品牌個(gè)性的塑造

人是有個(gè)性的。有的人活潑，有的人安靜；有的人孤傲，有的人謙卑；有的人深沉，有的人張揚(yáng)；有的人樂(lè)觀，有的人消極……就像世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉一樣，也沒(méi)有兩個(gè)個(gè)性完全相同的人。個(gè)性是一個(gè)人身上鮮明的特征，也是將其與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)的明顯符號(hào)。

人是有個(gè)性的。有的人活潑，有的人安靜；有的人孤傲，有的人謙卑；有的人深沉，有的人張揚(yáng)；有的人樂(lè)觀，有的人消極……就像世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉一樣，也沒(méi)有兩個(gè)個(gè)性完全相同的人。個(gè)性是一個(gè)人身上鮮明的特征，也是將其與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)的明顯符號(hào)。像人一樣，品牌也有自己的個(gè)性。品牌個(gè)性就是品牌展現(xiàn)出來(lái)的一種風(fēng)格，它可以讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我情感的表達(dá)，滿足消費(fèi)者的精神需求，在品牌與消費(fèi)者之間建立一道溝通的橋梁，同時(shí)也是區(qū)別品牌與品牌之間的重要依據(jù)。鮮明的品牌個(gè)性是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的重要工具。

近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的不斷深入，以及傳統(tǒng)價(jià)值觀念的影響不斷減弱，消費(fèi)者的個(gè)性需求也日益加強(qiáng)。特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)“中堅(jiān)階層”的消費(fèi)者自我意識(shí)不斷強(qiáng)化，年輕一代消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主體，個(gè)性化的自我消費(fèi)形態(tài)成為一種常態(tài)，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，除了商品本身的價(jià)值外，商品品牌的情感價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值，也越來(lái)越受到關(guān)注，影響力越來(lái)越大。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了做好產(chǎn)品外，為品牌塑造鮮明的個(gè)性，有非常重要的意義。

首先，品牌個(gè)性能夠制造品牌差異化。

如今，市場(chǎng)上各類產(chǎn)品都非常豐富，每種產(chǎn)品都有獨(dú)特的賣點(diǎn)，都會(huì)建立起自己的特色形象。但這只是一種相對(duì)的定位，是很容易被模仿的，一旦具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌介入，那么這種獨(dú)特賣點(diǎn)和品牌形象就會(huì)遭受巨大沖擊。而比產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象更深一層的品牌個(gè)性，一旦塑造出來(lái)是很難被模仿的，它可以制造品牌差異化，保證產(chǎn)品的獨(dú)特性。

其次，品牌個(gè)性能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感溝通。

具有鮮明個(gè)性的品牌，能夠在消費(fèi)者的頭腦中形成深刻的印象，能夠使消費(fèi)者自然地感到熟悉、親切、依賴。品牌個(gè)性還能夠深入地與消費(fèi)者在價(jià)值觀、生活態(tài)度等方面進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。另外，個(gè)性鮮明的品牌，可以在價(jià)值觀方面與消費(fèi)者建立強(qiáng)大而有力的聯(lián)系，并對(duì)認(rèn)同此價(jià)值觀的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。

目前，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌個(gè)性的重要作用及對(duì)企業(yè)的影響，也有不少企業(yè)開(kāi)始塑造品牌個(gè)性。但是他們大多缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)，盲目地塑造品牌個(gè)性。這非但無(wú)法使品牌個(gè)性發(fā)揮影響力，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同度，不愿意購(gòu)買具有這種個(gè)性的商品。

塑造品牌個(gè)性是一個(gè)系統(tǒng)工程，可以分七個(gè)步驟進(jìn)行：

第一步，以品牌核心價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)。品牌核心價(jià)值是品牌個(gè)性的內(nèi)核，塑造品牌個(gè)性必須認(rèn)清品牌核心價(jià)值，并以它為出發(fā)點(diǎn)，不斷地塑造品牌個(gè)性。同時(shí)，若想提升品牌價(jià)值，必須有鮮明的品牌個(gè)性作支撐，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵。

第二步，與品牌定位相吻合。品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌定位的直接體現(xiàn)。兩者必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能使品牌個(gè)性的優(yōu)勢(shì)最大化，使消費(fèi)者與品牌形成緊密的聯(lián)系。

第三步，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。品牌個(gè)性是品牌與消費(fèi)者溝通的最高層面，比品牌形象更加深入。品牌個(gè)性可以使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌崇拜，但前提是滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，不斷地從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者。

第四步，設(shè)計(jì)出品牌人格化形象。品牌個(gè)性的本質(zhì)就是品牌人格化。品牌人格化形象是品牌個(gè)性的外部表現(xiàn)，它可以在消費(fèi)者心目中留下直觀而深刻的印象，從而打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體。

第五步，塑造積極正面的品牌象征。品牌有個(gè)美好的象征，可以讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，而且能夠拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第六步，不斷深化消費(fèi)者的情感關(guān)系。品牌個(gè)性能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，不斷地深化與消費(fèi)者的情感關(guān)系，將更容易打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌，促進(jìn)品牌更好地發(fā)展。

第七步，進(jìn)行最直接的整合傳播。在傳播渠道多元化的當(dāng)下，一個(gè)品牌可以通過(guò)各種各樣的渠道來(lái)展現(xiàn)品牌個(gè)性。在這些渠道中，要尋找出消費(fèi)者最接觸最多，最直接、最簡(jiǎn)單的載體，進(jìn)行整合傳播，以便能夠打動(dòng)消費(fèi)者，最終提升品牌價(jià)值。

品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，是品牌競(jìng)爭(zhēng)最不容易模仿的法寶。因此，企業(yè)要對(duì)此應(yīng)給予高度重視，積極塑造鮮明的品牌個(gè)性，從而實(shí)現(xiàn)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，使品牌生命力更加強(qiáng)大的目的。