探究保險客戶價值與保險營銷策略

摘 要 客戶對保險公司經(jīng)營的重要性不言而喻。剖析保險客戶價值的內(nèi)涵，并對保險客戶價值進行分類，依據(jù)客戶價值進行細分，從而實現(xiàn)差異化的保險營銷策略，來實現(xiàn)保險公司資源利用合理化和利潤最大化，進而提升保險公司的市場競爭力和市場份額。

關(guān)鍵詞 保險經(jīng)營 客戶價值 差異化營銷策略

中國保險業(yè)已經(jīng)進入了升級發(fā)展的新階段，正在從保險大國向保險強國邁進。保險市場愈加開放化，不斷增加的保險市場主體也使得保險市場競爭日益激烈。為在市場競爭中贏得更大的市場份額，深入挖掘客戶價值對保險公司經(jīng)營發(fā)展意義重大。保險公司在“客戶至上”模式的基礎(chǔ)上，應(yīng)該注重轉(zhuǎn)型升級實踐，對客戶價值進行深入挖掘和細分。

一、保險客戶價值研究背景

中國保險業(yè)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時期，是中國金融業(yè)的活力源泉。截止2014年11月末，中國保險業(yè)保費收入達到18714.76億元，同比增長了17.80%，總資產(chǎn)98318.90億元，較年初增長18.62%。特別是2014年8月13日出臺的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》（即新“國十條”），著重強調(diào)了把發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)放在經(jīng)濟社會工作整體布局中統(tǒng)籌考慮，更加凸顯了保險業(yè)在我國金融市場中的重要地位。保險業(yè)的金融蓬勃發(fā)展也加快了保險全面競爭格局的形成，保險公司面臨著來自企業(yè)內(nèi)部與外部的雙重壓力與制約。

（一）監(jiān)管環(huán)境變化

隨著保險市場的全面開放，保險監(jiān)管機構(gòu)著力促成相關(guān)法規(guī)制度的制定和實施，以規(guī)范保險企業(yè)的市場行為。具體表現(xiàn)為加強對保險產(chǎn)品條款、費率、產(chǎn)品折扣率、中介和償付能力等方面的控制，促使保險企業(yè)在大環(huán)境下更加注重規(guī)范化經(jīng)營，注重企業(yè)自身實力的發(fā)展，通過深挖客戶的潛在價值，提升企業(yè)品牌競爭力和客戶服務(wù)質(zhì)量。

（二）市場主體競爭

中國保險業(yè)的迅猛發(fā)展，吸引了眾多新興保險公司及外資保險公司的涌入，市場主體的增加使得保險市場競爭日益加劇，公司之間相互的效仿與公司內(nèi)部間的斗爭導致資源內(nèi)耗和資源浪費。

（三）客戶需求多樣化

客戶對保險產(chǎn)品和服務(wù)的需求日趨個性化、多樣化，對于保險產(chǎn)品、價格和服務(wù)的期望不斷增加。這要求保險公司不斷分析客戶需求，從根本上了解客戶關(guān)注點，以提升產(chǎn)品品質(zhì)和拓展服務(wù)內(nèi)容。

（四）信息技術(shù)迅速發(fā)展

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)迅猛發(fā)展，給保險企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。利用信息技術(shù)手段，及時、全面、高效的搜集市場信息，也可加快對客戶信息的收集能力、處理能力和反應(yīng)能力。通過對大量客戶信息的處理、加工、深度挖掘，獲取更有價值的客戶信息。

二、保險客戶價值的科學內(nèi)涵及類別

（一）保險客戶價值的科學內(nèi)涵

哲學上認為：價值屬于關(guān)系范疇，是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系，是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系的哲學范疇。當前，對保險客戶價值的定義包含兩個方面，一方面是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或者提供的價值，即從客戶角度收獲到的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而客戶獲得需求的滿足；另一方面體現(xiàn)客戶為企業(yè)提供的價值，即從企業(yè)的角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費行為和消費特征中獲得的客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤，從而衡量出該用戶對于企業(yè)的重要性，表現(xiàn)為客戶為企業(yè)提供的利潤貢獻。兩方面的定位體現(xiàn)了兩種不同的思考角度，即客戶價值可以定義為企業(yè)對客戶的價值，也可以定義為客戶對企業(yè)的價值。

本文中，客戶價值定義為客戶對企業(yè)的價值，即客戶購買保險企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后給企業(yè)帶來的實際利益。

（二）保險客戶價值的類別

客戶價值指的是企業(yè)與客戶維持關(guān)系的過程中，企業(yè)獲得的收益?？蛻魞r值需要從客戶價值、忠誠度、潛力三方面來考慮。一般來說，客戶價值包括直接客戶價值和間接客戶價值兩種：直接客戶價值指的是客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為企業(yè)帶來的收益；間接客戶價值指的是由于客戶關(guān)系的發(fā)展而使得交易成本降低、效率提高和口碑效應(yīng)所帶來的價值。

根據(jù)陳明亮博士的客戶價值細分矩陣，客戶價值包括客戶的當前價值和客戶的潛在價值兩個維度?？蛻舢斍皟r值是指客戶當前的購買行為為企業(yè)帶來的價值總和；客戶的潛在價值指有效客戶在未來進行持續(xù)購買時企業(yè)獲得的價值。根據(jù)客戶價值的高低，可以將客戶分為四類；黃金用戶、鉆石客戶、白銀客戶、白金客戶四類。不同客戶所代表的客戶當前價值和潛在價值不同。其中鉆石客戶和白金客戶為高價值客戶，黃金客戶為中價值客戶，白銀客戶為零價值甚至負價值客戶。

三、基于客戶價值理論的保險差異化營銷策略

（一）細分客戶價值，采取差異化營銷策略

根據(jù)細分的客戶價值，對于不同價值的客戶，保險公司可以采取不同的營銷策略，投入不同的人力物力進行客戶價值的開發(fā)。挖掘，爭取做到每一份投入都獲得最大的產(chǎn)出，每一份付出，都換來豐厚的回報。

保險公司也可提供附加增值服務(wù)，以及加強客戶交流等方式提升客戶滿意度，從而增加新客戶價值和維續(xù)老客戶，全面提高客戶價值。

（二）采取事件性營銷，加強客戶營銷精準度

保險產(chǎn)品的營銷模式已從粗放式的大眾營銷階段進入數(shù)據(jù)營銷階段，保險公司已運用數(shù)據(jù)庫，通過目標客戶的特性篩選客戶群，進而通過不同渠道進行銷售?；诖?，事件性營銷策略可進一步增強客戶營銷的精準度，即在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)化的營銷平臺，分析并進一步的客戶細分，以達到用正確的時間、正確的渠道接觸客戶，更加具有針對性的向客戶提供產(chǎn)品信息，提高客戶的產(chǎn)品接受程度，從而達到精準化的客戶營銷。

（三）挖掘客戶潛在價值，擴大保險產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售

通過客戶數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶的潛在價值，可采取相應(yīng)的營銷策略，促使客戶進行增量購買或者交叉購買。培養(yǎng)客戶的忠誠度，保險公司可以利用公司與客戶的良好基礎(chǔ)，開展關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。

（四）利用信息技術(shù)手段，提升客戶營銷效率

保險企業(yè)在信息系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用方面仍有較大發(fā)展空間，保險企業(yè)可根據(jù)不同客戶價值與營銷活動實際需求繼續(xù)開發(fā)新的模塊，以滿足業(yè)務(wù)需求。

根據(jù)不同價值的客戶，可開發(fā)相應(yīng)系統(tǒng)模塊，通過保險營銷體系提升企業(yè)的客戶維護能力和客戶挖掘能力，同時可利用系統(tǒng)加強保險公司對于流失客戶的再開發(fā)能力。

參考文獻：

[1]中國保險監(jiān)督管理委員會.2014年1-11月保險統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告.

[2]陳明亮.客戶忠誠與關(guān)系生命周期.

[3]唐金成，金玲玲.論保險客戶的潛在價值與差異化營銷策略[J].