影視劇植入廣告 提升產(chǎn)業(yè)新價(jià)值

“一劇兩星”的實(shí)行對(duì)于制作機(jī)構(gòu)和播出機(jī)構(gòu)來講都帶來了不小的考驗(yàn)。制作機(jī)構(gòu)面臨的是兩難，一個(gè)是終端盈利的減少，一個(gè)是片酬的居高不下。新政迫使制片方壓縮成本，減少大腕明星的使用量，更加慎重地選擇劇本。而對(duì)于播出機(jī)構(gòu)，“一劇兩星”一晚兩集的播出，將會(huì)減少一整個(gè)廣告時(shí)段，這對(duì)于招商來說是雪上加霜。隨著廣告時(shí)段的減少，衛(wèi)視及制片方急需尋找新的廣告投放模式，畢竟賺錢才是硬道理。針對(duì)這樣的情況，有業(yè)內(nèi)人士指出，植入廣告將是下一階段播出平臺(tái)和制作方需要尋找的全新盈利模式。

品牌傳播|015年正式實(shí)施“一劇兩星”，在您看來新政實(shí)施以后，針對(duì)影視產(chǎn)業(yè)模式、營(yíng)銷模式會(huì)有什么影響？

楊宗靈|目前市場(chǎng)上的劇按項(xiàng)目來講，湖南臺(tái)的項(xiàng)目是一類，央視的項(xiàng)目是一類，這種定制性或者指向性比較強(qiáng)。還有一類叫拼播項(xiàng)目，在以往的“四星”項(xiàng)目里，電視劇占得比例并不高，有也是像《離婚律師》、《青年醫(yī)生》這類大制作的電視劇?！耙粍尚恰睂?shí)施以后影響的也只是投資很大、明星導(dǎo)演成本高的項(xiàng)目，但是對(duì)中等偏上的項(xiàng)目影響不大。

對(duì)于播出機(jī)構(gòu)來說，“一劇兩星”現(xiàn)在是限播兩集，以前是限播三集，如果天數(shù)不變的情況下，根據(jù)全年的預(yù)算，集數(shù)是少了三分之一，對(duì)應(yīng)單集的預(yù)算相應(yīng)的提高了。以前單劇集，如果一家衛(wèi)視能出七八十萬的項(xiàng)目，那現(xiàn)在可能出到一百多萬。像現(xiàn)在衛(wèi)視的“1.5輪”播出這種形式，就是衛(wèi)視應(yīng)對(duì)新政帶來影響一種新方法。整體來說，新政對(duì)這個(gè)市場(chǎng)是會(huì)有影響，很多公司都會(huì)觀望，但是還是有很多變通的機(jī)會(huì)。

品牌傳播|新形勢(shì)下，制作機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)加大廣告植入的期望，新政會(huì)對(duì)廣告主的植入產(chǎn)生什么影響？

楊宗靈|對(duì)于都市劇來講，植入廣告是重要的來源，大家都不會(huì)忽略它。在一劇兩星的大趨勢(shì)下，肯定會(huì)需要通過其他方式來補(bǔ)貼。影視劇的價(jià)值體現(xiàn)主要是在電視、互聯(lián)網(wǎng)，其次就是植入廣告，能排在電視劇盈利點(diǎn)的第三位。新政的實(shí)施對(duì)于廣告客戶來講，其實(shí)不管你投資方的收入結(jié)構(gòu)的壓力，它只看自己的廣告投入產(chǎn)出比的效果。其實(shí)制作方的利潤(rùn)高低、虧損跟廣告主是沒關(guān)系的，他還是只看電視是誰演的，哪些人來導(dǎo)、在哪里播出，收視率和話題性如何，能給我的品牌帶來什么，這種投放思路是沒有變化的。所以說，他也不會(huì)因?yàn)槠絼e的收入少了，就會(huì)增加植入廣告的價(jià)格來做補(bǔ)貼。當(dāng)然從媒體的角度來講，每年有一個(gè)漲價(jià)幅度是很正常的，但是原因不是“一劇兩星”。從制片方的角度來講，是希望植入廣告價(jià)值不斷提升，但是大部分項(xiàng)目的價(jià)格會(huì)隨著行業(yè)而變化，只有個(gè)別頂級(jí)的、稀缺的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，會(huì)因?yàn)槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致價(jià)格顯著上漲。

品牌傳播|世紀(jì)鯤鵬針對(duì)廣告主會(huì)有一些什么好的模式或者方法，對(duì)廣告主會(huì)有要求嗎？

楊宗靈|現(xiàn)在廣告主對(duì)于影視劇植入這種模式需求越來越多了。因?yàn)橛矎V的效率在下降，而且現(xiàn)在屏幕多了之后大家的注意力在分散，投電視或者投視頻網(wǎng)站，都不能覆蓋所有的受眾。世紀(jì)鯤鵬的模式就是做平臺(tái)化的代理，而不是一種一種地做。比如跟一個(gè)廣告主合作，就要站在客戶代理公司的角度來給出植入廣告方面全年的營(yíng)銷策略，配合廣告主的媒體投放，以及廣告主新品上市的節(jié)奏和需求，把它并列成跟電視媒體跟互聯(lián)網(wǎng)同等的一個(gè)媒體形式，然后去做全年的計(jì)劃，再根據(jù)需求找適合的項(xiàng)目，挖掘一些可能深入植入的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，對(duì)廣告主也是有要求的。一個(gè)是行業(yè)好體現(xiàn)，需要是生活經(jīng)常出現(xiàn)的品牌，不能植入一個(gè)很生僻的行業(yè)，那需要每個(gè)項(xiàng)目里都重新編劇情，成本非常高。對(duì)客戶來說，性價(jià)比也不是很好。另外在題材選擇上一定要是以積極、陽光、勵(lì)志、青春的題材為主，這樣更能吸引廣告主的投放?？梢杂屑彝ガ嵤?，但不要有太大影響人生價(jià)值觀的內(nèi)容，人物一定要是健康和積極向上的。

品牌傳播|您如何看待2015年影視劇的市場(chǎng)？

楊宗靈|今年來說都市劇和抗戰(zhàn)劇會(huì)是兩個(gè)主力。新形勢(shì)下，具體的排播方式會(huì)呈現(xiàn)多樣化，以后可能會(huì)有硬性定制的推至，“一劇兩星”算是一個(gè)過渡。還有就是現(xiàn)在演員的片酬已經(jīng)有所回落，但是對(duì)一線演員影響不會(huì)太大，可能這也是總局目的之所在。大腕演員的價(jià)格回落，這樣對(duì)于二三線的演員就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，我很期待看到更多新人涌現(xiàn)。但是不可否認(rèn)，大腕演員依然是票房的保證，收視的保證。在劇本創(chuàng)作方面，“一劇兩星”會(huì)讓制片方更注重劇本，更踏實(shí)的去做一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)中國(guó)影視行業(yè)來說都是往好的方面發(fā)展。

品牌傳播|世紀(jì)鯤鵬近幾年做了很多成功的案例，有哪些比較好的經(jīng)驗(yàn)分享？

凱迪拉克植入電視劇《一仆二主》是2014年一個(gè)非常經(jīng)典的案例，閆妮飾演大公司老板，張嘉譯飾演她的司機(jī)。品牌和人物職業(yè)很契合，兩人大量的劇情發(fā)展都與車相關(guān)，凱迪拉克多款車型的曝光率很高而且非常自然，這個(gè)算是2014年中植入非常成功的一個(gè)項(xiàng)目，很具有代表性的案例。

世紀(jì)鯤鵬今年參與運(yùn)作了30多個(gè)項(xiàng)目，2014年初的《愛情公寓》、《新閨蜜時(shí)代》，前段時(shí)間播的《離婚律師》、《青年醫(yī)生》、《杉杉來了》等，加上電影《北愛》、《匆匆那年》都是非常成功的案例。