美容院經(jīng)營的羊圈理論

在美容院的經(jīng)營管理中，如果把美容院比如成羊圈，那么該如何經(jīng)營管理，才能讓羊圈里的羊（顧客）繁衍生息，欣欣向榮呢？

在經(jīng)營管理中，對人與事務(wù)之間的關(guān)系定位是理順整體經(jīng)營思路的關(guān)鍵要素。作為美容院而言，與顧客之間的關(guān)系，項目對顧客產(chǎn)生的作用，以及對美容院的價值，這些關(guān)系都決定著美容院經(jīng)營的準(zhǔn)確定位。所謂長線、短線的區(qū)別，服務(wù)型美容院和項目型美容院也在這些關(guān)系里產(chǎn)生著區(qū)別。

在工作中，通過對許多不同的美容院經(jīng)營主體思路進行對比，筆者發(fā)現(xiàn)，可以將美容院比喻成一個羊圈，不同類別的美容院，由于“飼養(yǎng)”的目的不同，手段與側(cè)重點就產(chǎn)生了差異。

羊圈理論的主體關(guān)系

美容院——羊圈

經(jīng)營者與職員——牧羊人

顧客——各種類別的羊（綿羊、肉羊）

常規(guī)基礎(chǔ)項目——主要飼料，類似于青草

基礎(chǔ)項目——營養(yǎng)補充劑，疾病治療藥物

大項目——剪刀或屠刀

羊圈兩種收獲的結(jié)果

一種是出品羊肉，主要是肉羊。也就是說，一次性將顧客價值最大化，不顧及其長遠(yuǎn)的消費感受，需要在最快的時間內(nèi)完成價值最大化體現(xiàn)的過程。這種以肉羊為主的店面，可以想到的代表性店面比較多。例如，在商場以導(dǎo)購使用優(yōu)惠信息引客上門，進行強行消費的店面就是最突出的代表。

一種是出品羊毛，主要是綿羊。養(yǎng)綿羊需要顧及到綿羊的成長與成長過程的感受。綿羊自身的健康、成長的有效性，是決定羊毛出品率和毛質(zhì)的關(guān)鍵。養(yǎng)綿羊需要有足夠的耐心，除了喂養(yǎng)的周期，還要根據(jù)羊本身的需要，對飼料、營養(yǎng)補充劑進行搭配。再根據(jù)綿羊的生長情況在合適的情況下，用合適的剪刀（項目）對羊毛進行剪取。

當(dāng)然，對美容院來說，很難說只養(yǎng)綿羊或者只養(yǎng)肉羊。除非具有明確的定位思路與充分的經(jīng)營資源，一般而言，還需要混合經(jīng)營，結(jié)合這兩種收獲結(jié)果，美容院在這兩種收獲中如何明確的確定如何去劃分，確定這兩種如何判定，如何操作是經(jīng)營中非常重要的原則。

飼料、營養(yǎng)補充劑和剪刀的劃分

常規(guī)基礎(chǔ)項目：

1.需求的普及性極大較大，滿足90%以上的顧客需求。

2.項目單價處于大眾化的水平。所謂大眾化要根據(jù)店面定位、商圈環(huán)境來具體確定。比如，在北上廣這樣的一線城市，中檔店面200平米左右也算得上大眾化。但在重慶的郊區(qū)南川區(qū)，80～100平米，甚至更低一些才算得上大眾化。

3.項目可持續(xù)循環(huán)消費。

基礎(chǔ)項目：

1.需求普及型從一般到極大之間，滿足30%～90%的顧客需求。

2.項目單價處于大眾化到高價格之間。

3.項目具備階段性消費的特征。美容院所經(jīng)營的功能性項目，是為顧客解決具體問題的。這些項目不管效果的好壞，顧客都會在一個階段后逐漸降低消費熱情。不管是婦科、脊椎、腸道排毒或其它類似，同一個顧客只能在一個階段內(nèi)保持效果的高熱衷度，亦或可以隨著情況的好轉(zhuǎn)有反復(fù)性的階段需求。

大項目：

1.只能滿足較少顧客。滿足30%以下的顧客需求。

2.項目單價處于高價格到極高價格。

3.項目功能性明顯，效果快速且顯著，不具有明顯持續(xù)消費特性。

常規(guī)基礎(chǔ)項目，是停留在休閑這個需求層面的。基礎(chǔ)項目與大項目，是停留在效果這個需求層面的。所以，喂羊在不同層面的需求滿足度上，所達到的效果是不同的。

肉羊與綿羊的價值區(qū)別在于消費持續(xù)性。綿羊可以再循環(huán)，肉羊殺了就沒了。對于美容院而言，缺乏現(xiàn)金流支撐是缺乏安全感的。所以，能殺的時候究竟殺不殺？權(quán)衡的關(guān)鍵因素是評估其消費持續(xù)性、消費總價值與項目評估。也就是說，高價格項目要做到不傷客，就不能簡單覺得用模式導(dǎo)一導(dǎo)，就能保住羊。模式是銷售技巧，成交的根本在于店與顧客之間的信任度。銷售絕大部分是建立在這個信任度之上的，模式這樣的技巧是對店面資源的一種補充。如果失去了信任，剪毛就變成了殺羊。

羊會怕，一次一次剪到肉，它疼，疼多了、疼狠了，羊就跑了。羊血有限，每次都想剪得再深一點，一直剪破皮，剪破血管，羊血流干了，羊就死了?，F(xiàn)在許多店面，顧客一聽說老師、專家來了，她就不來了。一聽說要開會，她就逃得極快。美容師一張嘴，她就說我知道你要干嘛了。這些，都是被剪破皮，被刀捅過的顧客。

養(yǎng)好羊，不管是肉羊，還是綿羊。這是一個細(xì)膩的活。弄清楚這個定位，搞清楚各個項目的流程標(biāo)準(zhǔn)與顧客滿意度之間的關(guān)系，是決定經(jīng)營質(zhì)量的決定性因素。百年基業(yè)不是喊出來的。一個傳承性的企業(yè)，必然有核心的企業(yè)精神沉淀在每一個企業(yè)參與者血液之中。殺羊吃肉還是養(yǎng)羊剪毛是每一次都要做出的選擇。

作者簡介

眭耀文

香港無限畫策略顧問管理有限公司 董事 副總經(jīng)理