互聯網視頻的美國發(fā)展史

廣告的走向將決定載體的前景，傳統視頻廣播平臺和互聯網視頻平臺的此消彼長越來越明顯。

6年前，全球電視劇盛典61屆艾美獎現場頒獎主持人、情景喜劇明星茱莉亞·路易斯-德瑞福斯（Julia Louis-Dreyfus）曾經形容她個人對互聯網視頻影響力的感受：“我們（另外一位明星主持人）很榮幸地現身廣播電視網絡的最后一個年頭。”廣播電視網絡意指傳統電視媒體，雖然是一句玩笑但絕非戲言。

衡量傳媒市場地位和市場前景的一個核心領域是看廣告投入。廣告被認為是媒體產業(yè)鏈的最高端，廣告的走向將決定載體的前景，傳統視頻廣播平臺和互聯網視頻平臺的此消彼長越來越明顯。

平分秋色

以世界上最大最活躍的美國廣告市場為例，有機構統計過，被視為廣告投放“拐點”的2009年7月，美國有1.58億網絡用戶，被這些互聯網用戶點擊的視頻有214億段。分析認為這個驚人的數字不可能不引起廣告商的注意，一個月有214億次接觸眼耳的廣告市場規(guī)模被忽視是機會被錯失，何況這個市場的主體是消費欲望頗高、消費力不低的熱衷網絡世界的中青年。

同在2009年，互聯網視頻開始有別于傳統公共電視臺的明星培育模式，而且更容易發(fā)現所謂的“草根明星”，在“英國才華秀” Britain’s Got Talent中一展歌喉的英國小鎮(zhèn)家庭主婦蘇珊大媽（蘇珊·博伊勒Susan Boyle），演唱視頻被放到互聯網上，得到1.2億次點擊，被宣布為“年度最火爆視頻”。

6年前，廣告界在觀望兩個問題，一是內容，網絡視頻的內容來源五花八門，自制成分很多，一旦與不恰當的內容關聯，會不會對廣告有反作用？二是模式，在互聯網推送廣告與在傳統視頻網絡推送廣告有多大差距需要實踐的驗證。

事實證明，這些問題的消解比意料的要快而且好。

2014年的66屆艾美獎盛典，獲得提名的所有獎項中，公共傳播媒體（付費電視等）和互聯網傳播媒體的提名機會齊頭并進，預示著二者在上端的廣告投放機會至少平分秋色。

有人分析66屆艾美獎的提名，最矚目的互聯網視頻提供商Netflix憑借熱遍全球的政壇情節(jié)劇《紙牌屋》和犯罪劇《女子監(jiān)獄》囊括31個獎項，遠超多個老牌公共電視臺，僅有哥倫比亞廣播公司CBS以67個獎項為公共電視臺維持了尊嚴。在整體表現方面，互聯網視頻在劇情類（如紙牌屋）節(jié)目領域斬獲豐厚，公共電視在喜劇類節(jié)目占優(yōu)。獲獎的男演員全部來自互聯網視頻節(jié)目，談話類節(jié)目則是公共電視臺勝出。

互聯網視頻在傳媒受眾市場的普及程度還有一個標準可以衡量，就是互聯網的數據流量占比。

2014年5月，美國風險投資公司（Kleiner Perkins Caufield Byers）合伙人瑪麗·米克爾（Mary Meeker）按照慣例發(fā)表互聯網年度趨勢報告。米克爾的分析指出，全球移動設備訪問互聯網的比例占到25%，移動數據使用量上升81%（前一年是14%），在這些移動訪問中，觀看視頻的消費者占到全球視頻節(jié)目觀眾的22%。

在美國，16歲到34歲的青少年觀看視頻節(jié)目時，只有41%的人次使用互聯網以外的傳播載體。根據國際電信聯盟ITU的數據，美國40%以上的網絡傳輸容量被視頻發(fā)布占據。其中，互聯網視頻發(fā)布提供商Netflix一家占30%，視頻分享提供商YouTube（谷歌旗下網站）占10%。需要指出的是，這并非是訪問人次的占比，YouTube的訪問人次超過Netflix，但Netflix發(fā)布的是高品質視頻，需要更多的信息容量。

ITU更指出，亞太地區(qū)互聯網用戶數量大增，12億人以上的規(guī)模占到全球互聯網用戶的45%，5年增長了一倍，這些用戶中越來越多的人通過電腦或者移動設備（手機、平板電腦等）觀看互聯網視頻。

由此，美國谷歌公司、日本KDDI通信公司等聯手于2014年啟動一個跨太平洋海底光纜工程，將日美間的數字通信容量增加4倍。從美國西海岸到日本千葉縣KDDI接收站有9000余公里的距離，然后再往中國大陸、新加坡等亞洲通信市場轉接。工程計劃中提到可以提供6千萬兆帶寬，理論上可以同時為750萬人提供高清視頻（至少1080線分辨率）。

互聯網視頻切入公眾生活最寬的領域是娛樂，青少年尤其鐘愛通過互聯網視頻滿足視覺娛樂需求。孩子們熱衷互聯網視頻節(jié)目的重要因素之一是互聯網的互動性遠高于傳統公共網絡電視。美國的家長們發(fā)現現在很難對孩子解釋緣何電視機上正在觀看的節(jié)目不能即時回放，孩子們已經習慣了互聯網電視節(jié)目的快速進退和回放。

互聯網視頻的另外一種吸引力在娛樂界中越來越強烈。要想在娛樂界混出名堂，又缺乏投資于中介和包裝公司財力的新歌手們想到了互聯網視頻。

德國互聯網線上音樂頻道Spotify就是比較大的平臺，Spotify的音樂數據庫中存有各種流派和風格的作品2000萬首（現代音樂往往伴隨視頻表演），從重金屬到民謠一應俱全，網民可以根據自己的喜好選播，新人有可能在這個平臺上集聚粉絲和吸引唱片公司。德國雙人組合Milky Chance的作品“Stolen Dance”在Spotify走紅，卻拒絕了大牌唱片公司的邀約，成立自己品牌的唱片公司。

數碼移動設備內存和越來越高的攝像像素激發(fā)了眾多普通人的“紀錄片攝像師”夢，自拍視頻上傳到互聯網分享成為非常時尚的事。

2014年9月18日，斯科特·韋爾奇（Scott Welch）乘坐美國JetBlue（藍色噴氣）公司1416航班（A320機型）從加州飛往德州，空中飛機右側引擎爆炸，在一片慌亂中韋爾奇忽然心生險境找“樂”的念頭，拿出三星手機拍下一段視頻，有煙霧騰騰和慌亂的乘客鏡頭。韋爾奇的兩小段視頻迅速走紅互聯網，被點擊上百萬次。

2012年9月，美國著名的步行者藝術中心Walker Art Center舉辦了一場萬人參加的貓迷“奧斯卡”典禮，第一屆“貓網絡視頻電影節(jié)” （Internet Cat Video Film Festival）。在互聯網，貓咪視頻是熱度極高的節(jié)目，據說網絡流傳一條“公理”：貓迷視頻是王道。本屆“奧斯卡”評出“金貓獎”，獲獎者是美國明尼蘇達州的一位攝影師，獲獎作品“Henri 2： Paw de Deux”（亨利2：雙爪），片中主角亨利是攝影師家里的黑白法國種小貓。

分庭抗禮

互聯網視頻面對的另外一個棘手問題是版權，視頻節(jié)目當然會涉及知識產權保護問題，互聯網視頻引爆的版權爭議在三年前達到高潮。2012年1月，新西蘭警方的一次行動抓捕了總部在惠靈頓的互聯網視頻分享網站Megaupload的創(chuàng)始人兼老板金·施米茨Kim Schmitz和四名網站工程師。

這次行動是應美國司法部的要求進行。美國司法部的指控認為，Megaupload設在美國的數十部服務器上存貯了大量未經授權的影視作品供互聯網用戶免費或有償下載。Megaupload的規(guī)則是免費客戶只能排隊等待并且用有限的帶寬下載，如果付給Megaupload包月費8～10歐元即可不限速下載，支付260美元則可終身高速下載。只花費一場影院電影票的價格，即可觀看數以百計的影視劇，極高的性價比吸引到龐大的影迷群體。

美國司法部指控，施米茨及其團隊通過收費給網站帶來的營收為1.2億美元（約合7.4億元人民幣），還吸引到廣告商刊登網頁廣告支付的2500萬美元，刨去費用的純利有數百萬美元，而施米茨及其團隊給版權持有人造成的經濟損失據稱高達5億美元。媒體披露，施米馳因此一舉暴富，在新西蘭購置多處豪宅，坐擁數十輛豪車，極盡奢華。如果美國司法部的指控一旦入罪，施米茨面臨的刑期將高達數十年（幾近終身監(jiān)禁）。

與此同時，英國TVShack視頻分享網站的創(chuàng)始人、謝菲爾德哈勒姆大學的一位23歲在校大學生被英國警方逮捕，理由是涉嫌在其網站上分享未經授權的影視作品。這位大學生將被引渡到美國受審，顯然與影視作品大國美國的著作權人的保護相關，媒體估計，如果罪名成立，該大學生可能會坐幾年監(jiān)牢。

然而版權保護意識相當強烈的美國，卻在關于互聯網視頻版權保護的立法方面遭遇了相當強烈的抵制。對壘的雙方一邊是捍衛(wèi)自身業(yè)界利益的美國媒體業(yè)（影視作品的制作發(fā)行者），另一邊是互聯網內容提供業(yè)（互聯網視頻的供應商）。

2012年1月18日，美國國會討論兩項與互聯網視頻版權保護有關的法案，《Stop Online Piracy Act》（禁止網絡盜版法案SOPA）和《Protect Intellectual Property Act》（保護知識產權法案PIPA），媒體普遍認為，美國媒體界各公司是這兩項法案的立案推動者，目的是保護電影、電視節(jié)目、音樂、視頻游戲等等不受互聯網傳播盜版活動的傷害。

按事前估計，交予美國眾議院辯論表決的SOPA和交予美國參議院辯論表決的PIPA，被認為已經得到參眾兩院大多數議員的認可，獲得通過近在咫尺，然而未曾想卻在美國社會引發(fā)軒然大波。

三家最大的互聯網內容供應商谷歌Google、臉書Facebook和維基百科Wikipedia領頭在網絡上公開發(fā)起抗議。其中以維基百科的反應最強烈。媒體分析，如果按照法案要求，維基百科必須為所有的內容“負責”。按互聯網企業(yè)的觀點，實現對“所有內容”的審核過濾在技術上和商業(yè)上難以實現，耗資巨大，得不償失。

維基百科采用互聯網獨有的方式，以黑屏（點擊維基百科的頁面看到的只有一屏黑色）表達觀點，也有媒體稱維基百科是關站12小時，維基百科的黑屏和請愿書引出700萬份網民簽名支持。他們的核心觀點是：兩項法案將“破壞互聯網”。換言之網民們擔心互聯網已經存在的行為規(guī)則和文化氛圍被迫消失。

按媒體的說法，國會議員們在互聯網企業(yè)及眾多網民的激烈反應面前“大為吃驚”。有意思的是白宮和美國總統奧巴馬的表態(tài)被認為是“站在反對者一邊”，白宮官方微博上登出奧巴馬總統三位高級顧問的文章，認為“與網絡盜版行為的一切斗爭，都不應該阻礙（互聯網）企業(yè)的創(chuàng)新活力?！笨偨y新聞發(fā)言人Jay Carney發(fā)表看法說，“我們需要找到對話的途徑。”

時任美國眾議院多數黨領袖的約翰·博納（John Boehner）認為，法案需要在相關委員會“重新建立統一意見”。一些對SOPA、PIPA表示反對意見的議員則在臉書上公開立場，而一些原先支持SOPA、PIPA的議員則撤回自己的立場。這兩個法案最終成為懸案。

此后的半年，倍感失落的美國媒體業(yè)高層需要面對一個現實：如何與日益坐大的互聯網公司對話尋求解決途徑，也從一個側面凸顯出，互聯網視頻傳播平臺在放大了傳統媒體內容傳播范圍的同時，缺乏比較恰當的利益平衡體系。

美國電影協會MPAA的一位高管承認，“雙方都需要冷靜一段時間，重新考慮這件事。”美國唱片業(yè)協會RIAA會長則認為，“我們考慮到哪些做法符合互聯網發(fā)展的長期利益，應該是大家都感到滿意的一套方法?！比欢?，該會長還說過，很難與谷歌談判，谷歌“削弱對手的存在”。但是他認為“立法途徑不復存在，也不現實”。

媒體認為，在節(jié)目制作商與互聯網公司的爭斗中，消費者站在互聯網公司一邊，主要是基于盡可能降低消費成本的信念，“如果（音視頻節(jié)目）價格更合理，不會選擇盜版”。但是，消費者心目中的“合理價格”如何界定呢？

但媒體內容制作商通過法律途徑打擊互聯網盜版的行動并未停止，例如前述同樣發(fā)生在2012年的對涉嫌互聯網盜版視頻分享網站行為人的抓捕行動。

分享制作

在互聯網視頻領域，被尊為“一哥”的當屬YouTube，該域名直譯為“你的通道”， www.youtube.com網站的創(chuàng)辦人的本意就是為愛好互聯網視頻上傳、觀看、下載的網民提供一個公共平臺，秉持一種“分享”的理念。創(chuàng)辦于2005年的YouTube在10年之后儼然成為一個業(yè)界巨頭，號稱擁有10億注冊用戶，多年來一直占據著全球點擊量第一的視頻網站的位置。

YouTube以獨立實體存在的時間不長，一年半之后就被硅谷互聯網巨頭谷歌Google相中，以19.5億美元（約合120億元人民幣）作價買下，成為谷歌旗下的分支機構，雖然人們進入YouTube的方式往往是通過點擊谷歌主頁的YouTube標簽，但討論互聯網視頻卻往往直呼YouTube省略谷歌。

YouTube的內容五花八門，無所不包，而且被認為處于視頻內容產業(yè)鏈的“低端”，例如觀點討論、教學心得、自創(chuàng)音樂、影片預告，還有海量的手機隨手拍“紀錄短片”。

作為分享平臺，YouTube的影響力巨大，大量不收費的內容有“快時尚”風格的視頻片段往往帶來相當大的轟動效果，甚至可以起到藝術經紀人公司無法做到的快速造星作用，比如前述英國的草根歌唱家蘇珊大媽的走紅，空中事故親歷者韋爾奇的現場視頻，甚至貓迷們舉辦的“奧斯卡”典禮，都與YouTube平臺的分享性密不可分。還有名噪樂壇的歌星賈斯汀·比伯Justin Bieber、拉娜·德瑞Lana Del Rey等，成名之前都在YouTube上發(fā)布自己的音樂視頻。

谷歌與YouTube的心病是其財務表現并不像其視頻點擊率那樣令人驚嘆。媒體一直認為，谷歌雖然將YouTube收入麾下，但一直把YouTube作為視頻分享平臺運營，在谷歌數以萬計的員工中YouTube只有區(qū)區(qū)數百人的分量。YouTube收益好谷歌亦喜，收益差谷歌亦無大礙。2015年6月，谷歌決定在YouTube推廣購物廣告業(yè)務，在每一段視頻的開頭插播購物商品廣告，如果觀看者點擊廣告，商品供應商向谷歌支付付廣告費。

與做分享起家的YouTube相比，一直被媒體視為YouTube對手的互錄（Hulu）公司則是做制作的大腕發(fā)起的。

YouTube的火旺和谷歌的并購引起了傳統公共電視頻道提供商巨頭?？怂笷OX公司和環(huán)球NBC的關注和借鑒，在不到兩年后的2007年3月宣布聯合推出在線視頻節(jié)目網站互錄hulu.com。眾所周知，FOX和NBC是好萊塢巨頭，具有強大的內容制作實力。

但是硅谷的業(yè)界人士一開始并不看好hulu。硅谷精英們認為，FOX和NBC把手伸進互聯網公司的領地有點“不自量力”，屬于外行挑戰(zhàn)內行，已經收下YouTube的谷歌據說為hulu取了個諢名Clown Co.（小丑公司）。

事后證明硅谷互聯網公司對hulu的嘲笑顯得有些自大和無知，hulu事實上成了YouTube的強有力競爭者。雙方也許都沒有意識到，在線視頻的網民自然而然地將雙方進行了分類：YouTube比較業(yè)余但內容比較“低端”，hulu偏于專業(yè)內容比較“高端”。這里的高端、低端指商業(yè)意義上的區(qū)分。hulu提供的內容與影院和收費有線電視頻道的是一致的，當然，觀看hulu的高品質視頻需要付費。hulu上線后立即引起網絡注目，據說起初對hulu冷嘲熱諷的硅谷精英和媒體也贊不絕口。

2009年，YouTube與hulu開始把觸角伸進對方的強勢領域，YouTube的個人分享上傳和hulu的專業(yè)級視頻節(jié)目，目的是爭奪在線廣告客戶。事實上hulu的點擊量遠不及YouTube，但高品質視頻在廣告商看來更有吸引廣告客戶的潛能。YouTube通過與美國娛樂、媒體業(yè)制作公司合作引進高質量視頻，hulu則為網民提供在線編輯高品質視頻短片的便利。

加入互聯網視頻提供商隊列的名單越來越長，比如上述的制作商兼平臺商Netflix在艾美獎上對傳統內容提供商的有力挑戰(zhàn)，比如社交網站新晉巨頭臉書Facebook上華納兄弟影業(yè)Warner Brothers允許網民在臉書上支付3美元觀看其影片（僅限于美國本土用戶），比如推特Twitter通過其視頻廣告產品Amplify。不少大腕級公司如英國廣播公司BBC、?？怂笷OX等成為推特合作伙伴，而主要的合作者是觀看者眾多的體育直播頻道。

互聯網視頻的興起與互聯網技術與基礎設施提供的越來越高速的傳輸能力有關，更與現代社會對視頻信息和視頻節(jié)目的多樣化需求相連，特別是移動終端（智能手機、平板電腦）的普及令客戶群的規(guī)模不可限量，在可以預見的將來，互聯網視頻還會衍生出更多的樣式和商業(yè)機會。