣。

《新營銷》:怎么另外又選中了單項冠名羽毛球賽事？

葉奇:籃球和田徑已經(jīng)被人挑走了，要不我們肯定挑籃球的。人家中石化出了8000萬元。我們既不是最早和組委會簽獨家合作協(xié)議的，也不是出錢最多，當然不會我們想挑誰就是誰。

《新營銷》:現(xiàn)在的國家羽毛球隊是361度在贊助。361度的目標市場和你們重疊。那么你們選擇羽毛球是不是也有打壓對手的考慮。

葉奇:我們特步還是在走無人復制、獨一無二的路線——娛樂營銷和體育營銷兩條腿走路，所以雖然有你提到的競爭因素，但其實分量不大，畢竟羽毛球的受關(guān)注程度也相當高。

《新營銷》:受關(guān)注程度最高的恐怕是足球吧？

葉奇:特步從來沒有把足球當作我們的方向，中國足球太沒有包裝價值。

《新營銷》:除了當官方合作伙伴外，還有什么其他的動作？

葉奇:我們既然拿到了這個十運會合作伙伴身份，那么從事件營銷的角度看，還要用4～5倍的傳播費用來對其進行推廣。所以，我們另外預算5000萬元對“特步 十運會合作伙伴”概念進行推廣。你現(xiàn)在也看到了，我們的專賣店都在針對此進行有獎銷售。另外，我們贊助了5個代表隊，而這5個隊分別有自己的特色。其中贊助我們的家鄉(xiāng)福建隊是理所當然的，然后江蘇是東道主，解放軍隊是最可愛的人，新疆代表大西部，而寧夏則能代表少數(shù)民族。

·背景·

特步以1620萬元成為十運會獨家服裝合作伙伴

2005年9月16日，福建特步(中國)有限公司（以下簡稱特步）與十運會籌委會簽訂了頂級贊助商合約。10月10日，十運會籌委會在南京宣布，特步向十運會贊助現(xiàn)金和實物折合人民幣1620萬元，成為十運會運動服裝唯一一家合作伙伴和十運會江蘇省代表團領(lǐng)獎裝備贊助商。其中，1500萬元是其作為合作伙伴的基本身價，120萬元則是特步獲取十運會運動服裝的特許經(jīng)營權(quán)。特步此次贊助的實物與現(xiàn)金之比為2：1。

特步此次競爭十運會運動服裝行業(yè)合作伙伴，從方案準備、聯(lián)系、談判到正式簽約，前后只用了不到半個月的時間。早在與特步結(jié)親之前，十運會籌委會已經(jīng)與日本某知名品牌達成了1000萬元的初步贊助意向。然而特步卻橫插一刀，硬是以多贊助500萬元現(xiàn)金的籌碼從日本某知名品牌手中奪下了贊助權(quán)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)以往的體育運動賽事中，運動產(chǎn)品企業(yè)贊助運動會的代價從未超出800萬元，且千篇一律都以實物折算，尚未有以現(xiàn)金贊助的先例。特步贊助十運會不但創(chuàng)下了運動企業(yè)贊助體育賽事1620萬元的最高記錄，也打破了以實物贊助的慣例，其贊助的現(xiàn)金為500多萬元。除了十運會合作伙伴和十運會運動服裝獨家特許經(jīng)營商外，特步同時還獲得了十運會專用產(chǎn)品、運會江蘇代表團指定領(lǐng)獎服稱謂、十運會羽毛球比賽單項賽事冠名權(quán)及廣告權(quán)，以及十運會江蘇體育代表團運動服裝、十運會籌(組)委會配備給工作人員和裁判員(有專項要求的除外)的運動服裝、十運會志愿者服裝、十運會火炬接力活動服裝獨家供應權(quán)、十運會運動服裝特許經(jīng)營權(quán)。