我國體育用品營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究

重慶教育學院 吳紅豫

隨著我國改革開放進程的不斷加快，我國體育事業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，人民群眾對參與體育的熱情越來越高漲，與此同時，居民對體育用品的消費需求也在逐漸增大。我國各類體育用品企業(yè)在實力和數(shù)量上都迅速擴張，有的已經(jīng)走向世界，成為中華民族的品牌和驕傲。以福建省泉州市為例，全市體育用品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)就已經(jīng)超過4000家，產(chǎn)值超億元企業(yè)136家，2010年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值940多億元，已成為飲譽海內外的“中國鞋都”和世界運動鞋、旅游鞋的生產(chǎn)基地。但是我們也要清楚地意識到，我國體育用品業(yè)營銷在面臨機遇的同時，還將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。本文就我國體育用品營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策進行研究。

1 我國體育用品營銷的現(xiàn)狀

體育用品產(chǎn)業(yè)正成為中國國民經(jīng)濟的一個新增長點——2008年北京奧運會以及2010年廣州亞運會、2011年深圳大運會的舉辦，全民健身運動將得到更全面和更深層次的推廣，中國體育用品產(chǎn)業(yè)可占國內生產(chǎn)總值1.5%左右。至今，中國體育用品行業(yè)占國內生產(chǎn)總值的比例預計僅為0.3%，與發(fā)達國家水平相差甚遠，市場潛力的確非常吸引。據(jù)預計，2012年中國體育用品市場的規(guī)模將增加至1312億元，復合年增長率為26%，時尚體育用品市場收益高達354億元，占整個體育用品市場的份額，將由17%升至27%。中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費。預計2012年，僅廣東、浙江、北京、遼寧等體育強省，其體育產(chǎn)業(yè)增加值占中國GDP的比例就可能超過0.58%，對GDP的帶動可達2770多億元。

2 我國體育用品營銷的發(fā)展對策

2.1 抓住體育賽事的契機，積極發(fā)展體育用品營銷

每逢體育大賽，體育品牌間的競爭總是異常激烈。我們以前段時間的2010年廣州亞運會為例，其為中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展機遇。本屆亞運期間將有超過15萬海外游客和50萬國內游客到廣州消費，這對于國內體育用品企業(yè)來說，意味著是一個行過路過不能錯過、必須全力爭取的重要商機。不但賽場內各大體育品牌贊助商競相露臉，賽場外也燃起了體育用品促銷的熊熊烈火。廣州多家商場內的體育品牌專柜和購物中心里的體育品牌專賣店，借著亞運契機，生意同比增長三至五成。福建的體育用品企業(yè)大佬們全部集結在廣州，為其亞運的營銷戰(zhàn)拉票助威。而在一片繁華背后，還涌動著體育品牌伺機爭搶終端渠道的暗流。本屆亞運期間有超過15萬海外游客和50萬國內游客到廣州消費，這對于國內體育用品企業(yè)來說，意味著是一個行過路過不能錯過、必須全力爭取的重要商機。

很多體育用品經(jīng)營店在這亞運會兩個月的銷售額比以往上升了20%～30%。一位店主稱，近來有很多市民和單位訂購球衣和體育用品。在亞運有贊助的體育用品品牌都競相在自己的柜臺做促銷，帶動整體銷售增長三成左右。廣州友誼的體育用品，上周末同比增長五成以上。

以安踏為例，該品牌全國7000多家的門店在亞運期間都已經(jīng)全面更換成了“亞運主題”，有些店鋪的整個櫥窗都用來展示安踏的領獎裝備，再配合店內店外的主題廣告，消費者可以直接感受到我們想要詮釋的概念。亞運會期間，安踏設在正佳廣場的“中國之家”將結合賽事進程，安排不同的主題活動，包括每日奪金運動員專訪、亞運集體生日會、首金慶功、千金慶功等各種中國亞運代表團及中國奧委會官方活動。

2.2 體育用品營銷重在終端渠道的爭奪

生意額的上升對于體育用品營銷來說，遠遠不夠，體育用品營銷重在終端渠道的爭奪。目前，自營和特許加盟是國內體育用品零售市場最主要的銷售方式之一。例如安踏的終端渠道也在加速擴張。預計到2010年年底，品牌門店數(shù)將增至7400家，生活時尚店增至600家，兒童店增至350家，總體數(shù)量將突破8500家。而2009年收購的fila品牌也將有所發(fā)力，增加至200家。另外，361°、匹克等品牌也在不斷擴大自己的地盤。

2.3 加快體育用品網(wǎng)絡營銷的方式

(1)與網(wǎng)絡游戲相結合

以特步為例，特步與盛大簽約結成戰(zhàn)略伙伴關系，通過盛大代理的《龍與地下城Online》游戲等，共同推廣市場。這是國內運動品牌與網(wǎng)游公司合作打造網(wǎng)絡營銷的第一例。 《龍與地下城Online》是一款3D多人在線角色扮演游戲，由美國TURBINE游戲公司開發(fā)，盛大網(wǎng)絡獨家代理其在中國的運營。Turbine公司是北美最大的私營網(wǎng)絡游戲公司，其《龍與地下城On line》游戲在美國與耐克結盟合作，因此特步與盛大簽約該游戲時，還與耐克有過競爭，最后特步勝出。

運動鞋如何與網(wǎng)絡游戲結合推廣呢？在雙方的配合推廣中，促銷的方式可以是舉辦一些大型的嘉年華活動，以及在銷售過程中贈送盛大的網(wǎng)游卡、積分等，在產(chǎn)品包裝、海報、廣告牌等媒體上都會出現(xiàn)游戲的形象而加大宣傳；盛大方面也會在他們的游戲推廣廣告中出現(xiàn)特步的品牌形象，在游戲的活動中增加一些諸如打到一定級別贈送特步產(chǎn)品或一起舉辦比賽的活動。

特步的品牌推廣主要是以娛樂營銷為主，目標群體指向年輕消費群體，而盛大的消費群體也是年輕人，雙方的品牌文化和價值觀有較大的共同點。他說，網(wǎng)游的群體都是富有激情、追逐時尚的年輕人，而運動鞋的消費者也是一群充滿激情的年輕人，因此，這種結合是一個很不錯的選擇，屬于創(chuàng)新的營銷模式。七匹狼體育用品公司品牌主管康華認為，特步贊助業(yè)余籃球賽和與網(wǎng)游互動，其實都是利用一個載體在做品牌推廣，從媒體資源的評估上來講，這種“活動媒體”成本還可能更低、更深入人心。

(2)做好體育用品網(wǎng)上營銷

目前，為更好把握網(wǎng)上購物的龐大商機，各個大型體育用品企業(yè)都已經(jīng)涉足網(wǎng)絡營銷。例如安踏在淘寶網(wǎng)建立了官方旗艦網(wǎng)店。2010年前三季度服裝的總銷售數(shù)量達到4286萬件，三季度的訂貨會訂單執(zhí)行率達到100%。

2.4 加強體育用品的營銷宣傳

成功的體育營銷戰(zhàn)略，對品牌形象升級會有巨大拉動作用，這也是安踏、阿迪達斯、耐克等運動品牌全力投入宣傳其體育營銷文化的重要原因。素以體育營銷著稱的安踏、耐克和阿迪達斯等運動鞋廠商不約而同將其體育理念的宣傳中揉進文化戰(zhàn)略，而且，無一例外地選擇了以“幫助中國取勝”的方式來打動中國的消費者。

同時，阿迪達斯還通過阿迪這次街頭挑戰(zhàn)賽來進行有效宣傳。2011年是阿迪達斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽在中國的第14個年頭。從1997年創(chuàng)辦至今，它已成了各地籃球迷一年一度切磋技藝，決斗籃下的盛會。今年的阿迪達斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽將在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、沈陽和杭州八個城市舉行。 由阿迪達斯90年代初引入中國的“街頭籃球”運動，正越來越成為年輕人生活中一個時髦的字眼，這項起源于歐洲的運動既充滿游戲的快樂，又不乏競技的激烈，給熱愛籃球的人們一種別樣的體驗。2011年在國內年輕籃球愛好者心目中享有盛譽的阿迪達斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽將在沈陽再燃戰(zhàn)火，沈陽的各大阿迪達斯專賣店又掀起了一股街頭籃球報名的熱潮，目前報名正在火爆進行中。

街頭籃球比賽屬于3人制，在半場進行，其在場地和人數(shù)上較低的要求使這項運動特別容易得到普及。和正式的籃球比賽相比，街頭籃球更像一場派對：結合扣籃、3分遠投及正式對抗，伴隨激情的音樂、熱情的舞蹈，參與者經(jīng)?？梢噪S發(fā)揮、自由表演。率先引入這項運動也說明了阿迪達斯對運動樂趣的追求。

此外，阿迪達斯在熱賣區(qū)各具創(chuàng)意的陳列著各種款式的阿迪達斯的服裝和運動鞋，圍觀者眾多。顧客們親身體驗著阿迪達斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達斯的品牌形象、品牌內涵等元素在潛移默化間傳達到了顧客的內心深處。在充分的互動中產(chǎn)生了極好的品牌傳播效力，使整場促銷活動業(yè)績斐然。

2.5 樹立體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌效應，重新定位產(chǎn)品形象

在日益激烈的市場競爭中，我國的體育用品生產(chǎn)企業(yè)往往只重視產(chǎn)品質量，而缺乏對自身產(chǎn)品形象和品牌效應的投入力度。而這些對于一個體育用品生產(chǎn)企業(yè)而言，決定了它的持久發(fā)展。所以，我們必須花大力氣來樹立產(chǎn)品形象，尤其當一個長期依靠某些產(chǎn)品的企業(yè)，針對變化的市場環(huán)境去樹立體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌效應，重新定位產(chǎn)品形象，這是恢復競爭力的重要手段。

同時，體育用品生產(chǎn)企業(yè)在體育經(jīng)營過程中必須要形成通暢的營銷網(wǎng)絡，而要達到這個目的，那么就必須完善體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)后服務。體育用品生產(chǎn)企業(yè)應該加強技術服務，強化體育服務營銷創(chuàng)新意識，將原來落后的服務方式進行創(chuàng)新，用先進服務手段來取代，增強售后服務，如網(wǎng)上體育知識教學、體育保健咨詢、健身方法傳授等。

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