影視文化對大學(xué)生消費行為影響研究

【摘 要】大學(xué)生消費行為研究是高等教育的重要課題，隨著大眾文化的繁榮，影視文化潛移默化地改變著年輕人的生活方式和消費觀念。影視文化對大學(xué)生群體消費者購買行為有一定的影晌。本文通過分析影視文化對大學(xué)生消費行為的影響，為影視文化與消費文化的關(guān)系研究奠定了理論基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】影視文化；大學(xué)生消費行為；影響研究

前言

消費行為是人類行為的一種，是人類的心理活動所影射出的一系列動作。人類生活在社會大環(huán)境中必然會被環(huán)境所影響，人類心理活動也會因外界的變化而改變，即當人處于消費行為旺盛的人群中時其消費心理和消費行為也會趨向于旺盛。下面將在兩方面對人類消費的欲望和文化做出探究。

一、影視文化與大學(xué)生消費行為的關(guān)系

影視文化對消費者消費行為的影響作用可以從兩個角度分析：短期的購買行為（微觀） 和長期的消費文化（宏觀 ）。

（一）影視文化對大學(xué)生短期購買行為影響

迪士尼與漫威聯(lián)合出品的第一部動畫電影《超能陸戰(zhàn)隊》（Big Hero 6）中小神童阿宏攜伙伴機器人大白，與一伙生拉硬湊的菜鳥團隊組成“超能陸戰(zhàn)隊”聯(lián)盟，協(xié)同作戰(zhàn)抗擊罪惡。自從這部電影開播后，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了一大批以大白為原型制作的玩具和模型。這說明，影視文化在潛移默化的影響消費者的購買行為。近年來，廣告創(chuàng)意人們都購買行為中占據(jù)了越來越多的主動權(quán)，許多電影、電視劇的制作人也看到了這一商機，紛紛將電視劇、電影廣而告之。而廣告商對此也樂此不疲，通過電影、電視的加入，為廣告作品創(chuàng)造了更大的認同度。加之電視演員們的明星效應(yīng)，廣告的宣傳效果大大提升，人們對主打商品的購買行為也隨之增加。尤其針對追星顯著的大學(xué)生一族，具有明星效應(yīng)的廣告對此類人群誘惑力十足，大學(xué)生市場迅速提高了市場商品的購買力度。

（二）影視文化對消費文化形成的影晌

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，在我國自八九十年代以后人們的生活水平大大提高。大眾審美開始出現(xiàn)，國內(nèi)原有的傳統(tǒng)文學(xué)逐漸退出人們的文化認知，取而代之的是一系列更具生活氣息的大眾文化。于是一些電視劇《雍正王朝》、《情深深雨蒙蒙》等更貼近人們的普通情感、普通生活的電視劇應(yīng)運而生。觀眾在觀看此類節(jié)目愉悅心情的同時又無形中為觀眾帶來了一些思考，刺激這人們對生活的新的期待和探索。

二、影視文化對消費行為的作用機制

（一）影視文化的間接激發(fā)影響

影視文化對人隱藏消費欲望的影響主要體現(xiàn)在營銷學(xué)的角度上，比如象征消費、情感營銷等，通過最原始的消費層面，推動人們購買簡單的消費品，這是一種間接滿足消費需求的渠道。著名哲學(xué)家黑格爾曾對人的意識進行了深入分析，并歸為四類闡述：本我意識、自我意識、超我意識、非我意識。

影視文化對消費文化的直接影響

每個人都是消費者，消費文化體現(xiàn)出了人們對物質(zhì)生活和精神生活的追求，以及個人的社會生活層次。在影視文化植入并發(fā)揮作用的時代中，外來文化對商品經(jīng)濟的發(fā)展尤為重要，通過媒體、影視等傳媒手段產(chǎn)生影響，如進步與自由、成功與成就、實用與效率、物質(zhì)與精神等，通過影視文化極大地影響了人們對消費的思維方式和理念。完全消費主義者提倡消費者沉溺于消費行為中，享受消費的樂趣，在消費中享受自我，追求生活的快樂。影視文化多種多樣，如電影、紀錄片、預(yù)告片、綜藝短片等，如2014年中央電視臺熱播的《舌尖上的中國》，對消費主義者的影響非常大，通過“虛擬環(huán)境”的制造，使得大眾文化傳播深入人心。

三、影視文化之于當代大學(xué)生的影響

（一）影視文化對大學(xué)生消費行為影響是一把雙刃劍

當代大學(xué)生是在影視文化的陪伴下成長起來的，影視文化已成為大學(xué)生生活的重要組成部分。影視文化對大學(xué)生價值觀的構(gòu)建是一把雙刃劍，優(yōu)秀的影視文化傳遞著積極向上、鼓舞人心的信息，有利于塑造大學(xué)生健康高雅、積極進取的價值觀。另一方面，某些影視作品價值觀的迷失和價值取向的偏離，對仍處于形成和穩(wěn)固時期的大學(xué)生的價值觀產(chǎn)生了不容忽視的消極影響，在一定程度上沖擊著高校的正面價值觀教育。

（二）從眾心理是影響大學(xué)生消費的一個重要因素

大學(xué)生的購買行為和其從眾心理息息相關(guān)。更多相關(guān)心理要從三個角度講解：第一，由于大學(xué)生在心底里都希望獲得物質(zhì)上的優(yōu)越感，便極易陷入攀比的風氣中。很容易扭曲消費觀。第二，一些家庭條件不好的學(xué)生在消費行為中往往會產(chǎn)生較多的自卑感，該類學(xué)生容易遭到他人的取笑或忽視。擁有自卑心理的同學(xué)更多地會傾向購買好的物品來彌補心理上的空缺。該種消費往往會向畸形發(fā)展。第三，由于年齡的限制，許多大學(xué)生在心理上并未完全成熟，其消費行為很容易受到其他人的影響。倘若購買某種商品的人夠多，大學(xué)生往往會茫然從眾，不能夠理智消費。

四、建議與措施

（一）大學(xué)生消費價值觀進行正確的引導(dǎo)

大學(xué)生時期的青年正處在心理發(fā)展趨于成熟的階段，在該階段的青年學(xué)生其思想常常會出現(xiàn)波動，該波動或許是由某個令人震驚咋舌的事件引發(fā)，也可能是與自身的生活環(huán)境有關(guān)。在這種情況下，學(xué)校需要設(shè)立專門的課程對大學(xué)生進行心理上的引導(dǎo)。通過播放教育視頻、視頻播放相關(guān)事例等讓大學(xué)生們切實體會到擁有正確的消費價值觀的重要性。此外，校方還可以選取正面明星人物向?qū)W生宣傳，為學(xué)生樹立榜樣。校方老師更應(yīng)當以身作則，師生共同進步。

（二）加強電影電視劇文化管理，倡導(dǎo)健康消費文化

隨著電視劇電影的普及，許多大學(xué)生成為觀看電影、電視劇的主要人群。也有越來越多的電影制作方將電影的主要觀影者投向了大學(xué)生們。于是誕生了許多青春勵志劇、青春偶像劇。劇中的許多消費方式也逐漸在學(xué)生群里流行。譬如，一些電視劇中的年輕人崇尚類似貸款、分期付款等的“超前消費”，這種消費方式便在大學(xué)生總開始流行?？梢钥闯觯耙曃幕瘜τ谌藗兊南M行為影響十分大，這便要求制作方對消費方式等體現(xiàn)在電視劇中的價值觀念嚴格把關(guān)，切忌讓中國大學(xué)生的價值觀念跑偏。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)范管理，抵制錯誤的消費觀念

近幾年來，幾乎所有大學(xué)生都加入了網(wǎng)購的團隊中，成了幫助馬云電子商務(wù)成功上市的一把梯子。其實，正是以馬云為首的電商們對大量的輿論宣傳，將互聯(lián)網(wǎng)購物推向了潮流浪尖。而熱衷于網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生們、工薪白領(lǐng)們必然會選擇這樣更加方便的購物方式。然而，互聯(lián)網(wǎng)購物輿論的導(dǎo)向并不是全然正確的，大學(xué)生們還應(yīng)當學(xué)會辨別對錯，抵制不良信息，避免傳遞不良信息，端正自身的價值消費觀念。

（四）家長社會共同參與，營造大學(xué)生健康消費環(huán)境

大學(xué)生在端正自身消費觀念的同時，還應(yīng)當受到來自家長、校方以及社會的保護。在當下繁雜的社會環(huán)境中，有關(guān)方面應(yīng)當在影視文化方面積極監(jiān)督管理，為全體社會人民創(chuàng)造文明有利的影視文化環(huán)境。幫助大學(xué)生建立正確的價值觀、消費觀。

五、總結(jié)

至此，大學(xué)生的消費行為與影視文化的關(guān)系已經(jīng)很明顯了。共謀是社會形態(tài)決定的，由消費者的消費觀念與社會影視文化共同形成。在對學(xué)生的思想理論教學(xué)中，希望教師能夠密切理論聯(lián)系實際，結(jié)合科學(xué)的方式，避免“填鴨式”低效率的教學(xué)，讓理論教學(xué)賦予實踐的檢驗，更好地為真理服務(wù)。當然，這也需要政府部門和社會各界人士高度重視起來，如廣告商、贊助商、影響公司等部門的努力與配合。

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（作者單位：武漢市藝術(shù)創(chuàng)作研究中心）