所謂內容

“內容為王”不僅適用于媒體行業(yè)，對今天的傳播行業(yè)也更有實際的意義。因為“內容”的概念，能開闊我們的視野，將多元化的傳播與體驗，納入到一個新的影響受眾心理和行為的大的資源庫之中。

我們已經不知道自已是做什么的了。

威漢成立九年，從集團的全貌上說，我們是做“品牌營銷傳播服務”，但沒有人理解這是個什么東東，于是我們要再解釋：“我們做品牌和傳播策略，還做創(chuàng)意，還做整合傳播規(guī)劃和執(zhí)行，還做數(shù)字化營銷......對了，我們最近成立了電子商務的公司，還在做電商?！?/p>

這顯然不符合專注和聚焦的商業(yè)法則。但話說回來，在現(xiàn)在營銷傳播業(yè)的巨變之中，不知道自已是做什么的，可能就對了。

我所理解的營銷傳播業(yè)的巨變，最重要的關鍵字是“多元化”。過去曾經說過，盡管數(shù)字時代來臨，很多人在鼓吹“傳統(tǒng)廣告已死”，“營銷進入3.0，4.0時代”等等，但我感受到的，并不是哪一種媒體替代另一種媒體，哪一種傳播行為替代另一種傳播行為那么簡單。營銷傳播的武器庫里，多了不少新的傢伙，擺弄這些新的傢伙需要新的技能，決定在什么時候使用什么樣的傢伙需要新的策略。營銷變得復雜多元，營銷制勝的關鍵甚至已不在“創(chuàng)意”，而是在“管理”。如此而已。

其實到現(xiàn)在我們也還是這樣看。因此威漢這個不太大的集團公司里，會存在最為“傳統(tǒng)”的業(yè)務，也正在發(fā)展最為“前衛(wèi)”的產品。

對，如果廣告營銷代理公司有一天能做成一個“產品”的開發(fā)者和運營者，那么它在這個市場里的位置就不會像今天這樣尷尬了。

當然“分散化”和“去中心化”是一個大的局面，在其中又需要形成相對的聚焦和專業(yè)化，才能形成深度和銳度。于是綜合化營銷傳播集團內部，需要設計專業(yè)化公司和團隊的結構布局。這些專業(yè)化團隊之間，又需要有企業(yè)文化之外的運營思維，才能實現(xiàn)運營層面的整合。

在很長時間的探索之后，我個人的感覺，是我們漸漸找到了一個新的“運營思維”，那就是“內容”。

就今天的營銷傳播格局和受眾心理和行為來看，過去4A模式中“洞察-策略-創(chuàng)意”這條線已過于簡單。例如“洞察”已不再依賴調研，而在數(shù)字化、社會化媒體平臺上，直接與受眾溝通，以及大數(shù)據的挖掘分析，將會提供比傳統(tǒng)調研更為深入準確的知識和洞見；“策略”固然還是重要，但策略本身已變得碎片化、即時化和動態(tài)化，不可能超脫于營銷傳播本身而存在。而“創(chuàng)意”這個概念，則需要新的詮釋和內涵 —— 它已經不能靠那些創(chuàng)意獎項所鼓勵的小聰明和抖機靈而存在了。

“內容為王”不僅是適用于媒體行業(yè)，對今天的傳播行業(yè)更有實際的意義。因為“內容”的概念，能開闊我們的視野，將多元化的傳播與體驗，納入到一個新的影響受眾心理和行為的大的資源庫之中。

但何謂“內容”？在我本人的實戰(zhàn)經驗來說，內容并不局限于形式，只要能與受眾產生共鳴，對其造成影響的傳播體驗，無論大小、無論深淺都能成為“內容”。

有賴于客戶的信任，這些年實際上我們有機會嘗試了很多不同形式的內容，小到一個Logo。比如福田汽車和雅昌文化集團的換標工程，表面上只是一個平面設計項目，但Logo這樣一個簡單的“內容”，實際上推動了品牌的升級和企業(yè)內部運營的整合。

小型簡單的“內容”，還有我們?yōu)榫茦I(yè)客戶創(chuàng)作的一系列瓶標（在進口葡萄酒這個行業(yè)里，傳統(tǒng)的廣告思維完全失效，小小的瓶標實際是最大的廣告，在瞬間就決定了貨架前消費者的購買取向）。而大型有深度的內容，則有為客戶定制出版的品牌圖冊。內容的形式無論深淺，沒有對錯，有干貨就行，有故事性就行，讓人注意、喜歡和傳誦就行，符合特定品牌在特定市場的特定需求就行。

當然數(shù)字時代不能沒有數(shù)字化內容開發(fā)能力。令人高興的是，背景來自傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意同事們，現(xiàn)在已成為社會化媒體帖子和文章的高產大戶了。過去幾個月琢磨TVC里的幾句文案，現(xiàn)在一天就要產出幾篇稿子。文案寫得好不好？視覺做得有沒有受眾興趣的“抓取力”？--- 有數(shù)字為證。數(shù)字化媒體那么大的空間，爽吧？——創(chuàng)意同學們于是找到了新的成就感的來源。

那標題和圖文不足以打動受眾，形成閱讀怎么辦？利用新技術實現(xiàn)的“互動創(chuàng)意”于是成為下一個目標。我們從旅游業(yè)的專業(yè)微信運營公司那里偶然發(fā)現(xiàn)的“有聲海報”，被運用到了品牌的傳播戰(zhàn)役，品牌于是讓人們在他們的手機上聽到了那些代言人的真聲。

相較圖文，“聲音”提供了不同的“內容質感”。但今年令人自豪的具“質感”的內容，還要數(shù)為捷豹操辦的藝術創(chuàng)作項目——“藝術之豹”和“XE文字云”。這兩個項目實際上是回歸到了工匠時代的作業(yè)思路，或讓設計師在實體雕塑上進行創(chuàng)作，或請雕塑師塑造金屬文字組成的實車雕塑。這些作品出來后十分驚艷，但也十分沉重，以至于我們的同事變成了物流公司的監(jiān)工，保證這些沉重的作品在全國安全地旅行。

實際上作為從業(yè)者，我們需要“旅行”到無數(shù)新的內容領域，比如活動營銷、電影營銷、娛樂營銷、事件營銷、音樂營銷等等。這些領域內存在著無窮的“創(chuàng)意”等待挖掘和實踐，只是所謂“創(chuàng)意”，再不能是一個“點子”而已。它需要成為一套思想、一套執(zhí)行體系、一套聯(lián)動傳播戰(zhàn)役，以及內部的一套運營規(guī)則。這時，優(yōu)質而豐厚的“內容”就誕生了。

所以話說回來，如果一定要回答“我們是做什么的”，倒也不妨說“我們是做品牌內容的”。這絕對是個很酷的說法，不是嗎？