消費(fèi)者個(gè)性化需求的本質(zhì)特征及實(shí)現(xiàn)方法研究

李 震

(莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建 莆田 351100)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)性化的需求，國(guó)內(nèi)外研究者們?cè)谔岬讲町愋袁F(xiàn)象時(shí)用詞上存在差異，如有的用差異性(divergence)，有的用獨(dú)特性(uniqueness)，還有的研究者用區(qū)別性(distinctiveness)。目前關(guān)于消費(fèi)者個(gè)性化的研究主要集中于兩個(gè)方面。其一，運(yùn)用定性方法對(duì)定制營(yíng)銷進(jìn)行的研究。主要包括大規(guī)模定制、顧客化定制和即時(shí)顧客化定制三類定制營(yíng)銷。其二，運(yùn)用定性方法對(duì)個(gè)性化需求進(jìn)行的研究。包括個(gè)性化需求的概念、表現(xiàn)形式、分類等。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于個(gè)性化需求、消費(fèi)者個(gè)性化的文獻(xiàn)非常少，主要是由于在個(gè)性化研究的起源心理學(xué)領(lǐng)域中關(guān)于人格特質(zhì)的研究已經(jīng)比較成熟，個(gè)性化研究被性格、情緒研究所取代。同時(shí)，站在企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，個(gè)性化較多的直接運(yùn)用于生產(chǎn)制造領(lǐng)域中，形成了模塊化生產(chǎn)、精益生產(chǎn)、敏捷制造在內(nèi)的一系列生產(chǎn)模式。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，個(gè)性化需求的研究多集中于定制營(yíng)銷的研究，但是研究零散、概念混用、沒(méi)有形成體系，這極大地限制了營(yíng)銷領(lǐng)域中個(gè)性化需求的研究發(fā)展。文章通過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)梳理，總結(jié)消費(fèi)者個(gè)性化需求的內(nèi)涵、本質(zhì)和類型，從營(yíng)銷的角度總結(jié)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的方法，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，提出創(chuàng)新思路，以期為國(guó)內(nèi)外學(xué)者提供借鑒。

1 個(gè)性化需求的本質(zhì)

在英文里，“個(gè)性”有三種表示方法:individuality(個(gè)性、個(gè)人的特性)；personality(人格);individual character(個(gè)人的性格)。個(gè)性是一個(gè)非常復(fù)雜的現(xiàn)象，不同學(xué)科對(duì)個(gè)性有著不同的解釋，具體從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和哲學(xué)三個(gè)層面加以分析。

1.1 心理學(xué)視角下的個(gè)性化

國(guó)外學(xué)者關(guān)于個(gè)性化需求的研究主要是基于獨(dú)特性需求，Snyder和Fromkin(1977)最早提出消費(fèi)者獨(dú)特性需求(consumers’ need for uniqueness)的概念，認(rèn)為每個(gè)人都有體現(xiàn)自我個(gè)性以及追求差異的內(nèi)在愿望；在個(gè)體感受到自身獨(dú)特性受到威脅的情境下，個(gè)體會(huì)通過(guò)自我區(qū)別性行為重新獲得自尊和減少負(fù)面影響。獨(dú)特性需求的本質(zhì)是一種自我建構(gòu)，通過(guò)差異(個(gè)性)化來(lái)構(gòu)建自我、認(rèn)識(shí)自我。具體包括兩個(gè)層面：第一個(gè)層面為區(qū)別他人，第二個(gè)層面是認(rèn)識(shí)自我。其中區(qū)別他人是手段，認(rèn)識(shí)自我是目的。

1.2 社會(huì)學(xué)視角下的個(gè)性化

從人發(fā)展的角度出發(fā)，個(gè)性化先后經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是人的依賴關(guān)系、物的依賴關(guān)系和自由個(gè)性。第一個(gè)階段為“人的依賴關(guān)系”，人在以群體為本位的族群方式中生存，作為個(gè)體的人首先依附于一定的共同體，此時(shí)人沒(méi)有獨(dú)立性可言，因此也稱為無(wú)個(gè)性階段。第二階段為“物的依賴關(guān)系”，此時(shí)由于商品經(jīng)濟(jì)占統(tǒng)治地位,個(gè)性在一定程度上走出了依賴關(guān)系，人的存在方式的重心開(kāi)始從群體本位轉(zhuǎn)向個(gè)體本位，但是其依然只是“物的個(gè)性”，人只有通過(guò)物才能被確認(rèn)。第三階段為“自由個(gè)性”，此時(shí)個(gè)人徹底擺脫來(lái)自社會(huì)和其他方面的限制和束縛，每個(gè)人都全面占有了人的本質(zhì)，個(gè)性得到自由、充分的發(fā)展。具體如表1所示。

表1 個(gè)性化的階段性

1.3 哲學(xué)視角下的個(gè)性化

馬克思從哲學(xué)角度認(rèn)為個(gè)性是個(gè)人的本性，人的本性在于它的主體性(主體性是個(gè)性的本質(zhì)規(guī)定；獨(dú)特性是個(gè)性的存在方式)。自主性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人的主體性的主要體現(xiàn)。其中，自主性是個(gè)人自我確立、自我選擇和自我實(shí)現(xiàn)的一種能力，表現(xiàn)為對(duì)自己活動(dòng)能力的掌控。創(chuàng)造性是人的主體性的最鮮明的特征，創(chuàng)造力(Ability of Creation) 是判斷主體有無(wú)個(gè)性的最重要指標(biāo)。從創(chuàng)造力與個(gè)性的關(guān)系來(lái)看, 前者是因, 后者是果。個(gè)體通過(guò)創(chuàng)造性活動(dòng)，創(chuàng)造出不可重復(fù)的、價(jià)值性的、理想的對(duì)象世界，以滿足人的生存和發(fā)展需要。

2 個(gè)性化需求的滿足

產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱為“商品化”，商品化抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)作為繼商品、服務(wù)之后的第三大獨(dú)立經(jīng)濟(jì)提供物能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特情感，體驗(yàn)的本質(zhì)是個(gè)性化，主要可以從以下三個(gè)方面加以說(shuō)明：其一，個(gè)體差異形成的體驗(yàn)個(gè)性化。體驗(yàn)是在一個(gè)人的心理、生理、智力和精神水平處于高度刺激狀態(tài)時(shí)形成的，而人是主觀心理建構(gòu)的，不同的個(gè)體因家庭、教育、經(jīng)歷、性格、職業(yè)背景上都存在差異，對(duì)同一體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生不同的體會(huì)和感受，結(jié)果必然導(dǎo)致任何人都不會(huì)產(chǎn)生和他人相同的體驗(yàn)。同時(shí)，獨(dú)特性理論認(rèn)為人存在中等程度的差異，人是據(jù)此來(lái)看待自己的，所以，體驗(yàn)必然是個(gè)性化的、因人而異的，消費(fèi)者的體驗(yàn)是一種個(gè)性化體驗(yàn)。其二，互動(dòng)差異帶來(lái)的體驗(yàn)個(gè)性化。Prahalad和Ramaswamy(2004)認(rèn)為個(gè)性化體驗(yàn)是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者社區(qū)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者之間進(jìn)行有目的的互動(dòng)而形成的，價(jià)值存在于特定時(shí)間、特定地點(diǎn)、特定的事件背景下共同創(chuàng)造的體驗(yàn)。共同創(chuàng)造體驗(yàn)源自企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，互動(dòng)包括消費(fèi)者與企業(yè)員工、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在線上消費(fèi)行為中還包括消費(fèi)者與計(jì)算機(jī)(平臺(tái)系統(tǒng))的互動(dòng)，在Pine和Gilmore(1998)劇場(chǎng)模式中還包括消費(fèi)者與“場(chǎng)景”(氛圍)的互動(dòng)。在不同的情境空間中參與互動(dòng)的角色會(huì)不同，在不同的時(shí)間中進(jìn)行互動(dòng)的情境又會(huì)有所差異，消費(fèi)者在互動(dòng)的過(guò)程中需要投入技能、知識(shí)和智慧，這種異質(zhì)互動(dòng)形成大量個(gè)性化體驗(yàn)，將對(duì)每個(gè)個(gè)體(消費(fèi)者)創(chuàng)造出具有真正獨(dú)特性的價(jià)值，因而體驗(yàn)是因人而異的、情景化的、相對(duì)的(比較)。共創(chuàng)體驗(yàn)理論認(rèn)為互動(dòng)是共同創(chuàng)造的行為軌跡，個(gè)性定制、顧客化定制、品牌社群和虛擬社區(qū)中形成的共創(chuàng)體驗(yàn)就屬于這一層次。其三，融入程度差異帶來(lái)的體驗(yàn)個(gè)性化。Holbrook 和Hirschman (2001)將體驗(yàn)分為4Es，即體驗(yàn)、娛樂(lè)、表現(xiàn)狂、教義式四大維度；Schmitt(1999)構(gòu)建SEM模型，將體驗(yàn)分為即感覺(jué)、感受、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)；Gentile等(2007) 將體驗(yàn)也分為感官、情感、認(rèn)知、實(shí)用、生活方式和關(guān)系六個(gè)維度；Brakus等(2009) 將體驗(yàn)也分為感官、情感、行為、知性四個(gè)維度。以上學(xué)者明確了消費(fèi)者在體驗(yàn)活動(dòng)中的心理作用過(guò)程，認(rèn)為體驗(yàn)是外界刺激(感官)形成的內(nèi)心感受(情感)，消費(fèi)者在參與融入(行為)過(guò)程中不斷影響和改變自己(關(guān)聯(lián)/關(guān)系)，消費(fèi)者因參與程度不同(理性、情感、感官、身體和精神)，體驗(yàn)結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)出明顯的差異。

3 個(gè)性化需求的實(shí)現(xiàn)

在大眾化消費(fèi)時(shí)代, 一個(gè)企業(yè)是為一群消費(fèi)者服務(wù)；在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代, 一位消費(fèi)者有一群企業(yè)在為他服務(wù)。滿足個(gè)性化需求的方式有很多，具體分為以下四個(gè)階段。

階段一：大規(guī)模定制階段。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的顯性個(gè)性化需求采用大規(guī)模生產(chǎn)策略，或是針對(duì)消費(fèi)者的半隱性個(gè)性化需求采用大規(guī)模定制策略，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下最常用的方式。大規(guī)模定制實(shí)質(zhì)是一種模塊化生產(chǎn)，消費(fèi)者自由選擇的程度很低，只能在幾個(gè)模塊之間選擇，所以只是有限的個(gè)性化，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化程度低。

階段二：個(gè)性化定制階段。企業(yè)為掌握消費(fèi)者的半隱性個(gè)性化信息邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，或者消費(fèi)者為了表達(dá)半隱性個(gè)性化信息而主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程中，而整個(gè)參與的過(guò)程是在企業(yè)控制和主導(dǎo)的情境下完成的，這是當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下實(shí)體企業(yè)最常用到的方式，其實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)領(lǐng)域的共創(chuàng)價(jià)值。個(gè)性化定制的實(shí)質(zhì)是以顧客為中心，為顧客量身定制商品，生產(chǎn)出來(lái)的商品是獨(dú)一無(wú)二的，自由選擇程度高，但是消費(fèi)者參與生產(chǎn)程度低，個(gè)性化需求中的隱性需求無(wú)法很好地得到滿足。

階段三：自我定制階段。為掌握消費(fèi)者的完全隱性個(gè)性化需求信息，企業(yè)參與到消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中，各項(xiàng)資源由消費(fèi)者控制。消費(fèi)者在自我創(chuàng)意性消費(fèi)，以及與其他利益相關(guān)者之間的互動(dòng)中展示自我，表達(dá)個(gè)性化需求。虛擬品牌社區(qū)、品牌社群、產(chǎn)品俱樂(lè)部、各類社團(tuán)是實(shí)現(xiàn)自由個(gè)性的主要場(chǎng)所，同時(shí)，旅游、探險(xiǎn)、社交、體育競(jìng)賽等也屬于消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)都是消費(fèi)領(lǐng)域的共創(chuàng)價(jià)值。

階段四：個(gè)性化階段。消費(fèi)者的需求是即時(shí)、動(dòng)態(tài)、多樣化的，企業(yè)為了準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者在特定情境下的變動(dòng)需求，需要采用個(gè)性化方式(區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化互動(dòng))。個(gè)性化方式包含兩類，一類是個(gè)性化互動(dòng)。即企業(yè)和顧客間情景化的、動(dòng)態(tài)的、人性化的互動(dòng)過(guò)程，因體驗(yàn)的過(guò)程是完全個(gè)性化的，消費(fèi)者個(gè)性化程度高。另一類是個(gè)性化推薦。即借助大數(shù)據(jù)、人工智能、計(jì)算機(jī)算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，消費(fèi)者的半隱性個(gè)性化需求通過(guò)大數(shù)據(jù)被追蹤并記錄，同時(shí)系統(tǒng)又會(huì)篩選出購(gòu)買同種商品的其他買家關(guān)注的商品，具體如圖1所示。

圖1 滿足個(gè)性化需求的四個(gè)階段

4 未來(lái)研究展望

滿足個(gè)性化需求不同方法的理論邊界值得深入探討。比如海底撈的個(gè)性化互動(dòng)雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜和感動(dòng)，但是也有很多消費(fèi)者認(rèn)為海底撈的“變態(tài)”服務(wù)是一種過(guò)度服務(wù)，打擾到消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)；抖音、快手的個(gè)性化短視頻推薦雖然讓消費(fèi)者沉浸其中，形成“上癮”體驗(yàn)，但是個(gè)性化推薦也存在信息高度同質(zhì)化、短視頻推薦帶來(lái)的意外感、驚喜感越來(lái)越弱的弊端。新媒體環(huán)境下滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的方法值得進(jìn)一步思考和挖掘。