企業(yè)營銷誠信問題的探析

摘 要：隨著社會市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，由于我國消費(fèi)者自我保護(hù)意識較低以及相關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)不健全，一些企業(yè)為了謀取利益，往往在營銷方面做出有損消費(fèi)者利益的行為。在無形之中，會導(dǎo)致企業(yè)營銷誠信受到影響，從而影響企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。要解決企業(yè)營銷誠信缺失的問題，不僅需要企業(yè)自身的力量，而且還需要創(chuàng)造一個好的市場環(huán)境。

關(guān)鍵詞：營銷;誠信;問題;對策

一、企業(yè)營銷中存在的誠信問題

企業(yè)為追求利益最大化，往往在營銷方面做出欺騙消費(fèi)者的行為，誠信的缺少已普遍存在。

（一）大量的假冒偽劣產(chǎn)品

近年來，我國市場上的各個領(lǐng)域都出現(xiàn)了大量的假冒偽劣產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的追求品牌心理，在品牌商品上大動干戈。他們用一些廉價的垃圾原料，做出和品牌商品表面幾乎無差別的商品，再貼上品牌商標(biāo)，以此來欺詐消費(fèi)者。通過這種欺詐行為，企業(yè)可以獲取很大的利益。

（二）虛假廣告

企業(yè)通過廣告手段來提高銷量和知名度，但企業(yè)往往會在廣告中夸大其產(chǎn)品的功能或效用，夸大產(chǎn)品的質(zhì)量，慫恿消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

（三）價格欺騙

企業(yè)為追求利益最大化，常在價格上欺騙消費(fèi)者。他們往往先將產(chǎn)品的價格提高，然后再打出瘋狂大甩賣或清倉大處理的廣告，以此吸引消費(fèi)者前來購買。在很多的品牌店，我們經(jīng)常會看到商品打折、會員優(yōu)惠以及買多少送多少等等，諸如此類的行為都屬于價格欺騙。

（四）售后服務(wù)不兌現(xiàn)

在購買商品時，每個廠家都會給消費(fèi)者承諾很多，如多少天包換或多少天保修等服務(wù)項目。但當(dāng)消費(fèi)者需要服務(wù)時，廠家會找各種借口推脫，對消費(fèi)者造成嚴(yán)重的欺騙。

二、企業(yè)營銷誠信問題的原因

隨著社會市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多企業(yè)營銷中都出現(xiàn)了不誠信現(xiàn)象，其原因很多。

（一）消費(fèi)者自我保護(hù)意識較低

在我國，大多數(shù)消費(fèi)者沒有能力辨別商品的真?zhèn)?。?dāng)買回商品發(fā)現(xiàn)被騙之后，但由于嫌找商家理論比較麻煩或缺乏相關(guān)法律知識，不能維護(hù)自身權(quán)益。

（二）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)不健全

由于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)不健全，不能對企業(yè)的不誠信行為進(jìn)行處罰，從而助長企業(yè)的不誠信之風(fēng)。

（三）信息不對稱

相對于消費(fèi)者，商家在商品方面擁有絕對的信息優(yōu)勢，他們了解產(chǎn)品的成本及質(zhì)量。但在宣傳產(chǎn)品時，即使他們夸大產(chǎn)品的質(zhì)量和效用，消費(fèi)者也不會知道。這就是由于信息不對稱造成的問題。

（四）企業(yè)出于對短期利益的追求

大量的事實表明，巨額的廣告支出的確可以帶來非同凡響的效果。然而，任何一個成功的品牌都以高知名度和高忠誠度來做支撐。企業(yè)通過花巨資進(jìn)行廣告宣傳，這種行為在短期內(nèi)可迅速提高產(chǎn)品的知名度，但卻達(dá)不到提高產(chǎn)品忠誠度的效果。要想讓產(chǎn)品具有較高的知名度，只能慢慢的經(jīng)過長時間的努力才可能實現(xiàn)。企業(yè)在廣告宣傳中，為提高產(chǎn)品銷量，往往會吹噓其產(chǎn)品的功效，對消費(fèi)者造成一定的誤導(dǎo)，從而會使消費(fèi)者蒙受損失。

三、企業(yè)進(jìn)行誠信營銷的必然性

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有堅持誠信經(jīng)營原則，并公平、公正的進(jìn)行營銷活動，才可以是企業(yè)得到長期的發(fā)展。因此，企業(yè)進(jìn)行誠信營銷是必然的。

（一）社會進(jìn)步要求企業(yè)進(jìn)行誠信營銷

隨著社會進(jìn)步、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對道德標(biāo)準(zhǔn)的要求不斷提高。市場營銷道德的根本原則是維護(hù)社會及廣大人民的正當(dāng)利益和長遠(yuǎn)利益。其中，實施誠信營銷是關(guān)鍵。為了使消費(fèi)者需求得到最大的滿足，實現(xiàn)社會長遠(yuǎn)利益最大化，保障企業(yè)自身的生存和發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行誠信營銷。

（二）企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略受誠信營銷的約束

企業(yè)為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要進(jìn)行誠信營銷。如果企業(yè)有欺騙消費(fèi)者的行為，則剛開始時，企業(yè)會從中謀取不小的利益。一旦當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被企業(yè)所騙，即使消費(fèi)者不會要求企業(yè)進(jìn)行賠償，但也一定不會再光顧該企業(yè)，即企業(yè)不會有回頭客或老顧客。由此可見，企業(yè)不誠信會導(dǎo)致企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展下去。因此，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須進(jìn)行誠信營銷。

（三）市場競爭規(guī)范化使企業(yè)必須進(jìn)行誠信營銷

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，使生產(chǎn)效率大幅提高，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，即出現(xiàn)了買方市場，因此市場競爭變得更加激烈。在如此激烈的競爭中，企業(yè)為了保證自身的生存和利益，會在營銷過程中機(jī)關(guān)算盡，如請客、送禮、做虛假廣告等。這就必然會引起市場秩序一片混亂。此時，市場經(jīng)濟(jì)會規(guī)范市場競爭。規(guī)范的市場競爭具有如下特點：1、要求企業(yè)自覺履行社會責(zé)任，保障消費(fèi)者利益和社會福利;2、要求政府加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的制訂，約束企業(yè)不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，對侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行處罰;3、解決信息不對稱行為，使消費(fèi)者不會因不了解產(chǎn)品而蒙受損失，這樣可以迫使企業(yè)不得不進(jìn)行誠信營銷。

（四）企業(yè)占領(lǐng)市場依靠誠信營銷這一有力武器

每個企業(yè)都想擁有較高的市場占有率。在現(xiàn)在這樣競爭激烈的市場中，消費(fèi)者擁有更多的選擇。現(xiàn)在消費(fèi)者收入不斷提高，在選擇上也變得越來越理性，他們不僅對產(chǎn)品的質(zhì)量有一定的要求，而且開始選擇講誠信的企業(yè)。

（五）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求企業(yè)進(jìn)行誠信營銷

隨著社會發(fā)展、法律知識的普及，人們的自我保護(hù)意識不斷增強(qiáng)，他們漸漸意識到有些企業(yè)利用虛假宣傳吸引消費(fèi)者，并勸服他們進(jìn)行購買，之后發(fā)現(xiàn)被騙，企業(yè)的這種行為應(yīng)受到一定的處罰。在以前，消費(fèi)者后期發(fā)現(xiàn)被騙，他們往往會抱著吃一塹長一智的態(tài)度，不再追究。如今，由于自我保護(hù)意識的增強(qiáng)，企業(yè)不得不進(jìn)行誠信營銷以免被罰。

（六）廣大消費(fèi)者強(qiáng)烈要求企業(yè)進(jìn)行誠信營銷

隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)效率突飛猛進(jìn)，導(dǎo)致現(xiàn)在市場處于買方市場的狀態(tài)。在買方市場中，消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)。如果企業(yè)想爭取到更多的消費(fèi)者，就必須想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的愿望和需求。如今，消費(fèi)者已不單單局限于要求產(chǎn)品的效用，還對企業(yè)誠信有所要求。因此，為了滿足消費(fèi)者的愿望，企業(yè)要進(jìn)行誠信營銷。

四、企業(yè)營銷誠信的構(gòu)建

目前，對于在營銷過程中，市場上頻頻出現(xiàn)的不誠信行為，我們必須采取措施進(jìn)行控制，以保障消費(fèi)者的利益，使市場秩序維持正常，營造一個誠信有序的營銷環(huán)境，讓消費(fèi)者買的放心、用的舒心。

（一）建立健全誠信法律保護(hù)體系

目前，我國還未建立誠信法律保護(hù)體系，在誠信問題如此嚴(yán)峻的情況下，我們國家有必要借鑒其他國家建立一套完整的誠信法律保護(hù)體系。一旦誠信法律保護(hù)體系建立，企業(yè)若進(jìn)行不誠信營銷，就不僅僅受到道德譴責(zé)和物質(zhì)處罰，還會受到法律制裁，追究其法律責(zé)任。這樣會更有效的杜絕企業(yè)進(jìn)行不誠信營銷。

（二）加強(qiáng)企業(yè)管理者的誠信教育，使企業(yè)樹立誠信經(jīng)營

理念

政府應(yīng)加大對企業(yè)管理者誠信經(jīng)營的教育力度，充分利用媒體（如電視、網(wǎng)絡(luò)等）宣傳誠信經(jīng)營對企業(yè)發(fā)展的重要性。讓企業(yè)管理者明白，如果不進(jìn)行誠信經(jīng)營，企業(yè)只能獲得短期的利益，而不能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)管理者受到接受誠信經(jīng)營這一觀點，很快就會在整個企業(yè)樹立誠信經(jīng)營理念。

1.企業(yè)要嚴(yán)格把好產(chǎn)品質(zhì)量這一關(guān)，使企業(yè)做到質(zhì)量誠信。

產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)乎消費(fèi)者的自身利益，有時還會危及消費(fèi)者的生命。如：生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)如果在生產(chǎn)過程中沒有控制好，使產(chǎn)品存在漏電的情況，消費(fèi)者在不知情的情況下，就有可能觸電。因此，企業(yè)必須嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，不能出現(xiàn)偷工減料或采用劣質(zhì)原料的情況。

2.企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品成本制訂合理的價格，使企業(yè)做到價格誠信。

價格的制訂對企業(yè)來說特別重要。如果企業(yè)將產(chǎn)品的價格定的太高，消費(fèi)者可能會覺得價超所值而不會購買;如果企業(yè)將產(chǎn)品的價格定的太低，消費(fèi)者有可能認(rèn)為便宜沒好貨，只有一些消費(fèi)水平低的人購買。無論是太高還是太低，企業(yè)都不會獲得較好的收益，所以企業(yè)必須制訂合理的價格。在生活中，普遍存在逢年過節(jié)超市或商城好活動。他們會對商品進(jìn)行折扣處理或買就送的優(yōu)惠，以此來提高產(chǎn)品的銷量。與此同時，企業(yè)要注意控制好產(chǎn)品的價格，以免破壞市場價格規(guī)律。

3.在促銷方面，企業(yè)要做到誠信促銷。

好多企業(yè)為了提高產(chǎn)品的銷量，會進(jìn)行促銷活動。在促銷活動中，促銷員會對消費(fèi)者進(jìn)行介紹推銷。在進(jìn)行介紹時，企業(yè)應(yīng)要求促銷員如實的介紹產(chǎn)品情況，不可以夸大產(chǎn)品功效以說服消費(fèi)者進(jìn)行購買。

4.在分銷方面，企業(yè)要做到誠信分銷。

企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍、提高產(chǎn)品銷量，往往會與分銷商合作。但大部分企業(yè)出于自身利益的考慮，常常忽略經(jīng)銷商的感受，做出有損分銷商利益的事情，如不與分銷商進(jìn)行溝通就私自推遲交貨時間，這些行為還會影響產(chǎn)品的銷售。因此，在產(chǎn)品分銷中，企業(yè)盡量與分銷商建立友好關(guān)系，做到雙方互利共贏。

5.在售后服務(wù)時，企業(yè)一定要誠信服務(wù)。

現(xiàn)在很多企業(yè)都會提供售后服務(wù)，也許好多人會覺得售后服務(wù)的好壞對企業(yè)不會有太大的影響，服務(wù)不好頂多就是喪失一個老顧客，豈不知會對企業(yè)的潛在客戶影響巨大。我們都知道“一傳十，十傳百”，如果有客戶覺得企業(yè)售后服務(wù)特差勁，肯定會在自己的親朋好友決定要不要買該企業(yè)的產(chǎn)品時，建議另尋下家。由此可見，企業(yè)萬萬不可忽視售后服務(wù)，一定要進(jìn)行誠信服務(wù)。

6.增強(qiáng)消費(fèi)者的法制觀念，促使企業(yè)進(jìn)行誠信經(jīng)營

在如今這樣競爭如此激烈的買方市場，企業(yè)會最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的行為會影響企業(yè)進(jìn)行誠信經(jīng)營。如果消費(fèi)者在被企業(yè)欺騙后，能通過法律途徑維護(hù)自身的利益，那么就會在一定程度上，促使企業(yè)進(jìn)行誠信經(jīng)營。所以，消費(fèi)者要加強(qiáng)自身相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，樹立法制觀念，以促使企業(yè)進(jìn)行誠信經(jīng)營。

五、企業(yè)對發(fā)生后的不誠信行為予以公關(guān)處理

面對發(fā)生的不誠信行為，企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行正確的公關(guān)處理呢？第一，企業(yè)要在第一時間向公眾坦言，并向受害者真誠致歉、賠償其損失;第二，對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整改，嚴(yán)禁類似情況的發(fā)生;第三，利用媒體向公眾做出承諾，以獲取公眾及受害者的原諒。

總的來說，企業(yè)在處理發(fā)生的不誠信行為時，一定不要逃避，要敢于在公眾面前承認(rèn)錯誤，并對公眾做出誠懇的承諾。

六、結(jié)論

在我國社會不斷進(jìn)步、市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，市場營銷活動在企業(yè)經(jīng)營活動中所處的地位越來越重要。為了企業(yè)自身的利益以及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)樹立誠信營銷理念，做到誠信營銷，從而維護(hù)消費(fèi)者的利益，最大限度的滿足消費(fèi)者。

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作者簡介：馬玉珍，新疆財經(jīng)大學(xué)，研究方向：市場營銷。