民國(guó)月份牌廣告畫(huà)的女性形象創(chuàng)作策略

摘 要：月份牌廣告畫(huà)誕生于19世紀(jì)末的上海，它既是民國(guó)時(shí)期傳播品牌信息的一種特殊的廣告載體，也是商家用以吸引顧客的一種有效的廣告營(yíng)銷手段。月份牌廣告畫(huà)一般以女性形象為主要內(nèi)容，從現(xiàn)代的廣告策略角度出發(fā)，分析在創(chuàng)意相對(duì)匱乏的年代，月份牌廣告畫(huà)對(duì)女性形象的運(yùn)用。主要有以下幾種：題材豐富策略；審美導(dǎo)向策略；結(jié)合時(shí)事策略；名人代言策略；名師打造策略。

關(guān)鍵詞：民國(guó)；月份牌廣告畫(huà)；女性形象；廣告策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）02-0124-02

民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)，誕生于19世紀(jì)末的上海。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，上海開(kāi)埠，西方的商品宣傳畫(huà)片隨著外商和洋貨一起涌入上海。一開(kāi)始，這些以外國(guó)人物和風(fēng)景畫(huà)為主體的宣傳畫(huà)片并沒(méi)有受到國(guó)人的歡迎，后來(lái)，外商把宣傳畫(huà)片跟中國(guó)人喜愛(ài)的傳統(tǒng)年畫(huà)形式相結(jié)合，并附上全年的月份年歷，“月份牌廣告畫(huà)”正式出現(xiàn)。

月份牌廣告畫(huà)印刷精美，樣式美觀，一般中間為圖像，兩邊附上日歷表，畫(huà)的上方或下方印上商號(hào)、洋行的名稱或商品的圖像、名稱[1]。商家往往在年終歲末的時(shí)候把它隨商品一起贈(zèng)送給顧客，因?yàn)榧瓤梢孕蕾p，又可以查閱月份年歷，人們常常把它作為裝飾品懸貼于家中。隨著廣州、香港、重慶等地的煙草公司、銀行、保險(xiǎn)公司等紛紛效仿，月份牌廣告畫(huà)日益精美，并逐漸成為一種時(shí)尚品。很多人為了得到某商戶的月份牌贈(zèng)品而不惜購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。所以為了拓展市場(chǎng)，吸引顧客，商家往往都愿意在月份牌上下功夫。比如，在月份牌畫(huà)的上下邊緣鑲上邊條，或者仿照國(guó)畫(huà)的裝裱形式在上下各裝上一軸，方便懸掛之用。又比如，十分重視月份牌廣告畫(huà)的材質(zhì)、印刷和宣傳。有例為證：上海申報(bào)館為了吸引顧客購(gòu)買(mǎi)其報(bào)紙，曾在《申報(bào)》上刊登過(guò)這樣一則廣告：“本館年例新正初印就中西月份牌，隨報(bào)分送。明年之月份牌現(xiàn)已遣工鐫制，四周之人物、花卉均玲瓏工細(xì)，中用紅綠字以分界線并以外洋潔白堅(jiān)細(xì)紙張，印成愈覺(jué)鮮艷奪目，其式樣較今正所送者格外放大，故懸貼畫(huà)壁頗足飾觀……先此布聞。申報(bào)館主人啟?！盵2]由這則廣告我們也可以看出，月份牌廣告畫(huà)既是民國(guó)時(shí)期傳播品牌信息的一種特殊的廣告載體，也是商家用以吸引顧客的一種有效的廣告營(yíng)銷手段。

人物像是月份牌廣告畫(huà)的主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容。早期的月份牌廣告畫(huà)以中國(guó)的神話傳說(shuō)、古典名著、戲曲故事中的人物為創(chuàng)作原型，到了20世紀(jì)二三十年代月份牌盛行時(shí)期，各色各類千姿百態(tài)的女性形象成為創(chuàng)作主流，并于四十年代最終發(fā)展成月份牌廣告畫(huà)上只剩下美女圖像及商號(hào)或洋行的名稱，不再出現(xiàn)月份年歷。所以現(xiàn)在一說(shuō)起月份牌廣告畫(huà)，首先浮現(xiàn)在人們腦海中的就是紅顏如花的美女，美女月份牌也成為民國(guó)文化的符號(hào)之一。這大概是因?yàn)槠痢⒚匀说呐钥偰芨裢猥@得人們的關(guān)注和喜愛(ài)，因此現(xiàn)代廣告的3B黃金創(chuàng)意法則中，才會(huì)把美女列入其中。那么，在那個(gè)創(chuàng)意相對(duì)匱乏的年代，廣告創(chuàng)作者是如何創(chuàng)作出惹人喜愛(ài)的美女月份牌的？通過(guò)研究筆者發(fā)現(xiàn)，月份牌廣告畫(huà)的整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程，從主題到表現(xiàn)，都有現(xiàn)代廣告策略的影子。

一、題材豐富策略

出現(xiàn)在月份牌中的女性形象，涵蓋了古今中外，各種題材。既有金發(fā)碧眼的外國(guó)美女，也有典型的東方美女；既有神話、民間傳說(shuō)中的女神，比如觀音、嫦娥仙子，也有戲曲故事、古典名著中的凡人，比如花木蘭、林黛玉；既有擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的古代著名美女，例如西施、貂蟬、楊貴妃；又有以現(xiàn)代女子為模特的時(shí)裝美女，甚至當(dāng)紅影視明星；既有中國(guó)傳統(tǒng)的賢妻良母，又有都市化的摩登女郎、性格獨(dú)立的新知識(shí)女性。月份牌中女性所處的環(huán)境，既有神話傳說(shuō)中虛無(wú)縹緲的場(chǎng)景，也有可觸可摸接地氣的生活場(chǎng)景；既有上流社會(huì)奢靡的生活方式，也有尋常百姓的日常起居生活。豐富多樣的女性題材，全面覆蓋了不同身份、不同年齡的人對(duì)女性美的需求，不管你是達(dá)官貴人還是凡夫俗子，是傳統(tǒng)的守舊派還是現(xiàn)代的潮流派，總有一款美女月份牌能打動(dòng)你。

二、審美導(dǎo)向策略

不管是民國(guó)初期的清末仕女，還是20年代的時(shí)裝美女，抑或三四十年代的都市摩登女郎，創(chuàng)作者筆下的女性形象從體形、衣著、發(fā)型、妝容等，無(wú)一例外都緊緊跟隨著當(dāng)時(shí)社會(huì)大眾的審美趣味而變化。民國(guó)初期，女性的身體以平為美，女子大多使用束胸帶來(lái)包住胸前的起伏，所以這時(shí)期月份牌中的女性大多身形消瘦，身材扁平，呈現(xiàn)一種骨感的病態(tài)美。到了20年代中期以后，新文化運(yùn)動(dòng)解放了女性的身體，許多進(jìn)步人士呼吁束胸不利于女性發(fā)育和后代的健康成長(zhǎng)，要求改良陋習(xí)，對(duì)女性身體曲線美的追求漸漸成為一種趨勢(shì)，月份牌中的女性也隨之向體態(tài)豐盈發(fā)展。30年代，敏銳的創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)20年代的時(shí)裝美女形象已經(jīng)不符合大眾的審美需求，于是開(kāi)始觀察當(dāng)時(shí)上海灘時(shí)髦女性的裝扮，并參考當(dāng)時(shí)受到大眾喜愛(ài)的胡蝶等著名影星身上的動(dòng)人之處，創(chuàng)作出新的旗袍美女形象：烏發(fā)鳳眼，臉若銀盤(pán)，笑顏如花，身穿時(shí)髦的旗袍，婀娜多姿。同時(shí)，隨著學(xué)校興辦游泳課程，名人和時(shí)髦人士都開(kāi)始熱衷于游泳這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)，創(chuàng)作者筆下也出現(xiàn)了泳裝美女形象。30年代后期，大眾的審美受歐美文化影響，日益開(kāi)化，表現(xiàn)為袒胸露背的裸女形象出現(xiàn)在了月份牌廣告畫(huà)中。對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為月份牌的這種媚俗化，標(biāo)志著月份牌開(kāi)始走向衰敗。但不容否認(rèn)，裸女形象的出現(xiàn)也是受當(dāng)時(shí)大眾審美趣味開(kāi)始走向媚俗化所致。

三、結(jié)合時(shí)事策略

民國(guó)時(shí)期社會(huì)動(dòng)蕩，各種新思想和新觀念的碰撞與傳播，使人們的思想和生活也發(fā)生著激烈的震蕩和變化。這時(shí)期月份牌廣告畫(huà)創(chuàng)作的女性形象，與時(shí)事政治、婦女解放緊密結(jié)合，體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代烙印。二三十年代，興女學(xué)，提倡婦女解放，傳統(tǒng)的女性角色發(fā)生了變化，女子不再被禁錮在家庭這一方小天地中，開(kāi)始走進(jìn)學(xué)校，步入職場(chǎng)，開(kāi)始社交，擁有更獨(dú)立、更有主見(jiàn)的個(gè)性與品質(zhì)。這時(shí)期的創(chuàng)作者審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)作了一系列清純女學(xué)生形象和新知識(shí)女性形象，因?yàn)榉袭?dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，所以這些新形象一下子大受歡迎。我們可以從這時(shí)期的月份牌中看到女播音員、女歌唱家，也能看到女性溜冰、打高爾夫、騎馬、騎摩托車。這時(shí)期為了宣揚(yáng)女子打破舊觀念，追求新生活，廣告創(chuàng)作者開(kāi)始在女子形象之外加入新的元素。例如，在陰丹士林布的一幅月份牌廣告畫(huà)中[3]，畫(huà)面中間是一位身穿藍(lán)色陰丹士林布旗袍的“快樂(lè)小姐”，她笑顏如花，畫(huà)面右邊寫(xiě)道：她何以充滿了愉快？左邊回答：因?yàn)樗┑年幍な苛稚际洽兕伾顬轷r艷②炎日暴曬不褪色③經(jīng)久皂洗不褪色④顏色永不消減不致枉費(fèi)金錢(qián)。通過(guò)一問(wèn)一答的形式，鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)女性像“快樂(lè)小姐”一樣主動(dòng)去追求美好的生活品質(zhì)。抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，婦女報(bào)國(guó)、航空救國(guó)的行動(dòng)得到社會(huì)各界的認(rèn)同和支持，在月份牌中，創(chuàng)作者筆下原本閑散在庭院中，溜著小狗、打著麻將的大家閨秀、名媛淑女搖身一變，成為戰(zhàn)地女護(hù)士、身穿航空服的女飛行員等。這些帶有時(shí)代烙印的女性形象既傳遞了正面的社會(huì)價(jià)值觀，影響和改變著現(xiàn)實(shí)女性的觀念和行為，也充分顯示出身處亂世民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，為商家贏得了良好的聲譽(yù)。

四、名人代言策略

在現(xiàn)代廣告中，名人代言是被普遍使用的廣告策略。在民國(guó)的月份牌廣告畫(huà)中，也常常使用當(dāng)紅女明星的形象。從中國(guó)早期影星楊耐梅，到電影史上第一個(gè)享有“皇后”美譽(yù)的張織云，再到20世紀(jì)30年代大紅大紫的胡蝶、陳玉梅、阮玲玉，她們的身影總是出現(xiàn)在各大煙草公司、化妝品、藥房、紡織廠等的月份牌廣告畫(huà)中。以胡蝶為例，她曾代言力士香皂、冠生園月餅、香煙等多種產(chǎn)品。同一品牌也常常邀請(qǐng)多名明星加盟。比如，力士香皂作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌之一，在一開(kāi)始就邀請(qǐng)胡蝶為其代言，之后又頻繁邀請(qǐng)阮玲玉、陳玉梅、王人美等。除了電影明星，其他行業(yè)的名人也加入到名人代言行列。比如，素有民國(guó)時(shí)期歌壇“金嗓子”之稱的周璇，也常常出現(xiàn)在煙草公司的月份牌廣告畫(huà)中。月份牌中的明星畫(huà)像，一般都由廣告畫(huà)家依據(jù)其照片繪制而成，因?yàn)榧尤肓瞬煌睦L畫(huà)技法，有時(shí)甚至比真人還好看，深受人們喜愛(ài)。

五、名師打造策略

月份牌廣告畫(huà)市場(chǎng)的繁榮，造就了一大批著名的廣告畫(huà)師。他們各具特色的繪畫(huà)風(fēng)格，形成了不同的流派，并因此將民國(guó)月份牌廣告畫(huà)的發(fā)展劃分為四個(gè)階段[4]：一是以周慕橋?yàn)榇淼拿駠?guó)初年階段，延續(xù)中國(guó)古畫(huà)風(fēng)格，以古典名著中的女性、清末仕女為原型進(jìn)行創(chuàng)作；二是以鄭曼陀為代表的20年代階段，采用擦筆技法和西方水彩畫(huà)技術(shù)，以時(shí)代女性、女學(xué)生為創(chuàng)作主題；三是以杭稚英為代表的30年代階段，采用國(guó)外流水線式的生產(chǎn)方式，分工協(xié)作，大量繪制都市化的摩登女郎；四是走向衰敗的40年代階段，該階段處于抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，內(nèi)憂外患，商業(yè)發(fā)展緩慢，月份牌廣告畫(huà)逐漸衰敗直至消失。除去40年代，在月份牌盛行時(shí)期，為了能聘請(qǐng)到知名畫(huà)師為自己設(shè)計(jì)繪制月份牌畫(huà)，商家都愿意一擲千金。例如，美麗牌香煙、陰丹士林布、雙妹牌花露水、蝶霜等民國(guó)著名品牌，都曾邀請(qǐng)到民國(guó)最著名的月份牌畫(huà)家杭稚英為其創(chuàng)作。名師創(chuàng)作的月份牌，一方面更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更能獲得人們的喜愛(ài)，另一方面，也延長(zhǎng)了其作為廣告載體的壽命。雖然月份牌上的月份年歷已經(jīng)過(guò)期了，但因?yàn)槭敲易髌?，人們往往舍不得丟棄，繼續(xù)珍藏，所以商家的品牌信息也得以繼續(xù)保存和傳播下去。除此之外，邀請(qǐng)名家創(chuàng)作也能彰顯商家的實(shí)力，使人們對(duì)其產(chǎn)品更有信心。同時(shí)，與名人代言一樣，邀請(qǐng)名家創(chuàng)作也能間接收獲到名人效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳培愛(ài).中外廣告史新編[M].北京：高等教育出版社，2009：51.

[2]黃志偉，黃瑩.中國(guó)近代廣告[M].上海：學(xué)林出版社，2004：24.

[3]民國(guó)“美女廣告畫(huà)”受熱捧[EB/OL].[2012-08-13].http：//culture.jwb.com.cn/art/2012/8/13/art_906_1282523.html.

[4]黃玉濤.民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告研究[M].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社，2009：57.