傳媒實力構成新探

摘 要 傳媒作為國家實力的重要組成部分越來越受到重視，但由于缺乏統(tǒng)一的標準，傳媒實力的測量體系仍處于探索階段。本文選取了部分研究成果加以分析，并在此基礎上進行了指標的修正，以期能完善傳媒實力測量體系的建構。

關鍵詞 傳媒實力 測量指標 傳媒公信力

一、傳媒實力源起

1、傳媒實力

美國哈佛大學教授約瑟夫·奈1990年提出，一個國家的綜合實力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”。用中國古人的話來說，軟實力就是發(fā)揮不戰(zhàn)而屈人之兵的微妙力量。文化是軟實力的重要組成部分，而傳媒又是文化產(chǎn)業(yè)的核心。傳媒已成為美國等西方國家維護國家利益、推行全球戰(zhàn)略的有力工具。

傳媒作為一個國家議程設置、討論問題、交流信息的重要平臺，在國家發(fā)展過程中起到溝通上下、統(tǒng)一意見、凝聚人心的作用。同時，傳媒還是將本國的價值觀、生活方式、經(jīng)濟發(fā)展模式和政治理念輸出的重要渠道，是形成“吸引力”的“表達力”，是形成“他國追隨”的軟實力。

2、傳媒實力的“硬”屬性

傳媒軟實力英文soft power既有“實力”之義，又有“影響力”之義，一般指建立在物質基礎之上的影響力，是“實力”、“影響力”兩種意思的結合。傳媒對社會發(fā)展的巨大貢獻是以擬態(tài)環(huán)境、議程設置、輿論引導等形式出現(xiàn)的，是一種實現(xiàn)價值的軟力量，本質上講，傳媒實力是一種軟實力。但是，傳媒作為一種軟實力，具有硬實力的某種屬性，比如傳媒的基礎設施和產(chǎn)業(yè)功能。因此，我們考量傳媒實力“硬”的屬性不容忽視。

二、傳媒實力指標體系的建構

傳媒實力概念提出后雖然尚未形成較為統(tǒng)一的定義，但是學術界一直在如何測量傳媒實力方面進行探索。

（一）胡鞍鋼、張曉群：中國傳媒迅速崛起的實證分析

較早的是胡鞍鋼和張曉群作出的嘗試，并在2004年成文《中國傳媒迅速崛起的實證分析》。該文將傳媒實力（National Power of Media）定義為一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和，認為一個國家的傳媒實力應當由以下四個方面體現(xiàn)：傳媒基礎、國內傳播、國際傳播、傳媒經(jīng)濟。該文得出以下基本結論。

（1）中國已成為一個名副其實的傳媒大國。2000年中國傳媒實力居世界第二，相當于美國的一半左右，超過了日本，并遠遠高于英國、印度和德國等國家；（2）中國傳媒實力的結構是不均衡的，國內傳播和傳媒基礎實力相對較強，與美國的差距較小，而國際傳播和傳媒經(jīng)濟實力相對較弱；（3）傳媒實力與綜合國力成正相關；（4）過去20年，中國傳媒實力取得了較快發(fā)展。

胡鞍鋼、張曉群比較早地用指標量化測評的方法，定量分析了中國傳媒的軟實力水平。這種評測方法對我國的傳媒實力總量評價基本上還是科學的，但是也受到了不少質疑。這其中就以黃旦、屠正鋒為代表。結合黃旦等人的質疑點以及筆者反思小結如下。

1、傳媒實力的界定及其應用

胡鞍鋼定義傳媒實力為一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和?？梢娺@一界定的關鍵是“滲透力”和“影響力”，可是胡文并沒有對此做出進一步解釋，或者按照“滲透力”和“影響力”來設置指標體系，而是把重點轉到了“總和”的闡釋上，認為“傳媒實力是一個總量的概念， 它衡量一個國家傳媒體系的總體水平”，論證邏輯混亂。

2、指標體系的科學性

二級指標選取和權重分配不合理，比如，國內傳播以終端接收設備數(shù)量來表現(xiàn)， 但是數(shù)量多寡并不等于效率， 也不等于對人們的影響，以此作為評價中國傳媒實力的一個選項缺乏依據(jù)。在指標體系方面還需要進一步推敲，如用“圖書版權”代替“圖書出口額”，用“電影、電視節(jié)目版權”代替“全球電視受眾數(shù)”，用電影產(chǎn)值方面的指標代替“觀看電影人數(shù)”可能更為合理 。

胡鞍鋼分別賦以傳播基礎、國內傳播、國際傳播、傳媒經(jīng)濟0.1、 0.4、0.4、0.1的不同權重。主要是作者調查了清華大學公共管理學院MPA班的30位學員，認為他們來自政府、高校和企事業(yè)單位，具有一定的代表性。根據(jù)這些調查問卷對權重進行重新計算。這種方法類似于德爾菲法，也稱專家訪談法，這種方法下指標的權重確定常常受到專家個人經(jīng)驗和知識背景的限制，如果能夠選擇更大的樣本、更有代表性的群體做調查，結果可能會更有說服力 。

（二）張洪忠：轉型期的中國傳媒公信力

軟性的文化因素不易被測量，原因在于“軟力量”雖然被作為單獨概念提出，但它并不是一個可以與“硬力量”平行并置的概念，文化軟力量在很大程度上依附于硬力量。因此，要將傳媒軟實力從傳媒硬實力中分離出來加以測量需要考量的地方也就更多。除了胡鞍鋼和張曉群之外，張洪忠2013年4月出版了《轉型期的中國傳媒公信力》一書，成為傳媒實力公信力測量的一個重要成果。

張洪忠認為大眾傳媒公信力就是公眾對大眾媒介渠道、媒介內容、媒介機構等信任問題，是大眾媒介贏得公眾信任的能力。在微觀層面上媒介公信力高低取決于兩點：首先是公眾的媒介素養(yǎng)狀況，其次是媒介在公眾面前的具體表現(xiàn)。轉型期，公眾對傳媒公信力評價維度發(fā)生著變化：政治取向的權重正在減弱；市場取向的權重正在增大，市場影響力會在很大程度上影響公眾對傳媒公信力的的評價；隨著公眾媒介素養(yǎng)的提升，專業(yè)主義取向的評價內容將增大。

張洪忠考察了傳媒公信力的測量目前大致有三種。第一種是絕對公信力測量法：Carter與 Greenberg等學者提出，主要是對調查的媒體進行信任程度進行打分。第二種是相對公信力測量法：Roper機構在1959年開始采用，一直以來，常被學者采用與發(fā)展?？疾斓氖菐讉€媒介選項中最被受訪者相信的一個選項的中選率，但它無法測量傳媒到底有多可信。還有一種是多角度量表測量法：采用量表測量。受限于量表的研究水平，特別是國內還沒有一套比較成熟的量表可以應用，使用此方法還較少。Meyer認為的公平、無偏見、報道完整、正確和可靠性五個維度量表得到較多的認同和使用。

在總結三種測量方法并結合實際的情況下，張洪忠提出，傳媒公信力=絕對公信力+相對公信力+受眾規(guī)模（即媒介渠道的覆蓋率——從一個時間截面來界定媒介的受眾規(guī)模大小，將調查前一周是否使用過一種媒介了解新聞信息的人界定為該媒介受眾。覆蓋率就是指一種媒介在城市居民中的受眾規(guī)模比例。）

該調查測量體系的數(shù)據(jù)來源于與《現(xiàn)代廣告》雜志社合作的“中國傳媒公信力調查”2012年課題，相同調查在2009年開展過一次，本次是第二次開展該項目，共調查了北京、上海、南京、武漢、廣州、重慶、沈陽、西安、深圳、成都區(qū)域城市、天津、杭州十二個中心城市的媒體公信力，其中天津、杭州為2012年新增城市。調查城市的選擇依據(jù)是媒體廣告量和區(qū)域位置，居于傳媒市場前列，分布在東南西北，代表了傳媒發(fā)展的基本現(xiàn)狀。

本書得出的結論以及筆者的反思總結如下：

1、總的媒介生態(tài)格局正處于結構性轉變之中。電視、報紙還有優(yōu)勢，但新媒介增長趨勢明顯，六條媒介渠道受眾分化特征明顯，各渠道的變化方向不同。從電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡、手機六條渠道角度來看媒介生態(tài)，2012年調查顯示依然沒有結構性變化，電視的覆蓋率最高，其次是報紙和網(wǎng)絡，新媒體的手機覆蓋率排名上升。

2、相對公信力和絕對公信力指標呈現(xiàn)差異。相對公信力測量幾種媒介中最信任哪一種媒介，是競爭性指標，絕對公信力測量媒介在大眾心目中的信任程度，用打分法。兩種指標的數(shù)據(jù)不便于融合，當兩種指標測量的結果不一致時，難以合理解釋。指標過于簡單，大而化之，不容易深層次分析傳媒公信力的建構現(xiàn)狀。

3、黨報和政府網(wǎng)站公信力處于明顯下降趨勢。

4、傳統(tǒng)渠道的電視、報紙公信力還具有優(yōu)勢，但兩者在相對公信力上呈現(xiàn)相互競爭的特點，新媒體公信力上升明顯。

5、市場強勢媒體的公信力地位明顯上升。

考量以上幾點，不難發(fā)現(xiàn)，該調查報告對傳媒公信力的測量指標過于粗糙，指標體系內部存在錯位，并且該調查以廣告量大小來選取樣本，得出的結論也明顯與廣告的商業(yè)性緊密相關，其公正性還有待考量，但總體來將，該調查在我國媒介生態(tài)的結構性分析上還是具有建設性作用。

（三）喻國明，焦中棟：中國傳媒軟實力發(fā)展報告

根據(jù)喻國明、焦中棟的《中國傳媒軟實力發(fā)展報告》，傳媒的“軟實力”可以從以下四個方面予以表述：表達力、吸引力、影響力和競爭力。本報告選取2005年GDP排名前50的國家或地區(qū)，認為這50個國家的人均GDP分別代表了經(jīng)濟發(fā)展的不同水平。

本文得出的關于中國傳媒實力的結論如下：傳媒基礎規(guī)模大，水平一般；傳媒產(chǎn)品進口大于出口，影響力一般；傳媒實力發(fā)展快，前景可觀。本報告還提出了“中國傳媒發(fā)展指數(shù)”的建構與測評，這個概念在理論邏輯和實證研究的架構下提出，從系統(tǒng)依賴的角度來考慮傳媒經(jīng)濟的發(fā)展及其社會性、環(huán)境性的制約因素，在此暫不贅述。

筆者對該報告小結如下：

1、該報告最顯著的一個優(yōu)勢就是數(shù)據(jù)的易得性。數(shù)據(jù)全部來源于世界銀行、聯(lián)合國教科文組織等國際組織和權威互聯(lián)網(wǎng)站。

2、報告收集了具有代表意義的56個正指標，覆蓋各類媒體（報紙、雜志、圖書、電視、廣播、電影、電信、電話、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等）的基礎實力和生產(chǎn)能力，但從具體指標中可以發(fā)現(xiàn)忽視了最重要的部分，在手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體這一部分，選取的指標太過于粗糙，當然這也與當時的媒介生態(tài)有關系，建議參考其他研究成果進行指標修正。

3、報告認為國家的傳媒軟實力在更大程度上是一種整體實力而非人均實力。依舊停留在“大”而“強”的邏輯論證上，因此遺漏了大量經(jīng)濟總體不高但人均水平很高的國家如盧森堡等國。排名的實際解釋力、尤其是水平排名的解釋力受到影響。同時，忽略了傳媒的再生產(chǎn)能力，不管是傳媒規(guī)模指標還是傳媒水平指標都停留在靜態(tài)過程，缺乏媒介的轉發(fā)、評論、點贊等二次傳播效果評估。

4、采用等權分析法，選取的56個指標在國家傳媒實力中的重要程度基本是相當?shù)模惶貏e賦予某些變量特殊的權重。因此，建議通過專家分析和廣泛的民意調查來彌補指標權重的分配空白。

三、傳媒實力構成新探

現(xiàn)實的文化總是以傳媒符號作為最直觀存在方式。傳媒對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展水平具有很深的嵌入性和較大的依賴性。傳媒不能脫離社會經(jīng)濟發(fā)展水平、脫離當下的傳媒生態(tài)而存在。因此，建構傳媒實力指標體系應該將社會政治環(huán)境加以考慮，擬定合理的指標作為參考。

關于傳媒實力指標體系的建構較多地著眼和側重點都是以“硬”代“軟”。傳媒實力不能只歸為一種軟實力，其“硬”的屬性不容忽視，比如傳媒的資本、技術、人才等外顯的、可測度的、可衡量的實力。因此，構建傳媒實力的維度有“無形的”傳播內容、傳播效果和“有形”的傳播基礎建設兩部分，而且兩者的權重分配需要更為廣泛、科學的調研來源。

目前的眾多指標體系各成體系，缺乏有效的融合，并且落后于傳媒生態(tài)的發(fā)展，體系陳舊，缺乏對最新理念和科技的利用，例如互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等等。

通過以上關于傳媒實力相關測評成果的分析，不難發(fā)現(xiàn)，不管是在傳媒硬實力、傳媒軟實力還是兼顧兩者等方面都已經(jīng)積累了一定的研究成果，但是仍未形成具有廣泛說服力的指標體系。鑒于以上分析，筆者將傳媒實力指標體系修正如下，以期提供素材。

參考文獻：

[1]胡鞍鋼，張曉群.中國傳媒迅速崛起的實證分析[J].2004.

[2]黃旦，屠正鋒.也談中國的傳媒實力——評胡鞍鋼、張曉群先生的《中國傳媒迅速崛起的實證分析[J].新聞記者，2006（01）.