再不創(chuàng)新就等死吧

世界上最好的產(chǎn)品是什么？恐怕每個(gè)人都有不同的說法。

在營(yíng)銷學(xué)中一直有一種觀點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷中最本質(zhì)、最核心的，也是最關(guān)鍵的工作就是產(chǎn)品創(chuàng)新。從某些角度上說，這個(gè)結(jié)論是成立的。原因有二：

1.不論是價(jià)格、渠道、還是促銷，一切的營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)都是為源頭的產(chǎn)品服務(wù)的。

2.任何事物都有一個(gè)其自己的成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的不可逆過程，產(chǎn)品同樣如此。

第一點(diǎn)很好理解，沒有產(chǎn)品，一切都無從下手。即使你有世界上最完善齊全的線上線下渠道，一個(gè)完美從來不犯錯(cuò)誤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可以保證制定出最讓消費(fèi)者和企業(yè)滿意的價(jià)格，可是假如沒有產(chǎn)品，這一切都是白給。舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，為什么基本上所有?guó)內(nèi)知名的中餐館子都不是通過大量的傳播廣告形式而火的？原因很簡(jiǎn)單，餐館賣吃的，餐館的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是好吃，好吃就有人來。

第二點(diǎn)更是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本意義所在。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年，在普遍意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷中，沒有哪家企業(yè)可以永遠(yuǎn)靠一款從不變化的產(chǎn)品保住江湖地位。即使是靠經(jīng)典、品牌歷史吃飯的奢侈品牌，也依舊每年吭哧吭哧的推出新品。

新陳代謝的過程是不可逆的，最近全球皆知的倒霉?jié)h是黃色巨人柯達(dá)。2012年1月19日，1881年成立的柯達(dá)公司申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。業(yè)內(nèi)評(píng)論柯達(dá)案例時(shí)，除了對(duì)決策層短時(shí)的戰(zhàn)略行為表示批評(píng)，對(duì)既得利益者過于貪婪不肯舍棄的慣常批評(píng)之外，其實(shí)更多的，還是對(duì)數(shù)碼時(shí)代洶涌來臨的敬畏。我想柯達(dá)其實(shí)并不是一家輿論眼中極度愚蠢的公司，也并不缺乏創(chuàng)新的基因，創(chuàng)始人伊士曼百多年前正是果斷地拋棄玻璃干板技術(shù)轉(zhuǎn)向膠片技術(shù)才得以發(fā)家，十年前公司也全線調(diào)整了戰(zhàn)略放棄膠片主攻數(shù)碼。但在市場(chǎng)的自然規(guī)律面前，這一切還是顯得蒼白又無力了些。

二十年前有樣產(chǎn)品成為了中國(guó)家庭生活中的新寵，那就是錄像機(jī)。這個(gè)家伙的的出現(xiàn)，代表著一家三口除了固定的每天電視臺(tái)播放節(jié)目外，在電視這個(gè)終端上有了新的觀看選擇。短短幾年之后，“愛多”和“步步高”就迅速搶占了這一橋頭堡，然后是VCD變成了DVD，現(xiàn)在DVD升級(jí)成了藍(lán)光DVD，現(xiàn)在又出了3D的片源......

有時(shí)產(chǎn)品的升級(jí)過程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。產(chǎn)品的創(chuàng)新，說的悲觀一些，就是驢子面前的胡蘿卜；說的積極一點(diǎn)，那是保持企業(yè)、乃至行業(yè)和整個(gè)商業(yè)不斷向前的源動(dòng)力和能量源泉。

創(chuàng)新的產(chǎn)品，一定是要去匹配消費(fèi)者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨螅駝t則是無意義的創(chuàng)新，涉及到具體的產(chǎn)品創(chuàng)新，想把它做個(gè)簡(jiǎn)單分類，產(chǎn)品力創(chuàng)新和產(chǎn)品概念創(chuàng)新。

產(chǎn)品力創(chuàng)新

近來我總喜歡問碰到的人一個(gè)問題，有時(shí)也在公開場(chǎng)合面對(duì)成百上千的觀眾去問，你能告訴我LED燈行業(yè)的第一品牌是誰么？基本上給我的答案要不是沉默，要不是搖頭，只有零星會(huì)有幾個(gè)聲音回復(fù)，但多少也透著那么點(diǎn)不自信。

LED燈是個(gè)新興行業(yè)，從其整個(gè)行業(yè)前景來看，又是個(gè)前途光明的嚇人的行業(yè)。來看看LED都有什么本事：

非常小、非常輕。節(jié)能，比傳統(tǒng)光源節(jié)能近80%，壽命長(zhǎng)，可達(dá)6～10萬小時(shí)，比傳統(tǒng)光源壽命長(zhǎng)10倍以上，高亮低熱，環(huán)保無毒，堅(jiān)固耐用等等。

不用過多的去證明，誰都一眼就看得出照明世界的未來也必將和現(xiàn)在的數(shù)碼市場(chǎng)一樣，踩著古朽不堪的舊時(shí)代殘骸，轟隆隆的一路向前。傳統(tǒng)的燈泡終有一天，會(huì)變成黑膠碟和留聲機(jī)一般的物事，只能藏于街角老咖啡館的角落供人瞻仰：“嘿，你瞧這竟然還有能亮的燈泡！”

假若產(chǎn)品有靈，我相信當(dāng)其要走完這一生或百年或半月的歷史使命之時(shí)，留下的應(yīng)該不是半聲唏噓，而應(yīng)是滿滿的欣慰和期冀。道理很簡(jiǎn)單，這樣的例子在人類的社會(huì)生活中已經(jīng)出現(xiàn)了太多次，舊不去新不來，本來規(guī)律如此。這也是我想提到的在市場(chǎng)中關(guān)于產(chǎn)品第一條鐵律：

“絕對(duì)產(chǎn)品力就是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

有了紙誰還用竹簡(jiǎn)？有了活字印刷誰還想手抄？有了火藥誰還用弓箭？有了指南針誰還甘愿冒著落枕偏癱的危險(xiǎn)每晚夜觀天象辨東西南北？

做出好產(chǎn)品，就能好銷，這是亙古不變的真理。

不過，這里好產(chǎn)品的“好”，有兩個(gè)條件：一是有確實(shí)的產(chǎn)品力支撐，是產(chǎn)品真好不是假好。Walkman發(fā)明后席卷全世界，是因?yàn)樗髂峤鉀Q了音樂播放器小型隨身化后經(jīng)常抖動(dòng)造成音質(zhì)不良的問題，否則不防抖的隨身聽只是個(gè)沒用的破盒子。

另一方面，消費(fèi)者會(huì)把自己喜歡的或者熟悉的功能優(yōu)點(diǎn)夸大3倍，而為了傳播，你也不得不把你的新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)夸大3倍，兩個(gè)方向的差別就是9倍，也就是說，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的心理認(rèn)知差距是9倍。intel前任董事長(zhǎng)格魯夫總是談到一個(gè)概念，10倍效益創(chuàng)新，就是理論上新產(chǎn)品相對(duì)于老產(chǎn)品要有10倍的性能改善，才能抵掉消費(fèi)者的固有心理，何其難也！

第二個(gè)條件則很有點(diǎn)意思，就是創(chuàng)新時(shí)要有分寸，不能“過度創(chuàng)新”了。

我們說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步就好。這聽起來很有些不可思議，難道做出來的東西不是越牛逼越好么？呵呵，我們下面就隨便舉幾個(gè)例子：

先天殘疾車。

神龍富康是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的民用車型之一，可以說占盡了天時(shí)?？筛豢灯莻€(gè)讓人咬牙切齒的兩廂車。

在中國(guó)消費(fèi)者彼時(shí)如此厭惡兩廂車的情況下，富康還能和桑塔納捷達(dá)并稱“老三樣”，可想而知當(dāng)初要是富康做款三廂車，嘿。

一直到了2003年，上海大眾高爾（gol）上市，打裸車概念沒音響沒空調(diào)，全自選DIY配置，號(hào)稱要“重新定義中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型轎車”，光這也就算了，可是還是個(gè)半死不活的兩廂車。失敗。

產(chǎn)品概念創(chuàng)新

什么是概念創(chuàng)新？

顧名思義，就是概念的創(chuàng)新（這句是廢話）。就是一個(gè)新的“說法”，新的“定義”，新的“解釋”。概念創(chuàng)新，就是更多的運(yùn)用橫向營(yíng)銷的思維，變不可能為可能，在看似沒有希望的窮途末路中自己畫出一片柳暗花明。

互聯(lián)時(shí)代，這個(gè)社會(huì)日趨碎片化，日趨大同化。十年磨一劍在這個(gè)時(shí)代里變得越來越困難和不現(xiàn)實(shí)起來。一是現(xiàn)在商業(yè)生活的節(jié)奏和變化，已經(jīng)不允許你花過于長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行單純的成本開發(fā)，市場(chǎng)一日三變。單就數(shù)碼來講，一個(gè)產(chǎn)品的生命期短得可能就兩到三個(gè)月，市場(chǎng)反響不好？撤貨，換新品。

其次，就算你潛心家中修煉許久，拿出了大殺器，不好意思，十天就可能被山寨了，你去角落默默流淚吧，沒人理你。老板也常常會(huì)有這方面的迷思，或者“執(zhí)著”：我們產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，我們產(chǎn)品有保證，我對(duì)我們產(chǎn)品有信心，我們產(chǎn)品絕對(duì)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多?！?/p>

可是這早已是個(gè)同質(zhì)化快爆炸的市場(chǎng)，消費(fèi)者已難辨東西，產(chǎn)品只有你自己覺得好，毫無意義，請(qǐng)你給消費(fèi)者一個(gè)在100個(gè)沒有差別的產(chǎn)品中選擇你的理由。

尤其是對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)和中小品牌來說，品牌的推廣最好和產(chǎn)品創(chuàng)新（尤其是產(chǎn)品概念創(chuàng)新）一起進(jìn)行。當(dāng)藍(lán)海的市場(chǎng)越來越有限，紅海被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的淘汰者染得越來越紅時(shí)，概念創(chuàng)新的意義顯得愈發(fā)重要起來。

比如這些產(chǎn)品：

把一罐牛奶分兩罐裝，一罐叫早奶一罐叫晚奶。把一盒藥片分兩盒裝，一盒叫白片一盒叫黑片。把一瓶化妝液分兩瓶裝，一瓶叫早水一瓶叫晚水。

感嘆一句，真是白天不懂夜的黑。

但是科老爺子早就總結(jié)過了，不妨分享一下：

在《科特勒精選營(yíng)銷詞典》中產(chǎn)品一章里，明確指出了企業(yè)決定銷售何種產(chǎn)品的四種途徑：

1.銷售市場(chǎng)上已經(jīng)存在的商品

2.生產(chǎn)某些消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

3.預(yù)測(cè)某些消費(fèi)者將要需求的產(chǎn)品

4.生產(chǎn)無人要求，但是會(huì)給購買者帶來極大驚喜的產(chǎn)品

無論是以上哪一種情況，都可以在無法打造明顯超越對(duì)手的絕對(duì)產(chǎn)品力的情況下，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品力的橫向競(jìng)爭(zhēng)，用匹配產(chǎn)品的嶄新的概念訴求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的銷售。

回到開頭，我們提了一個(gè)問題，世界上最好的產(chǎn)品是什么？

產(chǎn)品認(rèn)知度高、產(chǎn)品組合完整、產(chǎn)品系列長(zhǎng)、產(chǎn)品力足夠強(qiáng)悍（沒有上面幾個(gè)產(chǎn)品我們可能又將退化至茹毛飲血的狀態(tài)）就算是以上這些產(chǎn)品已可稱偉大，也不斷的經(jīng)歷著或“產(chǎn)品”或“概念”的洗禮，才能使其生命周期不斷拉長(zhǎng)拉長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)也是一樣，不做創(chuàng)新或者做不出創(chuàng)新都必死無疑。

那么，還在等什么呢？