品牌習(xí)慣的塑造移動(dòng)消費(fèi)將成為關(guān)鍵

消費(fèi)者的移動(dòng)化趨勢(shì)非常明顯，生活為移動(dòng)化和社交化模式所綁定，移動(dòng)終端占據(jù)了所有消費(fèi)者群體工作以外大部分的碎片時(shí)間。

十幾年前，在Macworld數(shù)字世界博覽會(huì)上發(fā)布第一代蘋果手機(jī)時(shí)，喬布斯可能也難以真切地預(yù)見整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)、乃至人們的生活習(xí)慣將發(fā)生什么巨大改變。

消費(fèi)市場(chǎng)的顛覆

全球有67%的消費(fèi)者更愿意用手機(jī)來完成零售交易，而全球有40%的人在網(wǎng)絡(luò)上的社交比現(xiàn)實(shí)中的社交還要多。這樣的數(shù)據(jù)并不令人驚訝，因?yàn)樗腿藗內(nèi)粘Ｉ钪杏^察到的情況差不多。“作為一個(gè)消費(fèi)者，我的感觸特別深，以前買電腦都去北京中關(guān)村，現(xiàn)在不光是電腦，手機(jī)、相機(jī)都在網(wǎng)上買，感覺京東商城、亞馬遜直供的電子產(chǎn)品可能比中關(guān)村實(shí)體店的還可靠。而且用手機(jī)交易方便快捷，我都習(xí)慣了在電商的APP上下單，用支付寶支付了?！闭搲囊晃粎⑴c者直言，用手機(jī)消費(fèi)大額產(chǎn)品已經(jīng)成了習(xí)慣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，中國(guó)智能手機(jī)保有量為0.8億臺(tái)，而2013年已經(jīng)快速增至5.8億臺(tái)，2016年預(yù)計(jì)將超過10億臺(tái)，中國(guó)已經(jīng)成為智能手機(jī)大國(guó)。埃森哲2014年6月發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，超過七成的城市消費(fèi)者使用智能手機(jī)，六成使用平板電腦。可見，智能終端已經(jīng)高度滲入城市消費(fèi)者的生活。

2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億，增長(zhǎng)48.7%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)購(gòu)交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。其中，移動(dòng)端購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9297.1億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到239.8%。

在PC端與移動(dòng)端份額占比方面，數(shù)據(jù)顯示：2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易額在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)整體市場(chǎng)中占比33.0%，較2013年占比增長(zhǎng)近19個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)2016年，消費(fèi)者在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)占比將超過PC端，成為中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的重要選擇。

分析認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民從PC端向移動(dòng)端購(gòu)物的傾斜、移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景的完善、移動(dòng)支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動(dòng)端布局力度的加大，以及獨(dú)立移動(dòng)端平臺(tái)的發(fā)展，均是中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展的重要因素。

中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者的許多指標(biāo)在全球都是領(lǐng)先的，比如花費(fèi)在購(gòu)物網(wǎng)站上的時(shí)間。據(jù)iRearch統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者平均每個(gè)月花在零售網(wǎng)站上的時(shí)間是149.5分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)平均水平101.9分鐘和全球平均水平79.5分鐘。與此同時(shí)，2014年支付寶交易規(guī)模達(dá)到了38720億元，在線旅游交易規(guī)模2204億元。

看看中國(guó)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的特征吧：2.9億微信活躍用戶；3.9億手機(jī)銀行注冊(cè)用戶；7.12億QQ空間活躍用戶；超過400萬人使用淘寶理財(cái)；智能手機(jī)平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)4.7小時(shí)；人均月消耗WIFI流量1388兆；每日新增微博2億條；人均安裝APP26個(gè)。而70%的數(shù)字消費(fèi)者人均年收入超過4.5萬元人民幣。

由此產(chǎn)生的是一個(gè)龐大的數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)：打的軟件覆蓋人群超過2300萬；人均單日玩手機(jī)游戲13.8分鐘；移動(dòng)視頻APP用戶1.7億人；微博日均覆蓋8402萬人；移動(dòng)閱讀用戶4.9億人。移動(dòng)終端承擔(dān)了娛樂、社交、資訊、閱讀以及部分工作功能。

消費(fèi)者的移動(dòng)化趨勢(shì)非常明顯，生活為移動(dòng)化和社交化模式所綁定，移動(dòng)終端占據(jù)了所有消費(fèi)者群體工作以外大部分的碎片時(shí)間。據(jù)調(diào)查，中國(guó)智能手機(jī)用戶中95%睡前要玩手機(jī)，80%睡覺時(shí)與手機(jī)同床，90%用手機(jī)看時(shí)間。

注意力之爭(zhēng)

中國(guó)的數(shù)字消費(fèi)者已形成多平臺(tái)、多設(shè)備的消費(fèi)習(xí)慣。電腦、手機(jī)、平板電腦等終端聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的多樣化，都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。

根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者除了工作時(shí)使用的PC外，每周花在其他各個(gè)設(shè)備上的差別并不大。平均每周花在電腦上的時(shí)間是12.6小時(shí)、電視9.4小時(shí)、平板電腦8.3小時(shí)、智能手機(jī)7.2小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)化終端也涌進(jìn)了客廳，一半以上的消費(fèi)者在觀看電視的同時(shí)也在使用其他設(shè)備，電視“一家獨(dú)大”的風(fēng)光不再。

多屏互動(dòng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的情況已非常普遍，看似是硬件上的轉(zhuǎn)移，從另一方面看，和廣告爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的是社交網(wǎng)絡(luò)?？诒Ⅻc(diǎn)評(píng)、朋友圈推薦，已經(jīng)是很多消費(fèi)者選擇品牌的首要參考。

“朋友約著出去吃飯，我們一般都是在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上選餐廳，看看大家的評(píng)分再?zèng)Q定去哪兒吃，然后把鏈接發(fā)給朋友或者發(fā)到群里。不看點(diǎn)評(píng)直接去一個(gè)地方吃飯，總覺得心里沒底兒。”一位80后的消費(fèi)者表示，“朋友圈里也會(huì)有人分享‘北京十大烤串’、‘京城十家隱秘的餐廳’之類的鏈接，有時(shí)候我也會(huì)去嘗試?？措娪爸?，一定要先上豆瓣或者時(shí)光網(wǎng)查評(píng)分，再?zèng)Q定要不要去看這個(gè)片子。朋友圈里也經(jīng)常有朋友曬各種吃穿用度的消費(fèi)體驗(yàn)。相比于廣告，我還是比較相信朋友們的推薦?！?/p>

在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的注意力分散且不易引導(dǎo)，對(duì)于品牌商的挑戰(zhàn)與日俱增。