低價品牌的價值內(nèi)涵很窄,最大價值是“便宜實惠”,但消費群消費力增強及社會地位上升后,個人用品“便宜實惠”往往成為個人標簽的障礙。
百年時代焦慮的再度輪回?
上世紀距今約90年光陰,世界進入了世界工業(yè)革命起飛期,大工業(yè)制造讓20世紀初的地球美倫美奐,通訊革命、交通發(fā)達、能源應用,所有國家都在拼命生產(chǎn),商品日益豐富,城市化運動也像80年后的中國一樣如火如荼。與此同時,當時的一種“世紀病”也在歐美蔓延。
一個名叫卡倫·霍妮(Karen Danielsen Horney)的睿智美麗女人把這種世紀病稱為“時代的焦慮”。
霍妮是從心理學和精神病學的角度來詮釋“時代的焦慮”,刻薄點說,凡沾上“時代的焦慮”癥狀的人,都和精神病患者沾邊。
我在這里把“時代的焦慮”理解為:這個物質(zhì)過度豐饒、社會發(fā)展快速裂變帶來的壓力,造成社會大眾過度敏感的應激反應,帶有強迫癥式的重復沖動,類歇斯底里的對抗攻擊,過度自我的精神理象麻醉。
從今年中國著名企業(yè)家董明珠和互聯(lián)網(wǎng)大佬雷軍公開“打賭”,就帶有典型的“時代的焦慮”病癥。
近日小米和格力空調(diào)的第一對手美的合作,更引發(fā)董明珠在公開會議上發(fā)飆:小米與美的合作,是兩個騙子組成的小偷集團。
董明珠把小米與美的說成是“小偷集團”。
而雷軍也不閑著,不時在不同場合綿里藏針刺激董明珠,認為董明珠與自己10億元的5年賭局,才剛剛過去1年就認輸了。
格力與小米的10億之賭本身也是鬧劇,因為空調(diào)和手機并無可比性。但這個鬧劇帶上了“時代焦慮癥”。
傳統(tǒng)制造業(yè)被邊緣化與互聯(lián)網(wǎng)的造神
“時代焦慮癥”,其實是一種中國企業(yè)的戰(zhàn)略選擇的陣痛。
近兩年來,一大群互聯(lián)網(wǎng)人士和一大批借互聯(lián)網(wǎng)噱頭的營銷廣告培訓公司,把制造業(yè)刻意定位為落后的“傳統(tǒng)制造業(yè)”,而把做互聯(lián)網(wǎng)的標榜為“未來的先進產(chǎn)業(yè)”。凡與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的都像服了春藥般亢奮,凡沾了互聯(lián)網(wǎng)的人都是“代表先進生產(chǎn)力的神”,從陳天橋、到丁磊、李國慶、李彥宏、周鴻祎、馬化騰、陳歐、馬云,再到今日雷軍,更有人把雷軍神化成超馬云超比爾蓋茨的全球首富。
把制造業(yè)定為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”這個概念本來就十分謊謬,什么叫傳統(tǒng)制造業(yè)?是做服裝家俱的?還是制造飛機、航天科技、互聯(lián)網(wǎng)的?
傳統(tǒng)制造業(yè)被邊緣化與互聯(lián)網(wǎng)的造神,無論對制造業(yè)企業(yè)家,還是對互聯(lián)網(wǎng)造出的神人,都帶來難以擺脫的壓力,上升到焦慮。
制造業(yè)企業(yè)家像張瑞敏,柳傳志、王健林、董明珠等,長期處在社會的光環(huán)下,擁有強大的布爾迪諾式的“個人場域”。
法國社會學家布爾迪諾認為,“場域” 是一個有結(jié)構(gòu)的社會空間,一個實力場域有統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者,這空間也充滿為爭奪場域?qū)嵙ΧM行的斗爭。在2004年,我從品牌研究的角度將“個人場域”觀點詮釋為“首腦符號經(jīng)濟”,“首腦符號”是一種強勢場域和品牌資產(chǎn),更是商業(yè)社會的一種財富經(jīng)濟現(xiàn)象。(詳見《品牌管理》雜志2014年4月刊)。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)全面改變了社會交流方式,頻繁創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)財富英雄,這使得社會接受互聯(lián)網(wǎng)時代的變化中,一大批企業(yè)家群體處在新觀念的沖擊和運營方式的重新選擇中,壓力自然而來。
而雷軍同樣也輸不起,因為互聯(lián)網(wǎng)離不開制造業(yè)。2014年,小米手機前三季度出貨量4380萬臺,業(yè)績驕人。但小米手機的銷量規(guī)模是建立在低價泥潭里的,高出貨量并未給小米帶來同比利潤。根據(jù)小米最新公告,小米2013年收入265.47億,凈利潤3.47億,利潤率僅有1.3%,遠低于其他家電業(yè)。華爾街日報也曾報道,小米2013年的收入中有94%收入來自手機。
以此計算,2013年小米手機平均售價約為1500元左右。幾乎沒有超過2000元的產(chǎn)品。2014年小米推出的手機同樣也未能突破這一價錢。
當中國智能手機滲透率接近90%,而小米還靠低價手機為主業(yè),雷軍能不著急?于是雷軍制造“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”,傳花擊鼓般綁架制造業(yè),不僅自己推出基于 MIUI 系統(tǒng)的路由器、電視、機頂盒,還在生產(chǎn)智能手環(huán)、空氣凈化器。據(jù)雷軍公布的數(shù)字,他投資了國內(nèi)23家硬件創(chuàng)業(yè)公司,入股美的,甚至還要投資生產(chǎn)基于 MIUI 系統(tǒng)的汽車。
所以小米那怕投入12.66億元巨資,才在美的占股1.29%。其合作深處,是雷軍還要高度依賴制造業(yè)傳統(tǒng)模式獲得產(chǎn)品,否則他的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈就是鏡花水月。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈,線下OEM模式的新外衣
雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”名詞很鮮,但細一分析,和中國制造業(yè)前十幾年前玩的“品牌資產(chǎn)擴張模式”極為相似。
在1999年之前,中國制造業(yè)品牌最多,市場競爭最激烈的中國家電業(yè)遵循的制造模式還是單一品類制造,即做空調(diào)的只做空調(diào)不做冰箱洗衣機、做熱水器不做廚電產(chǎn)品。因此不少制造企業(yè)產(chǎn)值規(guī)模并不大,一些廚電行業(yè)的領軍企業(yè)產(chǎn)值也就2億上下,不少優(yōu)秀企業(yè)便藉品牌資產(chǎn)擴張。
1999年我把“品牌資產(chǎn)擴張模式”又稱為 “品牌簇群模式”(參見《中國營銷思想綱領》一書)在家電業(yè)推廣,“即在一個強勢品牌下,借用強勢品牌,采用社會制造資源,擴展延伸相關多元化的產(chǎn)品,形成產(chǎn)品品類的經(jīng)營互補,使企業(yè)獲得規(guī)模的倍速增長。”
我的這個理論隨后在廣東神州廚電、廣東長青集團企業(yè)實踐應用,也就三年時間,這兩個企業(yè)都進入中國行業(yè)前八強。
中國制造的超級品牌如海爾、美的、聯(lián)想等近十年快速戰(zhàn)略起飛,都采用了“品牌簇群模式”。
雷軍也把小米業(yè)務核心定為做智能手機和智能電視等平臺性硬件,建立一個互聯(lián)網(wǎng)平臺。在互聯(lián)網(wǎng)先打造小米品牌,獲得小米消費者認同,并不斷粘合成為固定消費群體,然后再選擇各種實體企業(yè)合作,如與美的合作,擴大在智能家電產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。小米與美的合作,小米用自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌和渠道,在美的OEM生產(chǎn)各種電器產(chǎn)品。當然,美的也可以借助小米的互聯(lián)網(wǎng)道,銷售美的產(chǎn)品。
因此,雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”概念、聯(lián)姻美的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”是正確可行的,因為這種運營模式在制造業(yè)非常成熟了。只是雷軍用互聯(lián)網(wǎng)的色彩起了個好聽的名字,說明雷軍是一個絕頂聰明的人。
四、消費者體驗:離不開品牌的臉譜
從品牌的范疇看,小米是一個優(yōu)秀的品牌,但小米不是一個強勢品牌或者是超級品牌。
強勢品牌是指這個品牌擁有強大競爭力,在一個完全競爭的行業(yè)能進入前三或前五的位子。
超級品牌不僅指這個品牌擁有強大競爭力和持續(xù)生命力,還必須有較高溢價。
上海極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)從1995年起持續(xù)對世界500強企業(yè)和品牌溢價進行跟蹤分析,總結(jié)有一個品牌溢價指數(shù)觀點:
在一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中,獲得高于或等于產(chǎn)業(yè)基價利潤回報。
在一個中等產(chǎn)業(yè)中,獲得高于產(chǎn)業(yè)基價利潤回報。
基于這個觀點,小米在手機行業(yè)還是屬于低價的品牌,橫向看,小米品牌溢價率遠遜于格力品牌。
追求互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模的人往往刻意回避品牌溢價,其實他們是不了解品牌價值?;ヂ?lián)網(wǎng)營銷規(guī)模的人或企業(yè)往往注重“低價”、“爆款”,期望低價做大規(guī)模能“融得風投”,這和線下銷售的一些弱品牌企業(yè)慣打價格戰(zhàn)是一樣的。
不可否認,低價品牌在滿足基本消費階段是很受歡迎的。據(jù)上海極品策略機構(gòu)對手機品牌陣營分析看,目前中國手機市場消費的品牌塊大致為三塊:
學生和社會低收入青年階層以消費小米手機為主,處在低價版塊,或叫“高性價版塊”。
中間階層版塊以消費三星,和漸漸有后來居上之勢的華為手機。
中高收入青年階層和社會精英以擁有蘋果為榮譽,為品牌炫耀版塊。
小米目前能形成一個“米粉部落”,是因為這個群體因“小米”這個符號載體讓他們聚合,找到一種近似價值體的交流平臺,他們參與是小米這個品牌主張下的活動,當然也從中抒發(fā)他們自己的主張。
從長遠角度看,消費者和品牌的關系是呈遞進化的。消費群體每遞進(或叫嬗變)一個階段,即他們的消費力增強、社會地位遷移、價值觀也發(fā)生了變化地位,往往對過去歲月中曾經(jīng)購買的品牌會重新選擇。如果品牌的價值跟上他們的變化,他們還保對這個品牌的忠誠,否則他們另擇它牌。
低價品牌的價值內(nèi)涵很窄,最大價值是“便宜實惠”,但消費群消費力增強及社會地位上升后,個人用品“便宜實惠”往往成為個人標簽的障礙。如果小米不做品牌價值提升,還是以“便宜實惠”籠絡的“米粉部落”,最終會導致米粉背叛選擇華為、三星和蘋果。近期華為推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品——MD7系列手機,就誘降了不少小米和三星消費者。