農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)O2O模式發(fā)展研究

摘 要：社會(huì)生活水平的提高以及都市人對(duì)綠色休閑生活的向往，衍生出農(nóng)家樂這一新型生態(tài)旅游模式。在飛速發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代，將其與電子商務(wù)O2O模式結(jié)合起來，會(huì)給農(nóng)家樂帶來更廣闊的發(fā)展空間。農(nóng)家樂電商平臺(tái)應(yīng)突出農(nóng)家樂特色，核實(shí)商家信息的真實(shí)性，注重商家和消費(fèi)者的互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂旅游；O2O模式；優(yōu)勢；發(fā)展現(xiàn)狀；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）02-0061-02

社會(huì)生活水平的提高促使大多數(shù)都市人對(duì)旅游的要求越來越高，他們不再滿足于傳統(tǒng)旅行社所提供的大眾化服務(wù)，而是追求一種自由放松的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。因此，農(nóng)家樂這一生態(tài)休閑旅游方式應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者們?nèi)マr(nóng)家樂吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、賞農(nóng)家景、購農(nóng)家物、親農(nóng)家樂[1]，真正體驗(yàn)到了綠色、健康的休閑生活。

農(nóng)家樂是新興的旅游休閑形式，是農(nóng)民向城市現(xiàn)代人提供的一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑旅游方式。一般來說，農(nóng)家樂的業(yè)主利用當(dāng)?shù)鼐G色健康的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，滿足客人的需要，成本低，消費(fèi)低。而且農(nóng)家樂周圍一般都是美麗自然的田園風(fēng)光，可以滿足舒緩現(xiàn)代人的精神，因此受到很多都市人的歡迎。

目前，農(nóng)家樂在各大城市發(fā)展迅猛。根據(jù)2010年的數(shù)據(jù)來看，我國農(nóng)家樂有150萬家，規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)1.8萬家，年接待游客超過4億人次，年經(jīng)營收入超過1 200億元以上，帶動(dòng)1 500萬農(nóng)民受益。

其實(shí)，農(nóng)家樂在國外早就很流行，最早源自歐洲。20世紀(jì)70年代農(nóng)家樂旅游發(fā)展更加迅速，在一些發(fā)達(dá)國家的農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展，活動(dòng)包括欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光、參與農(nóng)業(yè)勞作、品嘗當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活等[2]。蘇格蘭的小鎮(zhèn)風(fēng)景如畫，小鎮(zhèn)上提供溫暖舒適的農(nóng)舍給游客居住，游客在這里可以欣賞到寬廣翠綠的草地、一望無際的田野、可愛的動(dòng)物，到處充滿著濃郁的田園風(fēng)光。法國的農(nóng)家樂為消費(fèi)者提供吃野味、學(xué)做餡兒餅、劃獨(dú)木舟等具有農(nóng)家色彩的趣味活動(dòng)。日本以農(nóng)家民宿而文明，地處大自然中的小小建筑里布置得干凈整潔。主人會(huì)特地從海里打撈上新鮮的海鮮，為游客提供美味的飯菜，營造一種家的氛圍。農(nóng)家樂旅游日漸盛行，對(duì)幫助農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了明顯的推動(dòng)作用。農(nóng)民不再只靠種地賣菜獲得收入，而是有了更多元化的收入渠道。該種旅游方式被作為一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段，得到了政府的推崇。

一、農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)家樂的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，但近幾年的增長卻并不顯著。農(nóng)家樂在可持續(xù)發(fā)展中存在很多問題。

一是同一地區(qū)的農(nóng)家樂太多，定位不明確，推出的服務(wù)都大同小異，差異化不明顯，缺乏特色。現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者都想追求新鮮事物，當(dāng)下農(nóng)家樂的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不能滿足大眾的消費(fèi)需求。農(nóng)家樂需要追求創(chuàng)新，尋找突破。二是農(nóng)家樂存在季節(jié)性，平時(shí)和周末、節(jié)假日存在淡旺區(qū)別。很多農(nóng)家樂未能開發(fā)出連續(xù)性產(chǎn)品，旅游資產(chǎn)被閑置，在一定程度上造成了商家經(jīng)營的困難。很多效益不好的農(nóng)家樂紛紛倒閉。三是沒有平臺(tái)供消費(fèi)者和商家互動(dòng)交流。信息得不到互通，商家響應(yīng)不了消費(fèi)者需求。這種情況下，商家無法保留回頭客，無法挖掘潛在用戶。只有比用戶更加了解用戶，才能在市場中取得制勝點(diǎn)。四是農(nóng)家樂發(fā)展要抓住“農(nóng)”和“土”，而現(xiàn)在很多農(nóng)家樂棄土崇洋，鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情沒有得到體現(xiàn)，原本純正的農(nóng)家風(fēng)味逐漸被商業(yè)化的批量生產(chǎn)取代。五是農(nóng)家樂產(chǎn)品的運(yùn)營、管理等方面，大多管理者缺乏專業(yè)知識(shí)。最新的行業(yè)信息得不到對(duì)接，找不到行之有效的方式推廣農(nóng)家樂。

基于以上農(nóng)家樂的發(fā)展瓶頸，農(nóng)家樂的發(fā)展必須要與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合。電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)形式，以其高效率、低成本、快速通信、公平競爭、全天候服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，大大減少了交易環(huán)節(jié)，縮短了交易時(shí)間，節(jié)省了交易費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。借助電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)特色項(xiàng)目必將為休閑型“農(nóng)家樂”，尤其是中小型“農(nóng)家樂”發(fā)展帶來新的機(jī)遇[3]。

二、農(nóng)家樂電商O2O模式發(fā)展必要性

當(dāng)下電子商務(wù)的飛速發(fā)展已經(jīng)改變了整個(gè)社會(huì)。最原始的電子商務(wù)模式就是消費(fèi)者作為Customer（C）端，在電商平臺(tái)瀏覽商品信息并在線購買，然后由商家即Business（B）端將商品打包裝箱，通過第三方物流公司送到消費(fèi)者C手中。這種B2C模式的典型代表有淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)網(wǎng)站。

然而，這種模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的商品只是生活消費(fèi)的一小部分，大部分的服務(wù)性消費(fèi)還是在線下。比如經(jīng)常消費(fèi)的餐廳、電影院、理發(fā)店等，那些B2C電子商務(wù)平臺(tái)并不能將這些必須要在線下享受的服務(wù)打包派送給消費(fèi)者。因此后來誕生了將線上線下資源結(jié)合起來的側(cè)重服務(wù)性的O2O模式。O2O模式下，消費(fèi)者可以在線瀏覽商家商品信息，在線預(yù)訂，線下到商店消費(fèi)。使用這種模式的有美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站。如今，O2O模式已經(jīng)成為電商大佬們的必爭之地，潛力無限。

農(nóng)家樂電商平臺(tái)給商家?guī)砹司薮蟮膬?yōu)勢。一是降低宣傳成本。通過農(nóng)家樂電商平臺(tái)，商家可以對(duì)特色服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)展示，并提供線上銷售和預(yù)訂功能。消費(fèi)者可以在線搜索到全面的服務(wù)信息，在線下單。二是拓寬信息渠道。電子商務(wù)渠道下的信息流通速度快，傳播范圍廣。商家可以快速捕捉到有效的資訊，將消費(fèi)者需求信息、供應(yīng)商信息、競爭對(duì)手信息整合起來，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，搶占市場先機(jī)。三是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。通過電商平臺(tái)可以及時(shí)準(zhǔn)確地收集到消費(fèi)者反饋的信息，通過分析，制定出創(chuàng)新、有針對(duì)性的休閑項(xiàng)目，并及時(shí)更新產(chǎn)品信息，吸引更多客戶。

三、國內(nèi)外農(nóng)家樂旅游電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

歐美發(fā)達(dá)國家的農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為成熟，表現(xiàn)為政府、個(gè)人、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織等多方主體推動(dòng)，網(wǎng)上提供酒店、交通票據(jù)、景點(diǎn)票據(jù)、旅游產(chǎn)品線路等產(chǎn)品服務(wù)的預(yù)定，此外還提供在線調(diào)查、投訴與反饋、旅游科研、信息搜索、語言選擇、電子地圖查詢、信息交流與展示、會(huì)員管理、電子郵件、景點(diǎn)投票調(diào)查等服務(wù)[4]，功能已經(jīng)很完善。

而國內(nèi)農(nóng)家樂電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)滯后，覆蓋范圍小，平臺(tái)搭建不成熟。主要為政府推動(dòng)，缺乏真正意義上的電子交易[4]。目前網(wǎng)絡(luò)上逐漸出現(xiàn)了一些農(nóng)家樂網(wǎng)站，但大部分網(wǎng)站上所展示的信息一般都是對(duì)農(nóng)家樂的簡介、整體環(huán)境、特色農(nóng)家菜、服務(wù)套餐等，極少數(shù)提供搜索和在線預(yù)訂功能，功能亟須擴(kuò)充。

當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)上線的“農(nóng)家匯”已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了搜索和在線預(yù)訂功能。這是一個(gè)集在線展示、消費(fèi)、服務(wù)于一體的農(nóng)家樂O2O電商平臺(tái)。該網(wǎng)站在線展示了山東各大農(nóng)家樂的特色產(chǎn)品和服務(wù)，并制定針對(duì)各類人群的套餐。網(wǎng)站會(huì)定期推薦農(nóng)家樂的優(yōu)惠活動(dòng)、熱門服務(wù)、特色菜，還會(huì)與農(nóng)家樂合作發(fā)放優(yōu)惠券。真正實(shí)現(xiàn)了線上查詢預(yù)訂，線下消費(fèi)。但該網(wǎng)站信息不夠全面，覆蓋范圍小，輻射的消費(fèi)人群少，沒有獲得多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。

四、農(nóng)家樂旅游電商平臺(tái)發(fā)展建議

農(nóng)家樂旅游電商O2O模式發(fā)展勢在必行，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，電商意識(shí)薄弱，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式單一，行業(yè)與地域差異明顯，功能開發(fā)滯后，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不合理。

因此，我國農(nóng)家樂電商O2O平臺(tái)不論是在功能模塊設(shè)計(jì)還是推廣方面都需要進(jìn)一步的發(fā)展。O2O電商平臺(tái)的搭建要注意以下幾點(diǎn)：一是突出農(nóng)家樂特色。在開發(fā)農(nóng)家樂的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要僅僅抓住“農(nóng)”“家”“樂”三點(diǎn)，不能一味地追求“洋玩意兒”。網(wǎng)站要圍繞各農(nóng)家樂的民俗風(fēng)情來展開宣傳，給游客歸屬感。同時(shí)，網(wǎng)站可以與農(nóng)家樂合作，定期推出全新的體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)項(xiàng)目的豐富可以增加農(nóng)家樂旅游的附加值，為游客提供一個(gè)完整豐富的旅游體驗(yàn)，增加重游的機(jī)會(huì)。二是線下調(diào)研、核實(shí)商家信息的真實(shí)性。平臺(tái)搭建時(shí)會(huì)入駐很多農(nóng)家樂商家，層次不一，魚龍混雜。很多O2O服務(wù)類網(wǎng)站的商戶信息大都經(jīng)過網(wǎng)友推薦，容易存在商家信息不真實(shí)的情況。因此在資源允許的情況下，應(yīng)事先調(diào)查體驗(yàn)線下商家的服務(wù)，并與商家簽署相關(guān)協(xié)議，一層一層做好服務(wù)，才能提高用戶的體驗(yàn)。三是注重商家和消費(fèi)者的互動(dòng)。平臺(tái)開通留言區(qū)、論壇，方便消費(fèi)者寫下體驗(yàn)感受和建議。借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的信息化產(chǎn)物——微信、微博等社交工具，既廣泛有效地宣傳，又便于商家與消費(fèi)者的交流。同時(shí)，平臺(tái)可以與商家合作定期推出電子優(yōu)惠券，保證回頭客。

五、總結(jié)

在農(nóng)家樂電商O2O平臺(tái)發(fā)展的過程中，要針對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)家樂發(fā)展的弊端，結(jié)合電子商務(wù)模式，保持農(nóng)家樂原有的農(nóng)家特色并不斷推陳出新，借助創(chuàng)新高效的宣傳推廣方式，給農(nóng)家樂注入新的活力。在搭建過程中，借鑒國外發(fā)展成熟的農(nóng)家樂平臺(tái)，以消費(fèi)者需求為中心，優(yōu)化、擴(kuò)充網(wǎng)站功能模塊，提高用戶體驗(yàn)。如此將農(nóng)家樂與電子商務(wù)緊密融合，使農(nóng)家樂穩(wěn)定持久地發(fā)展。

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