美食到家：餐飲O2O的新戰(zhàn)場(chǎng)

自滴滴打車和快滴打車在獲得互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和騰訊投資后開展打車應(yīng)用大戰(zhàn)后，最火爆的莫過于外賣應(yīng)用。單減8元、滿20元立減10元、免配送費(fèi)、免費(fèi)喝飲料……這一兩年，外賣網(wǎng)站之間的各種大戰(zhàn)如火如荼，樂壞了不少宅男宅女，在家即可享受美食，也炒熱了整個(gè)行業(yè)。

外賣應(yīng)用風(fēng)起云涌

據(jù)了解，當(dāng)前在線外賣O2O主要分為兩類：一類是像到家美食會(huì)、易淘食等所謂的重模式，不但有自己的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，也組建自己的配送團(tuán)隊(duì);另一類是像餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣等只搭建平臺(tái)的輕模式，配送大多由餐飲商戶自行外賣，自己只做少部分配送工作。

之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上切入外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域的餐飲品牌既有包括麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等國(guó)際快餐巨頭，也有包括真功夫、海底撈等中式餐飲品牌，如今則大量興起一批將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新時(shí)期電子商務(wù)相結(jié)合的專業(yè)性外賣O2O網(wǎng)站，如到家美食會(huì)、易淘食、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等。

而隨著BAT、小米、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)紛紛加入戰(zhàn)局，被資本加碼的外賣行業(yè)大有井噴之勢(shì)，大家都想方設(shè)法利用各種手段來連接用餐者與餐飲商家。

2013年年底，阿里巴巴正式推出移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn);2014年1月，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域風(fēng)生水起的美團(tuán)網(wǎng)正式上線外賣服務(wù);2014年4月，百度上線基于地圖的外賣頻道;2014年5月，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投的8000萬(wàn)美元D輪融資;隨后不久，不甘落后的京東也宣布完成對(duì)到家美食會(huì)的第二輪融資。

2014年5月，在大眾點(diǎn)評(píng)以8000萬(wàn)美元入股“餓了么”時(shí)，餓了么還只是一個(gè)擁有300人和12個(gè)城市的外送網(wǎng)站。5個(gè)月之后，這個(gè)數(shù)字翻了8倍。截至10月，餓了么擴(kuò)張到了2500人和189個(gè)城市，日訂單量從10萬(wàn)單增長(zhǎng)到100萬(wàn)單。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，2013年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到623億元，相比2012年增長(zhǎng)61.1%，預(yù)計(jì)到2015年底中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億元左右。如果說幾年前團(tuán)購(gòu)的興起是餐飲O2O的第一個(gè)引爆點(diǎn)，那么如今，外賣訂餐則是最被看好的餐飲O2O發(fā)展新領(lǐng)域。資本之所以看好互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域的前景，一方面是外賣的美好前景;另一方面，則是看好互聯(lián)網(wǎng)將成為未來外賣市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

繁榮背后隱藏危機(jī)

外賣O2O市場(chǎng)被廣泛關(guān)注是在2013年以后，2014年達(dá)到高峰。而在此之前已經(jīng)有不少商家在這個(gè)行業(yè)深耕細(xì)作，包括北京的生活半徑和杭州的點(diǎn)我吧都是成立較早的外賣O2O網(wǎng)。不過，由于區(qū)域性限制、時(shí)效性要求高、利潤(rùn)點(diǎn)相對(duì)較低，加上信息不對(duì)稱、食品安全、物流配送、人力成本等諸多原因，外賣業(yè)務(wù)普遍失敗率高達(dá)30%～40%，該行業(yè)正在進(jìn)行殘酷的優(yōu)勝劣汰。

2014年8月前后，在線外賣行業(yè)開啟“燒錢大戰(zhàn)”，彼時(shí)餓了么CEO張旭豪表示：“留給這個(gè)市場(chǎng)玩家的時(shí)間只有一年。一年后，這個(gè)市場(chǎng)格局將基本確立。新進(jìn)入者如想變局，將付出目前百倍的資本和努力?！闭且?yàn)楦骷覟榱藫屨际袌?chǎng)的先機(jī)，開展了各種競(jìng)爭(zhēng)，有些甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)有利于新的行業(yè)秩序建立，通過競(jìng)爭(zhēng)可以進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)規(guī)范。但同時(shí)，消費(fèi)者的滿意度在一定程度上決定了平臺(tái)的未來發(fā)展，打架、封殺對(duì)手等事件可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感度，對(duì)在線外賣平臺(tái)的品牌形象建立有一定的負(fù)面效應(yīng)。

另外，經(jīng)營(yíng)壓力也是各個(gè)應(yīng)用面臨的頭疼問題。到家美食會(huì)創(chuàng)始人孫浩告訴記者，在生活服務(wù)領(lǐng)域面臨的很大問題在于要投入大量人力在其中，而每個(gè)服務(wù)人員的服務(wù)能力又都是有限的，這就導(dǎo)致了其邊際成本不可能快速下降，即使訂單量增加了，但是成本不可能下降太多。

在線外賣平臺(tái)快速發(fā)展的同時(shí)始終無(wú)法解決送餐食品安全問題。食品質(zhì)量把控難度高，平臺(tái)上餐品質(zhì)量參差不齊;實(shí)體商家在高峰期很難保證外賣送達(dá)的速度;線上訂餐因?yàn)闆]有計(jì)劃性，反而會(huì)增加商家成本。2014年11月1日，新版《餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）》正式施行。外賣訂餐屬于即時(shí)加工，菜品需要按時(shí)按量送達(dá)。由于在線訂餐是新興業(yè)態(tài)，相關(guān)法規(guī)性要求需要進(jìn)一步協(xié)商細(xì)化。相關(guān)部門正在抓緊研究針對(duì)在線訂餐的管理標(biāo)準(zhǔn)，從食品用料到餐品容器，再到物流路徑等方面，將建成一個(gè)完善的食品安全質(zhì)量監(jiān)管體系。

差異化競(jìng)爭(zhēng)才是王道

價(jià)格戰(zhàn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高的情況下最行之有效。然而，在生活服務(wù)領(lǐng)域，由于服務(wù)本身就有較高的差異化，因此價(jià)格戰(zhàn)的效果并不明顯。原因是，服務(wù)之間的差異化就會(huì)讓用戶進(jìn)行自我選擇。價(jià)格戰(zhàn)帶來大量的訂單，而在服務(wù)能力不足的情況，價(jià)格戰(zhàn)起到的作用只是逼用戶在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量上做出更為明確的選擇。

事實(shí)上，在外賣O2O市場(chǎng)，還有一個(gè)現(xiàn)象是玩家之間的模式逐漸趨同。到家美食會(huì)是以重模式起家，而此前“輕模式”的公司餓了么、百度外賣等企業(yè)也紛紛自建團(tuán)隊(duì)，并與品牌餐廳進(jìn)行合作。從業(yè)企業(yè)之間可能都會(huì)向?qū)Ψ降姆?wù)邊界推進(jìn)，但是由于目標(biāo)各不相同，最后導(dǎo)致路徑也不同。

孫浩以百度外賣為例對(duì)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行詳解。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度的搜索生意模式逐漸被消解，該公司希望通過做外賣改變這一現(xiàn)狀。因此，百度做外賣最大的目的在于獲取更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。到家美食會(huì)服務(wù)的人群是一線或二線中心城市中年輕的中產(chǎn)家庭。而對(duì)于百度來說，這樣的客群很難滿足其對(duì)于流量的需求，用戶群體下探成為必然。

孫浩表示，目前市場(chǎng)上有兩條路：一條從生意、邏輯角度完全是不對(duì)的，但是有資本的追捧;另一條路回歸生意的本質(zhì)，比較穩(wěn)健，健康可持續(xù)發(fā)展。到家美食會(huì)選擇了后者。

孫浩認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)規(guī)律最終會(huì)戰(zhàn)勝所有資本，而且資本最終也會(huì)回到經(jīng)濟(jì)規(guī)律，因?yàn)榇蠹易罱K目的是盈利。但對(duì)于這種選擇走經(jīng)濟(jì)規(guī)律的創(chuàng)業(yè)公司面臨的挑戰(zhàn)則是，你得證實(shí)你的能力能扛住這些資本不把你燒死。

另外，對(duì)于規(guī)模效應(yīng)來說，最為關(guān)鍵的是虧損整體呈現(xiàn)收攏狀態(tài)，最后做到后期盈利能夠彌補(bǔ)前期虧損。孫浩認(rèn)為，目前外賣O2O的玩家陷入了一個(gè)誤區(qū)，他們認(rèn)為在低端服務(wù)燒錢，然后在高端用戶方面就可以實(shí)現(xiàn)盈利。但事實(shí)上，高端的高毛利完全扛不住金字塔底底端的虧損。

孫浩總結(jié)道，純互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)高固定成本、低可變成本的生意。大部分人拿這個(gè)邏輯來印證到生活服務(wù)類這個(gè)低固定成本跟高可變成本的生意上，這個(gè)邏輯完全走反了。