廣告法在廣告審查實(shí)踐中的運(yùn)用淺析

摘 要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)越來越重要的地位。它的制定和施行，規(guī)范了廣告活動(dòng)，促進(jìn)了廣告業(yè)的健康發(fā)展，發(fā)揮了廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用，同時(shí)也有效地保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。本文以義烏小商品城為例，探討廣告法在廣告審查的具體實(shí)踐與運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：廣告法;廣告審查;義烏小商品城

一、廣告審查的內(nèi)涵分析

《廣告法》規(guī)定，廣告審查是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者根據(jù)廣告管理法規(guī)中的規(guī)定，在發(fā)布廣告以前對(duì)所承辦廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行檢查、對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性與合法性進(jìn)行核實(shí)，并把檢查結(jié)論、核對(duì)情況、檢查意見記錄在檔案中，以備查驗(yàn)。依據(jù)廣告審查主體的不同，廣告審查可分為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)審查和廣告主體自行審查兩種形式。

廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)指的是縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門，廣告審查機(jī)關(guān)指的是有關(guān)行政主管部門。《廣告法》中第三十四條條例規(guī)定“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒體發(fā)布醫(yī)療器械、藥品、農(nóng)藥等等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，廣告內(nèi)容也必須要在發(fā)布前依據(jù)有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門進(jìn)行審查?！拔唇?jīng)審查，不得發(fā)布”廣告主體自行審查是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告前，必須依據(jù)法律法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，如廣告主的質(zhì)量檢驗(yàn)文件/主體資格文件等等，對(duì)廣告內(nèi)容是否真實(shí)合法進(jìn)行審核，對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者也不得發(fā)布。在實(shí)踐中，大量的廣告是由廣告主體在自行審查的基礎(chǔ)上發(fā)布的。

二、廣告審查的內(nèi)容

廣告審查的內(nèi)容主要包括以下這幾個(gè)方面。第一審查廣告客戶的主體資格，查看廣告客戶是否具有做該項(xiàng)廣告內(nèi)容的行為能力與權(quán)利能力。當(dāng)廣告內(nèi)容中的涉及事項(xiàng)已經(jīng)超出廣告客戶行為能力與權(quán)利能力范圍之外的時(shí)候，做出不予承辦或出具證明的決定。第二審查廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式。查看廣告內(nèi)容是否符合國家相關(guān)法律法規(guī)與廣告管理法規(guī)，查看廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式是否符合國家相關(guān)法律法規(guī)與廣告管理法規(guī)。一旦發(fā)生廣告當(dāng)中含有違反國家相關(guān)法律法規(guī)的內(nèi)容與表現(xiàn)形式時(shí)，做出不予承辦或出具證明的決定。第三審查證明文件，查驗(yàn)廣告客戶所提交的證明文件是否具有真實(shí)性、有效性與合法性。一旦證明該文件違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定時(shí)，做出不予承辦或出具證明的決定。

《中華人民共和國廣告法》當(dāng)中所規(guī)定的廣告內(nèi)容必須要真實(shí)、清楚、明白、準(zhǔn)確。然而真實(shí)、清楚、明白、準(zhǔn)確對(duì)于種類豐富的廣告來說只是一個(gè)籠統(tǒng)的范疇，因此必須要對(duì)虛假廣告的多種形式作出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的界定。美國就已經(jīng)從正面對(duì)虛假廣告的多種形式作出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的界定：信息不全面;玩弄文字游戲;作出虛假承諾;會(huì)引起人們誤解的比喻：吸引消費(fèi)者上鉤的廣告促銷方法;在視覺上予以歪曲。出現(xiàn)以上這些形式的廣告都屬于虛假廣告，法律可予以干涉。美國對(duì)文字的界定標(biāo)準(zhǔn)是非常準(zhǔn)確且清楚的，中國可以以其為參考并制定相應(yīng)規(guī)定。凡是不符合相關(guān)規(guī)定的廣告，審查應(yīng)不予通過;一些已經(jīng)發(fā)布的廣告，應(yīng)停止發(fā)布或責(zé)令修改。

三、廣告法在廣告審查中的重要意義

（一）廣告法的經(jīng)濟(jì)意義

中國小商品城是我國最大的小商品出口基地之一，商品已出口到219個(gè)國家和地區(qū)，年出口57萬多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)集裝箱，外貿(mào)出口占65%強(qiáng)，外國企業(yè)常駐代表機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)3059家，居全國縣域首位，常駐外商達(dá)超1.3萬名，聯(lián)合國難民署、外交部等機(jī)構(gòu)在義烏建立采購信息中心，有83個(gè)國家和地區(qū)在市場(chǎng)設(shè)立進(jìn)口商品館，“買全球貨、賣全球貨”的格局初步形成。在國小商品城經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，廣告是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的潤滑劑。廣告作為義烏小商品城對(duì)外溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的中介，具有輔佐企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的特殊功能?？茖W(xué)有效的廣告活動(dòng)對(duì)義烏小商品城得發(fā)展，甚至是整一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都極為重要。

（二）廣告法的社會(huì)文化意義

廣告除了具有商務(wù)屬性外還具有意識(shí)形態(tài)屬性。廣告在推銷商品服務(wù)的時(shí)候，也在推銷消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣。因此，廣告對(duì)受眾人群的行為價(jià)值取向也有著一定的影響。并且廣告作為商業(yè)文化的重要形式，與其他文化形式相同，具有一定的格調(diào)問題，會(huì)為受眾人群帶來積極或者消極的影響。廣告法的監(jiān)管意義就在于能夠通過廣告法律法規(guī)制定和實(shí)施所帶來的制約力、引導(dǎo)力與規(guī)范力，促進(jìn)廣告活動(dòng)主體——義烏小商品城維護(hù)自身行業(yè)的信譽(yù)，切實(shí)履行社會(huì)法律責(zé)任，自覺抵制一些不良廣告，2006年以來，國家商務(wù)部先后發(fā)布了義烏·中國小商品城指數(shù)和《小商品分類與代碼》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而使義烏市場(chǎng)這個(gè)“世界超市”取得了全球小商品貿(mào)易定價(jià)、定標(biāo)話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)了由輸出商品到輸出標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的飛躍，這對(duì)義烏小商品城營造健康有序的廣告市場(chǎng)環(huán)境起到了十分重要的意義。

四、廣告法在廣告審查中實(shí)踐中存在的問題

（一）廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者自行審查存在問題

廣告屬于一種通過宣傳和勸說而得到消費(fèi)者認(rèn)可與購買某一項(xiàng)產(chǎn)品的活動(dòng)。這種宣傳本身必須堅(jiān)持真實(shí)和客觀的原則，才能贏得消費(fèi)者的信任，達(dá)到最終的促銷目的。然而在實(shí)際生活當(dāng)中，廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者為了追求短期內(nèi)的商業(yè)利潤，經(jīng)常會(huì)受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，不對(duì)廣告內(nèi)容的客觀性與真實(shí)性進(jìn)行審查，放松原本的審查標(biāo)準(zhǔn)，不能確保審查的公正性。近年來，廣告代言的現(xiàn)象越來越普遍，有些代言人利用自身的名望誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生信任并模仿著去消費(fèi)同樣的商品或服務(wù)，由此引發(fā)了不少虛假廣告的糾紛。著名的案例有“三鹿奶粉案”、“藏秘排油案”、“億霖植樹造林案”、“番茄膠囊案”等等，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。但是現(xiàn)行《廣告法》只調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三類廣告主體的廣告行為，廣告代言人不是廣告活動(dòng)的法定主體。代言人從廣告代言行為中獲得了豐厚的報(bào)酬，造成損害消費(fèi)者利益的后果卻無需承擔(dān)任何法律責(zé)任。這引起了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。

（二）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)監(jiān)查工作存在問題

廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的審查工作主要分為事前審查與事后審查。《廣告法》中第三十四條規(guī)定就是事前審查，然而被納入事前審查范圍之內(nèi)的就必須要僅限于這四種特殊商品嗎？對(duì)社會(huì)反映相對(duì)較大，數(shù)量相對(duì)較多的房地產(chǎn)、保健品等等內(nèi)容的廣告，難道不應(yīng)該被納入事前行政審查的范圍嗎？因房地產(chǎn)廣告的真實(shí)性、保健品和化妝品廣告質(zhì)量的保障性引起的糾紛還少嗎？這難道不應(yīng)當(dāng)引起我們的深思嗎？事后審查主要是指在廣告正式發(fā)布后，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)針對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)的活動(dòng)。如果廣告發(fā)布前把關(guān)不嚴(yán)，那事后審查就顯得尤為重要，而廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的審查就是以事后審查為主的。這就會(huì)帶有一定的被動(dòng)型與滯后性，因?yàn)榈鹊侥承V告被查出屬于違法廣告，就算被停止播放或者予以取締，這些已經(jīng)被發(fā)布出來的違法廣告也已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者造成了非常惡劣的影響，并且這種惡劣的社會(huì)影響是很難被徹底消除的。

（三）新興的廣告媒介缺乏有效的審查制度

新興的廣告媒介指的是網(wǎng)絡(luò)廣告與手機(jī)廣告，在這其中又以網(wǎng)絡(luò)廣告為主。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)世界范圍內(nèi)都呈現(xiàn)出一個(gè)迅速發(fā)展的趨勢(shì)，中國的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告是在1997年3月時(shí)出現(xiàn)的，在出現(xiàn)之后的那幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額持續(xù)上升。作為新興的廣告媒介，在我國的《廣告法》中，缺乏相應(yīng)的監(jiān)督管理審查制度。打開電腦會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中充斥著很多的違法廣告，虛假廣告數(shù)不勝數(shù)，甚至還有大量的色情廣告，嚴(yán)重的危害和影響著青少年的健康成長。

五、對(duì)完善廣告法及加強(qiáng)廣告審查的思考

（一）實(shí)時(shí)監(jiān)察并公示監(jiān)察結(jié)果

廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)必須要建立起一個(gè)透明的運(yùn)作方式，對(duì)外公開電話，加大對(duì)虛假廣告宣傳的打擊力度。同時(shí)廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)也必須要認(rèn)真對(duì)待每個(gè)投訴審核，接到公民投訴之后，是否要對(duì)虛假廣告主進(jìn)行處罰、何種處罰，都必須要公開告知消費(fèi)者該虛假廣告主的處罰結(jié)果，并且這是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它能讓公眾對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，降低大眾利益的損害程度，并建立起相應(yīng)的輿論環(huán)境，讓廣告主有所顧忌，從而使虛假廣告得到一定程度上的減少。

（二）加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的監(jiān)督管理

我國大量的廣告都是在廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自行審查的基礎(chǔ)上發(fā)布的，因此必須加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的監(jiān)督管理。第一應(yīng)當(dāng)加大違法廣告案例的暴光率，完善廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者的廣告信用檔案，并以此為戒，使他們對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)合法性的認(rèn)識(shí)得到提高，并進(jìn)一步提高他們自身的素質(zhì)，樹立行業(yè)自律的精神;第二應(yīng)當(dāng)切實(shí)落實(shí)《刑法》所規(guī)定的“虛假廣告罪”，明確虛假廣告罪定與罪量刑的具體標(biāo)準(zhǔn)，只要發(fā)現(xiàn)廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者的違法行為構(gòu)成犯罪的就必須要依法予以嚴(yán)懲，動(dòng)用國家強(qiáng)制力對(duì)一些破壞廣告活動(dòng)順利開展的不法分子進(jìn)行懲罰，運(yùn)用法律的手段去建立有效的廣告主體自行審查制度。

（三）對(duì)廣告商和媒體未盡審查義務(wù)的行政處罰應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)化、明確化

《廣告法》中第37條條例就是虛假廣告，規(guī)定了廣告商與媒體未盡審查義務(wù)的法律責(zé)任。其內(nèi)容包括：沒收廣告費(fèi)并處廣告費(fèi)用倍以上5倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重，停止廣告業(yè)務(wù)等等責(zé)任形式。筆者認(rèn)為，這一責(zé)任機(jī)制的設(shè)計(jì)還需要改善。首先，行政處罰只針對(duì)虛假廣告，不全面。格調(diào)不適當(dāng)、誤導(dǎo)性廣告、內(nèi)容不健康的廣告同樣具有法律上的可責(zé)難性，廣告商與媒體對(duì)其未盡審查義務(wù)的，也應(yīng)當(dāng)依具體情節(jié)施以制裁。另外，“廣告費(fèi)到5倍”的罰款幅度相對(duì)較籠統(tǒng)，且不能有效發(fā)揮懲罰效果。廣告費(fèi)的數(shù)額，執(zhí)法部門只能依據(jù)合同來確定。在實(shí)踐當(dāng)中，“廣告商與媒體互相串通，通過偽造低價(jià)假合同故意少開廣告費(fèi)，以此規(guī)避處罰已經(jīng)成為潛規(guī)則。” 必須要以違法廣告的違法性質(zhì)及損害程度作為參考，明確劃分罰款額度。再次，將廣告商與媒體的處罰相同這一規(guī)定不妥。廣告商和媒體的法律角色、業(yè)務(wù)內(nèi)容、審查義務(wù)都不一樣，所以對(duì)他們的處罰也應(yīng)有區(qū)別。最后，進(jìn)一步明確廣告業(yè)務(wù)的逐出機(jī)制?！稄V告法》中僅僅只規(guī)定廣告商與媒體作虛假廣告情節(jié)較為嚴(yán)重的，停止廣告業(yè)務(wù)。那么怎樣才算情節(jié)嚴(yán)重尚不清楚，應(yīng)當(dāng)在違法次數(shù)與損害程度上加以明確界定。除此之外，停止廣告業(yè)務(wù)也不明確：到底是取消從事廣告業(yè)務(wù)的資格，還是只停止被查處的廣告業(yè)務(wù)？就具有一定壟斷地位的媒體而言，取消其廣告發(fā)布資格實(shí)際上不具有可行性，那么又應(yīng)當(dāng)代之以何種處罰？以上問題均需要法律進(jìn)一步明確。

（四）嚴(yán)格監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告，發(fā)揮其有利條件

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速成長性和管理滯后性這兩者之間的矛盾必定會(huì)對(duì)它的持續(xù)發(fā)展造成制約，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管是非常有必要并且迫在眉睫的?！稄V告法》必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的審查制度做出明確的、具體的規(guī)定。同時(shí)，網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員必須遵守《廣告法》和相關(guān)法規(guī)，堅(jiān)決拒絕虛假廣告與違法廣告的發(fā)布，保證網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性，并且應(yīng)當(dāng)在自己經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)有惡意的廣告行為，應(yīng)追究管理人員的法律責(zé)任。

（五）消費(fèi)者監(jiān)督

每一個(gè)消費(fèi)者都可從不同方面，對(duì)所有廣告的宣傳活動(dòng)進(jìn)行真實(shí)、客觀的審查與監(jiān)督。消費(fèi)者對(duì)所有廣告進(jìn)行監(jiān)督的這一目的，能夠有效維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和廣告秩序，禁止虛假廣告，推動(dòng)物質(zhì)文明與精神文明的持續(xù)發(fā)展。眼前利益不能以長遠(yuǎn)利益為代價(jià)。虛假廣告泛濫，除了會(huì)降低公民對(duì)廣告的信任之外，廣告行業(yè)也會(huì)受到非常大的限制，并且會(huì)對(duì)廣告主造成一定的影響，所以無論是廣告行業(yè)還是行政部門，都必須要以長遠(yuǎn)眼光去看待利益，對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行有序規(guī)范，加強(qiáng)道德教育與法規(guī)教育，使公民素質(zhì)得到很大程度上的提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要以道德為基礎(chǔ)，才能推動(dòng)廣告市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)束語

綜上所述，廣告審查制度能否健康穩(wěn)定的發(fā)展下去，既離不開廣告主體的行業(yè)自律，也離不開法制建設(shè)的完善和國家相關(guān)部門的監(jiān)督管理。相信，只要廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者把好關(guān)，廣告行政監(jiān)督管理部門做好監(jiān)管審查工作，消費(fèi)者提高辨別能力、增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，包括虛假廣告在內(nèi)的違法廣告將很快從我們的生活中消失，并將永無生存之地。

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