碎玻璃才扎人

我們的世界變化了嗎？

是的。

我們變化了嗎？

是的。

我們的世界到底變化了嗎？

沒有。

我們到底變化了嗎？

沒有。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)碎片化的時(shí)代。紛繁復(fù)雜的信息相互聯(lián)系卻又各自獨(dú)立，派生出無(wú)數(shù)個(gè)其他的信息。世界變得不再安靜，到處是撲面而來(lái)的各類事件，人們隨之改變，改變的不僅是受眾的口味，改變的是大眾的生活方式，如果廣播，電視，報(bào)紙傳達(dá)給我們的信息是一份一份的餐后甜點(diǎn)，茶余飯后的談資，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的則是不得不時(shí)時(shí)相見的空氣。

不是葉茂中這廝犯了神經(jīng)病，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的新鮮或者恐慌過(guò)去之后，隨著實(shí)踐的反復(fù)和認(rèn)識(shí)的不斷深入，看山其實(shí)還是山。

變與不變

有人問(wèn)近十年?duì)I銷是不是發(fā)生了變化。我認(rèn)為總體來(lái)說(shuō)，沒變。

需求在本質(zhì)上沒有什么不同，它的策略與創(chuàng)意，其實(shí)沒有任何變化，依然還是涉及到核心價(jià)值的提煉以及消費(fèi)者利益點(diǎn)傳遞的設(shè)計(jì)。這個(gè)過(guò)去主要依靠電視、平面廣告，今天可能多了很多新媒體，包括互動(dòng)式的媒體。

這就好比《孫子兵法》是冷兵器時(shí)代的產(chǎn)物，但哪怕原子彈都已經(jīng)出來(lái)了，你依然可以把《孫子兵法》中的原理用在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中。營(yíng)銷戰(zhàn)本質(zhì)上和戰(zhàn)爭(zhēng)是一樣的，涉及到雙方或多方對(duì)于一個(gè)共同利益與資源的爭(zhēng)奪，而且是你死我活的。那么你當(dāng)然會(huì)運(yùn)用很多類似戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中的一些戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)，它們會(huì)因?yàn)槲淦鞯淖兓l(fā)生一些變化，但它不會(huì)發(fā)生根本的變化。

一千年前的人類和一千年以后的人類需求肯定發(fā)生了巨大的變化。過(guò)去人們拿個(gè)竹簡(jiǎn)在上面寫字，現(xiàn)在可能在電腦上寫字。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)，確實(shí)讓很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)感覺到壓力，我們從事營(yíng)銷企劃廣告創(chuàng)意，品牌表達(dá)這塊也有很大的學(xué)習(xí)壓力。

但有觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓營(yíng)銷改變了，這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，它最大的改變是逼著那些客戶要去做好它的產(chǎn)品，絕對(duì)的產(chǎn)品力就是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如二十年前賣中華鱉精，它只是用王八熬了湯裝在小瓶子里面，要你花比王八更貴的錢去買。今天有互聯(lián)網(wǎng)，大家可以研究分析，提出不同的看法，甚至可以分析王八的含量是多少。傳統(tǒng)媒體好比良家婦女，你是只能看不能摸的，今天互聯(lián)網(wǎng)媒體有點(diǎn)像發(fā)騷的女人，你還可以摸一摸，碰一碰，可以與她互動(dòng)一下，這時(shí)你的方式方法就得發(fā)生變化。

還有人認(rèn)為今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓廣告策劃業(yè)只能服務(wù)于傳統(tǒng)行業(yè)。這也是一個(gè)誤區(qū)?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，也一樣找我做創(chuàng)意，其中基本的策略和創(chuàng)意，跟我二十年前有本質(zhì)上區(qū)別嗎？沒有。

你一定要記著，不管（傳播工具和手段）怎么變，只要人性沒變就什么都沒變。比如說(shuō)趕集網(wǎng)是一個(gè)生活分類網(wǎng)站，有找工作的，有找二手房的，那么這些年輕人同時(shí)是不是還在喝水吃快餐買服裝娛樂(lè)，其實(shí)它是交叉的，人性是一樣的，只是他消費(fèi)的東西是不一樣的。消費(fèi)的東西不同，你會(huì)有不同的策略，不同的創(chuàng)意，傳遞不一樣的信息。

當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)，與十年前相比，被營(yíng)銷的人群的確變了?，F(xiàn)在消費(fèi)者的突出特點(diǎn)之一就是，他們不僅僅使用網(wǎng)絡(luò)，而且還使用各種各樣的傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙和電視等。消費(fèi)者是各種媒體的復(fù)合受眾，較之于傳統(tǒng)媒體的受眾而言，需求和活動(dòng)空間擴(kuò)大了，在傳播環(huán)境中的地位和作用也有著根本性的變化。

因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)你會(huì)感覺到現(xiàn)在你的社會(huì)參與度高了。曾經(jīng)，廣播、電視是偉大的發(fā)明，他們讓信息插上了翅膀，讓傳播變得簡(jiǎn)單至極。在大傳播背景下成長(zhǎng)起來(lái)的人們，形成了單一的價(jià)值觀，達(dá)成了默契的審美共識(shí)，只要熱血沸騰地振臂一呼，就有千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者贏糧而景從。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人們，習(xí)慣了自我發(fā)聲和圈群體成長(zhǎng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，如果有什么共有的價(jià)值認(rèn)同的話，那么就是價(jià)值觀應(yīng)該多元化本身。沒有什么應(yīng)該和什么不應(yīng)該，你上你的一周五天班，我搭我的天橋舞臺(tái)。紅男綠女關(guān)心的不再是滋滋的牛排聲，而是要從可口可樂(lè)無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)簽瓶里面選出一瓶最合適自己范兒的代言。

互聯(lián)網(wǎng)拉近了一切事物的距離，消費(fèi)者有了多種途徑可參與。它帶來(lái)的是傳播陣地、工具以及溝通方式的變化，這些新工具你要去利用好，但人性本身沒有改變。相反，如利刃般割手的策略與創(chuàng)意，時(shí)至今日更加重要，這也給創(chuàng)意人帶來(lái)了更大的生存空間。碎玻璃才扎人。

小步快走

葉茂中這廝把“試錯(cuò)”兩個(gè)字當(dāng)成營(yíng)銷箴言之一，在這個(gè)碎片化時(shí)代尤其需要小步快走的能力。

營(yíng)銷型企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)就必須塑造品牌，而塑造品牌的原點(diǎn)是基于對(duì)目標(biāo)顧客未來(lái)需求的滿足以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能行動(dòng)的假設(shè)，假設(shè)是否能成立，關(guān)乎營(yíng)銷戰(zhàn)略最終的成敗，充分的規(guī)律研究和判斷非常重要。對(duì)于未來(lái)，總有一些確定的趨勢(shì)可供展望，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、科特勒的營(yíng)銷管理、里斯的定位，這些大師們的經(jīng)典理論都試圖為市場(chǎng)的未來(lái)指明理論上的方向，但和自然法則一樣，和確定的未來(lái)形成對(duì)立面的永遠(yuǎn)是大量的不確定因素。

正是因?yàn)檫@些不確定的因素存在，才讓市場(chǎng)營(yíng)銷顯得更為迷人，更有吸引力，猶如瞬息萬(wàn)變的戰(zhàn)場(chǎng)一般。戰(zhàn)場(chǎng)上不會(huì)有長(zhǎng)勝不敗的將軍，真正偉大的將軍總是身經(jīng)百戰(zhàn)，甚至是屢敗屢戰(zhàn)。同樣充滿不確定性因素的市場(chǎng)上也沒有不犯錯(cuò)誤的企業(yè)，即使是偉大的企業(yè)：偉大的柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，但錯(cuò)失了相機(jī)數(shù)碼化的未來(lái)；偉大的易趣為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)指引了方向，但今天中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者可能只知淘寶、京東還有凡客；還有在我看來(lái)非常偉大的旭日升，它啟動(dòng)了茶飲料市場(chǎng)的開端，卻沒有迎來(lái)中國(guó)茶飲料的盛世……

不犯錯(cuò)固然好，但無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，沒有從來(lái)不犯錯(cuò)的，但若能以“小錯(cuò)不斷”換來(lái)“大錯(cuò)不犯”不失為一種有效的經(jīng)營(yíng)方針，而其中的關(guān)鍵就是要認(rèn)真對(duì)待試錯(cuò)，從自身實(shí)際情況出發(fā)，及時(shí)對(duì)小錯(cuò)做出快速的反應(yīng)，否則可能就會(huì)釀成大錯(cuò)。

兩點(diǎn)之間直線最短，這是數(shù)學(xué)的常識(shí)。但我認(rèn)為，兩點(diǎn)之間曲線“最近”。條條大路通羅馬，希望走直道的永遠(yuǎn)是大多數(shù)?？墒钱?dāng)所有人都走上直道的時(shí)候，直道是不是就會(huì)過(guò)于擁擠了呢？因此，我們?cè)诜?wù)成長(zhǎng)性企業(yè)的過(guò)程中，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線（資源優(yōu)勢(shì)突出的大品牌往往走的是直道）。而在勾勒曲線的時(shí)候，最重要的是不怕犯錯(cuò)，人走我不走，以差異化策略啟動(dòng)，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案，而每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生和修正，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步。

就如葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)的愛華仕箱包，2008年剛接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，企業(yè)還處于從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷型企業(yè)的初級(jí)階段，4年內(nèi)銷嘗試的結(jié)果是1400萬(wàn)銷售900萬(wàn)左右的庫(kù)存，每年的渠道退貨的運(yùn)費(fèi)都在100萬(wàn)左右，品牌力不足、渠道不認(rèn)可、團(tuán)隊(duì)不成熟是當(dāng)時(shí)企業(yè)非常大的營(yíng)銷問(wèn)題。

但在深度研究后我們認(rèn)為這還不是最根本的問(wèn)題，最深層次的是企業(yè)希望走直道的價(jià)值觀：以個(gè)性化的設(shè)計(jì)在大賣場(chǎng)渠道售賣高利潤(rùn)的產(chǎn)品，在短期內(nèi)體現(xiàn)品牌的附加值，同步實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值和規(guī)模。應(yīng)該說(shuō)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)性企業(yè)打造品牌的初衷，而且確實(shí)也是大多數(shù)國(guó)際品牌走的路線，但本土企業(yè)與國(guó)際品牌最大的區(qū)別就在于是否具備有競(jìng)爭(zhēng)力有消費(fèi)認(rèn)知的品牌，人家有我們沒有，因?yàn)槠放屏偸切枰獣r(shí)間長(zhǎng)期積累才能實(shí)現(xiàn)。

愛華仕品牌之前4年的營(yíng)運(yùn)雖然并不成功，但對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)彌足珍貴的試錯(cuò)過(guò)程，因?yàn)橛羞@樣的試錯(cuò)，雙方才形成一個(gè)共識(shí)：要一步到位實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和規(guī)模，以企業(yè)當(dāng)時(shí)的資源在短期內(nèi)根本難以實(shí)現(xiàn)。因此，我們?yōu)槠髽I(yè)規(guī)劃的第一個(gè)五年計(jì)劃就變得非常清晰：將規(guī)模成長(zhǎng)徹底化，也就是說(shuō)要在盡量短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)，以銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)品牌力的提升，當(dāng)品牌集聚了更多影響力及資源后，再逐步實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值成長(zhǎng)。同時(shí)圍繞規(guī)模成長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)思路也愈加清晰：首先是依托大賣場(chǎng)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)終端的規(guī)模化；其次通過(guò)買手制降低個(gè)性化比例實(shí)現(xiàn)暢銷產(chǎn)品的規(guī)模化；第三通過(guò)產(chǎn)品外包降低生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平價(jià)化；第四，重新改造品牌形象，以大象為品牌符號(hào)建立品牌識(shí)別體系，在有限的傳播預(yù)算下實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。

新五年規(guī)劃的執(zhí)行效果非常理想，2009年5000萬(wàn)，2010年2個(gè)億，2011年5個(gè)億，2012年8個(gè)億，這還只是銷量上的變化，而另一個(gè)變化是大量的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商開始關(guān)注愛華仕品牌，為我們進(jìn)駐商場(chǎng)渠道提供了很好的基礎(chǔ)；最大的變化則是一些國(guó)際品牌開始關(guān)注愛華仕，并希望與我們合作，如托馬斯火車頭、鮑勃工程師等在國(guó)際上非常有影響力的品牌已經(jīng)開始與愛華仕合作?？梢哉f(shuō)，愛華仕品牌已經(jīng)初步具備了走價(jià)值成長(zhǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，這為下一步規(guī)模和價(jià)值兼行的第二個(gè)五年計(jì)劃奠定了非常好的前提。

在愛華仕這個(gè)案例中，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)其實(shí)從一開始就是清晰的，但是戰(zhàn)略目標(biāo)并沒有根據(jù)企業(yè)的實(shí)際資源情況轉(zhuǎn)化成方法，試圖一步到位實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與規(guī)模，這看起來(lái)似乎是最短的直線反而導(dǎo)致企業(yè)走了彎路，但這條彎路就猶如紅軍長(zhǎng)征般的洗禮，在與我們合作后企業(yè)非常快的接受了曲線成長(zhǎng)的思維并進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，一個(gè)新興的箱包品牌正逐步長(zhǎng)成。

上兵伐謀

如何有試錯(cuò)的底氣。葉茂中有一個(gè)觀點(diǎn)：你要知道，什么樣的錯(cuò)誤是有意義的。

將帥之才，當(dāng)有戰(zhàn)略眼光。過(guò)程和全局在心中有判斷 ，知道哪些挫折是有必要的，哪些戰(zhàn)役是無(wú)謂的，這樣才能盡可能效率地接近理想中的終局。這樣的試錯(cuò)才有其價(jià)值所在。

比如今年的雙十一。天貓成交額571億，再破記錄。而571億的背后是什么？其余不論，2.75億個(gè)包裹，數(shù)不清的頁(yè)面訪問(wèn)量，無(wú)數(shù)筆訂單的支付，能夠保證服務(wù)器的穩(wěn)定和物流的通暢，這是扎扎實(shí)實(shí)的硬實(shí)力。還記得11年的時(shí)候，雙十一買點(diǎn)東西，要一個(gè)月以后才能到達(dá)，到了今天，雙十一當(dāng)天就能夠到達(dá)，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧，最后一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的底褲在被一塊一塊地撕下。

廣告做得再多，不過(guò)是在他人狂歡中分一杯羹罷了。一個(gè)莊家，其他都是玩家。

從2008年開始，馬云的云計(jì)算布局已經(jīng)展開，那個(gè)時(shí)候，還沒有雙十一。但是到了今天的雙十一，布局的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在了身后，除了阿里巴巴，還有誰(shuí)的技術(shù)可以承受體量如此巨大的訪問(wèn)量？

菜鳥物流亦是同理，對(duì)四通一達(dá)順豐等物流的整合，溶解了京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等平臺(tái)引以為傲的壁壘。如果說(shuō)曾經(jīng)對(duì)蘇寧的實(shí)體店發(fā)力O2O布局還抱有一絲幻想的話，今天來(lái)看，這些實(shí)體店反而是沉重的成本，蘇寧必須進(jìn)一步加快自己改革的步伐。

在碎片化時(shí)代，這種清晰的戰(zhàn)略眼光顯得尤為重要，時(shí)代的浪潮只能趕，不能等；等到浪潮成熟的時(shí)候，也就是浪潮過(guò)去的時(shí)候。很多企業(yè)家其實(shí)很早就想接觸互聯(lián)網(wǎng)，但是一直拿不定方向；結(jié)果淘寶過(guò)了有天貓，團(tuán)購(gòu)過(guò)了有預(yù)售，互聯(lián)網(wǎng)過(guò)了有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有O2O，上一個(gè)模式還沒有完全成熟的時(shí)候，下一個(gè)大浪又打過(guò)來(lái)了。

所以，在這個(gè)碎片化時(shí)代，人性的本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的，所以營(yíng)銷的本質(zhì)也不會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)樾枨筮€在那里。企業(yè)家一定要把握住這一點(diǎn)，對(duì)自己的目標(biāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)的終局有一個(gè)判斷，要有決戰(zhàn)思維，這樣你就不害怕失敗，因?yàn)閷?duì)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，局部戰(zhàn)役的失敗可能是為了整體的勝利。

要知道，在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)家擁有了試錯(cuò)的勇氣和干勁是非?？膳碌?，碎片化時(shí)代，鏡花水月全都被打破了，最有效的武器是什么，那就是地上的碎玻璃。我想有過(guò)流血教訓(xùn)的人，都會(huì)同意葉茂中這廝的觀點(diǎn)吧。