“限播令”、“限廣令”、“限外令”在不經意間“驚起一灘鷗鷺”,筆者將之稱為中國電視劇發(fā)展中的“黑天鵝”事件。其實“黑天鵝”事件差不多可以解釋任何事物,每天都在發(fā)生,只不過有些是逐步演變的,有些是跳躍的而已。
“限播令”、“限廣令”、“限外令”在不經意間“驚起一灘鷗鷺”,筆者將之稱為中國電視劇發(fā)展中的“黑天鵝”事件。其實“黑天鵝”事件差不多可以解釋任何事物,每天都在發(fā)生,只不過有些是逐步演變的,有些是跳躍的而已。2015年1月1日起,“一劇雙星”播出方式取代了實施十年的“4+X”播出方式。未來會怎樣?是“孔雀東南飛”還是“大漠孤煙直”?是能夠同風而起,扶搖直上?還是“未敢翻身已碰頭”?如果是前者倒可以“放歌縱酒”,若是后者恐怕只能“上下求索”,以求突破。
一、乘勢而動,順勢而為,造勢而行
黑天鵝正是因為“黑”才顯得珍貴。當靴子落地之后,我們就不能繼續(xù)有“害怕發(fā)生什么它就發(fā)生了”的心理,而是要轉變思路,將“黑”發(fā)揮到極致。
“一劇雙星”除了對央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等以獨播劇為主的衛(wèi)視影響較小以外,對絕大多數(shù)電視臺的影響顯而易見。首先是電視劇平均購買的價格上升,而且只能兩集連播,廣告時段相較三集連播少了一個時段,廣告收入大大縮水。支出增加而收入減少,使得電視臺對優(yōu)質電視劇的爭奪更為激烈的同時,一些所謂的“神劇”“雷劇”有可能大行其道。其次,受眾注意力的分散?!耙粍‰p星”的目的是要“豐富電視劇熒幕”。更多電視劇的播出,必然會分散受眾的注意力,而注意力的分散必然導致收視率和廣告效果的下降,電視臺收益受到影響。再次,擠出效應明顯。影視文化產業(yè)的火爆使得一些熱錢進入其中,在促進影視發(fā)展的同時,也催起了明星的身價、劇集的報價?!耙粍‰p星”的出臺如果導致投資規(guī)??s水、電視劇滯銷的話,熱錢、明星、金牌編劇、金牌導演等就會被擠出,轉投其他市場。
在電視劇推廣方面,我們要造勢而行。首先,我們可以借鑒電影的營銷方式。要充分挖掘人的本性,利用好人氣、人情、人緣,從而形成話題、口碑、分享與互動,將情感性、利益性、饑餓性、引入性、故事性、戲劇性等融為一體,或者將其中之一做到極致,也就占得了先機;其次,要打造品牌。平臺是關鍵。導演是名導、編劇是名編、演員是明星,電視臺當然也應是名臺。因為只有如此,才能實現(xiàn)良性循環(huán),吸引各方的參與。而電視品牌的打造是一個系列的長期工程,這就需要我們在選擇電視劇方面注重品質、注重個性、注重社會效益與經濟效益的統(tǒng)一;再次,要造產業(yè)發(fā)展之勢。任何一家電視臺都應該以促進整個產業(yè)發(fā)展為己任,只有蛋糕做得足夠大,大家的份額、收益才會足夠多。如果只是一家獨秀而整體產業(yè)萎縮的話,“黑天鵝”也會滅絕。
二、內容為王,渠道為王、整合為王
“打鐵還需自身硬”放之四海皆準。在當下語境下,世界是平的但不是公平的?!耙粍‰p星”對任何電視臺來說都是挑戰(zhàn)也是機遇,就看誰能夠抓住“黑天鵝”的脖子。
電視劇是基礎?!榜R太效應”在任何時候都在起作用,一部有內容的電視劇總能夠把各方面的資源集合到一起。怎樣講故事和講怎樣的故事,我想在“一劇雙星”的背景下應該有包括編劇、導演、演員、電視臺、企業(yè)、受眾等共同參與,直接的也好,間接的也罷,從“人性”的角度最關鍵,因為人才是終結者。從《亮劍》、《士兵突擊》、《甄嬛傳》、《北平無戰(zhàn)事》等優(yōu)秀電視劇來看,即使前期有很多的顧慮或者擔心,但隨著電視劇的播出,一切都煙消云散,剩下的只是遍地黃金。
全生態(tài)產業(yè)鏈建設是關鍵。由于成本的增加,廣告收入可能性的減少,故電視臺全生態(tài)產業(yè)鏈的建設顯得尤為突出。從上游來說,增加自制劇和定制劇成為首選。一方面,成本可控,而且與電視臺品牌可以形成疊加效應;另一方面,可以有的放矢地吸引企業(yè)參入(特別是定制?。?,可以提前收回部分甚至全部投入。從電視臺自身來說,集團化占據了有利地位?!耙粍‰p星”規(guī)定了“雙星”,但對地面頻道并沒有作出規(guī)定,這就意味著可以實行2+X的播出模式,用X來彌補星的不足。從電視劇產業(yè)自身來說,除了現(xiàn)有的產業(yè)鏈以外,衍生產品的開發(fā)和營銷(游戲、卡通等)、與移動互聯(lián)網的多屏互動、向海外版權輸出等等,都是全生態(tài)產業(yè)鏈建設的一部分?!伴L尾”雖不能一招制勝,但能產生新的勝者。
整合資源是必由之路?!昂谔禊Z”現(xiàn)象是不可預測的,唯一不變的就是變,因而資源整合勢在必行:首先是平臺的整合。整合平臺的目的就是要做到資源共享,在打通線上線下的基礎上降低運營成本。要充分利用好現(xiàn)代信息技術,挖掘數(shù)據資源,在媒介融合的過程中發(fā)揮“一云多屏”的優(yōu)勢,并利用平臺優(yōu)勢,創(chuàng)新招標模式和渠道銷售模式,變被動為主動。其次是充分整合政策資源。政策就是生產力。在“新常態(tài)”背景下,我們要把握好換擋期、調整期和消化期的節(jié)奏,緊跟政策并深挖其內涵,做到有的放矢。第三是整合產業(yè)資源。要通過聯(lián)合或者并購的方式,建構產業(yè)鏈,增加抗風險的能力;要整合文化資源,增加品牌競爭力和營銷創(chuàng)意力;要整合內部資源,在做好頂層設計的前提下,通過欄目間的優(yōu)勢互動和效應疊加,增加電視臺本身的用戶黏性和吸引力,將社會效益、經濟效益與民生相結合,將公益?zhèn)鞑ヅc日常傳播相融合,在集技術、創(chuàng)意與寬容的基礎上提升服務質量,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
三、創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意
創(chuàng)新是主題。在媒介融合背景下,電視必須創(chuàng)新才能夠避免被邊緣化,一些現(xiàn)在看來要被淘汰的內容,只有創(chuàng)新才能夠高層次的回歸。電視是工具,過去是看電視,而現(xiàn)在是用電視。多屏互動是創(chuàng)新,打通線上線下也是創(chuàng)新,利用大數(shù)據技術為電視劇購買、營銷、播出也是創(chuàng)新?,F(xiàn)在電視劇主要收益是廣告,相信不久的將來主要收益會是網絡點播+廣告+電商。思維是有慣性的,政策也是如此:一旦某種態(tài)勢已經形成,我們將很難在短期內改變。所以,創(chuàng)新可以化險為夷、化繁為簡,在不經意間出人意料,一如“限娛令”后的電視娛樂節(jié)目,生機勃勃。
創(chuàng)意是常態(tài)。臺灣學者羅文坤認為創(chuàng)意有五層含義:“1、創(chuàng)益(Benefit),創(chuàng)造利益點,讓消費者了解該產品利益點在哪。2、創(chuàng)異(Unique),創(chuàng)造差異點,在眾多品牌中,給消費者提供購買該品牌的理由。3、創(chuàng)議(Proposition)?!h’即生活提案。該產品在消費者生活當中(時間、地點)扮演什么角色。4、創(chuàng)藝(Character),即有個性,有藝術性娛樂性。5、創(chuàng)憶(Image),產生回憶,創(chuàng)造回憶。”這對電視劇營銷有重要借鑒意義。不管是“一劇雙星”也好,還是4+X也罷,方法總比問題多。相比較深圳的“限牌令”,這次的“限播令”最多只能算是“灰天鵝”:“模型化”可循,希望永在。
美國學者納西姆 ● 尼古拉斯 ● 塔勒布說:“我不擔心廣為人知和聳人聽聞的風險,而擔心更為險惡的隱藏風險?!彼?,我不擔心“限播令”帶來的風險,更擔心無處不在的陷阱,當無風可借之時,沖上云霄只能摔得更慘。