跨境“買賣”生意經(jīng)

從境內(nèi)電商到跨境電商，電子商務(wù)正深刻改變和重塑著全球貿(mào)易格局。

某種程度上，中國(guó)在這一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮中并沒(méi)有落后，甚至搶得了先機(jī)。當(dāng)傳統(tǒng)貿(mào)易增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再時(shí)，跨境電商成為貿(mào)易增長(zhǎng)的“新大陸”，并驅(qū)動(dòng)中國(guó)深入?yún)⑴c全球貿(mào)易規(guī)則的塑造。

模式創(chuàng)新層出不窮，政策釋放紅利，資本趨之若鶩，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必將加劇。如同人類歷史上任何一種新生產(chǎn)關(guān)系的勃興一樣，跨境電商也面臨著草莽生長(zhǎng)期的諸多難題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，為跨境電商添了一把火。

從“賣全球”到“買全球”，跨境電商有多火？在2014年，超過(guò)20萬(wàn)家電子商務(wù)企業(yè)、5000家平臺(tái)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了3.75萬(wàn)億元的成交額，同比增長(zhǎng)39%。

增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力在于跨境電商政策的密集出臺(tái)，今年政府工作報(bào)告中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，無(wú)疑又添了一把“柴”。傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入這一領(lǐng)域，并成為電商融資的“新高地”。

外貿(mào)“新大陸”

如何理解跨境電商？從交易的走向來(lái)看：一是“賣出去;二是“買進(jìn)來(lái)”。最早脫胎于一種被稱為“小額外貿(mào)”的外貿(mào)形式，交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上達(dá)成交易，通過(guò)PayPal等第三方支付方式進(jìn)行支付。

由于買家多為個(gè)人，交易產(chǎn)品量少、交易金額小，這類貿(mào)易當(dāng)時(shí)主要通過(guò)DHL、聯(lián)邦快運(yùn)等完成運(yùn)送，形成了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)貿(mào)易流程的進(jìn)出口交易方式。該模式讓規(guī)模較小的進(jìn)出口企業(yè)最為受益，甚至小微企業(yè)也能較容易進(jìn)入外貿(mào)領(lǐng)域。

從商務(wù)部數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年跨境電商3.75萬(wàn)億元成交額中，絕大部分是出口跨境電商，達(dá)3.27萬(wàn)億元，又以B2B模式交易為主。

這可追溯至eBay與阿里系圍繞C2C模式的那場(chǎng)鏖戰(zhàn)。水土不服的eBay在中國(guó)玩不轉(zhuǎn)C2C類電商，卻發(fā)現(xiàn)從事出口貿(mào)易的國(guó)內(nèi)廠商自發(fā)地在eBay上尋找全球買家的交易需求。當(dāng)阿里與京東以及各類垂直類電商鏖戰(zhàn)B2C模式時(shí)，國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易商卻攜手eBay，開(kāi)拓了出口跨境電商業(yè)務(wù)。

國(guó)內(nèi)較早涉獵這一領(lǐng)域的企業(yè)是2004年成立的敦煌網(wǎng)，號(hào)稱要做全球領(lǐng)先的在線外貿(mào)交易平臺(tái)。2007年成立的蘭亭集勢(shì)是做B2C的外貿(mào)銷售網(wǎng)站，2013年6月在美國(guó)紐交所掛牌上市。阿里則在2010年4月推出速賣通，一個(gè)面向國(guó)際市場(chǎng)的B2C式淘寶。

“選擇不同的平臺(tái)是為了覆蓋不同的市場(chǎng)，eBay和亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)的流量是非常大的，我們會(huì)通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)來(lái)接觸美國(guó)消費(fèi)者，而速賣通最近在推巴西和俄羅斯市場(chǎng)，可以選擇速賣通來(lái)借勢(shì)打入新興市場(chǎng)。”寧波一家主營(yíng)服裝、鞋包外貿(mào)電商的企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示。

跨境電商直接優(yōu)化了外貿(mào)流程，一方面從一國(guó)生產(chǎn)商到另一國(guó)消費(fèi)者手中的過(guò)程簡(jiǎn)化了，另一方面外貿(mào)進(jìn)出口手續(xù)也得到了簡(jiǎn)化。

按傳統(tǒng)外貿(mào)模式，中國(guó)商品到國(guó)外消費(fèi)者手上至少要跨越5個(gè)渠道：國(guó)內(nèi)工廠-國(guó)內(nèi)貿(mào)易商-目的國(guó)進(jìn)口商-目的國(guó)分銷商-目的國(guó)零售商?！爸虚g環(huán)節(jié)的流通中介獲得外貿(mào)出口中最大份額的利潤(rùn)，跨境電商壓縮了部分中間環(huán)節(jié)，中間利潤(rùn)將還給制造商和消費(fèi)者?！睂幉ㄊ锌诎掇k陸空港管理處副處長(zhǎng)林維忠對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示。

在外貿(mào)需求趨緊的背景下，出口跨境電商也是外貿(mào)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的需要。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長(zhǎng)聶林海公開(kāi)表示，金融危機(jī)之后有一個(gè)調(diào)研，凡是利用電子商務(wù)的中小出口企業(yè)，80%以上沒(méi)有受到?jīng)_擊，但是沒(méi)有利用電子商務(wù)的80%以上受到嚴(yán)重沖擊。

阿里速賣通總經(jīng)理沈滌凡告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，速賣通2015年最重要的戰(zhàn)略之一就是幫助深圳3c產(chǎn)業(yè)、北京雅寶路、義烏小商品等中國(guó)制造消費(fèi)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)出海。

小批量、多批次的“碎片化”將成為國(guó)際貿(mào)易的新常態(tài)?！跋鄬?duì)于‘集裝箱’式的傳統(tǒng)外貿(mào)大單，跨境電商單筆訂單批量小、品種涵蓋更廣，帶來(lái)的是企業(yè)更加靈活的采購(gòu)與制造模式，還有更低的運(yùn)營(yíng)成本?！绷志S忠說(shuō)。

據(jù)寧波海關(guān)介紹，跨境電商目前試點(diǎn)的是B2C業(yè)務(wù)，和傳統(tǒng)外貿(mào)的B2B業(yè)務(wù)還有很大的區(qū)別，但將促進(jìn)傳統(tǒng)外貿(mào)的B2B業(yè)務(wù)的信息化發(fā)展。

從代購(gòu)到海淘

在政策和資本的推動(dòng)下，進(jìn)口跨境電商更是“火得不得了”。從商務(wù)部數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口跨境電商成交額4763億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售只有1290億元，同比增長(zhǎng)都在60%左右。

比照另一組數(shù)據(jù)可以預(yù)見(jiàn)出口跨境電商的發(fā)展空間。商務(wù)部數(shù)據(jù)稱，2014年中國(guó)的出境人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億人次，境外購(gòu)物消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)億元。最早挖掘這個(gè)萬(wàn)億元級(jí)市場(chǎng)的是海外留學(xué)生的個(gè)人代購(gòu)，在此基礎(chǔ)上形成了海外買手、掃貨公司，以及海淘服務(wù)商。

境外采購(gòu)規(guī)模迅速增加的主要原因是差價(jià)。據(jù)商務(wù)部部長(zhǎng)高虎城分析，一是國(guó)內(nèi)在稅費(fèi)上有著比較高的稅率，特別是某些產(chǎn)品的消費(fèi)稅;二是國(guó)內(nèi)的流通成本過(guò)高、環(huán)節(jié)過(guò)多，仍存在進(jìn)一步降低成本的空間;三是國(guó)外品牌商對(duì)華的定價(jià)政策。

海通證券的研究報(bào)告稱，由于國(guó)內(nèi)外商品價(jià)格差異和貨物監(jiān)管模式下的稅率，某款化妝品的完稅價(jià)4559元，其中各類稅費(fèi)2079元，占比47%。

替代出境購(gòu)物，“海淘族”異軍突起。今年一季度，寧波進(jìn)口跨境電商銷售額達(dá)到3.3億元，為去年同期的77倍。國(guó)際貿(mào)易支付工具PayPal近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)跨境電商消費(fèi)者將達(dá)3560萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億元。

千億元級(jí)市場(chǎng)已讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者瘋狂，何況萬(wàn)億元級(jí)？電商創(chuàng)業(yè)者、電商物流企業(yè)、電商巨頭爭(zhēng)相入局，紛紛跑馬圈地，跨境電商的模式創(chuàng)新層出不窮。

去年11月上線的海蜜全球購(gòu)，主打C2C買手制，依托海外華人建立買手采購(gòu)隊(duì)伍，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尋找優(yōu)質(zhì)的國(guó)外中小品牌產(chǎn)品。創(chuàng)始人徐俊告訴記者：“從上線至今，交易額每月都以3倍的速度增長(zhǎng)，這個(gè)月突破2000萬(wàn)元應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

在進(jìn)口跨境電商創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，徐俊的海蜜全球購(gòu)算是“晚來(lái)者”。洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝等創(chuàng)業(yè)公司，已先后完成了A輪或B輪融資。

“保守估計(jì)從事海淘的創(chuàng)業(yè)公司至少1000家，但已拿到A輪的應(yīng)該不到10家，這個(gè)概念在資本市場(chǎng)上很火，資本也沒(méi)完全看清楚，很多還在觀望中?！毙炜≌f(shuō)，從年后開(kāi)始，他幾乎每周都要見(jiàn)3個(gè)投資人，按照計(jì)劃，海蜜預(yù)計(jì)5月左右完成A輪投資2000萬(wàn)美元。

蜜芽寶貝去年底完成了6000萬(wàn)美元的C輪融資。創(chuàng)始人兼CEO劉楠對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，進(jìn)口電商的用戶是龐大的、教育程度良好的中產(chǎn)階級(jí)，市場(chǎng)及成長(zhǎng)空間很大。

2014年可以稱為進(jìn)口跨境電商元年：一是海關(guān)總署等部門先后出臺(tái)了一系列扶持政策;二是一批跨境電商創(chuàng)業(yè)者先后完成融資;三是阿里和亞馬遜等巨頭入場(chǎng)。

紅海還是藍(lán)海

從調(diào)研來(lái)看，出口跨境電商市場(chǎng)格局初定。在近日舉辦的在2015億邦跨境電子商務(wù)峰會(huì)上，順豐速運(yùn)國(guó)際電商事業(yè)部副總裁李清望對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，進(jìn)口跨境電商現(xiàn)在如火如荼，其實(shí)早在四五年前出口也很瘋狂。

蘭亭集勢(shì)董事長(zhǎng)兼CEO郭去疾認(rèn)為，人民幣升值時(shí)做進(jìn)口有優(yōu)勢(shì)，人民幣貶值時(shí)做出口有優(yōu)勢(shì)，但5年之后可能看不到任何一家企業(yè)只做單項(xiàng)貿(mào)易，“在跨境電商領(lǐng)域，能夠生存下來(lái)的，是既做出口也做進(jìn)口的企業(yè)”。

進(jìn)口跨境電商正在風(fēng)口上，但2015年春節(jié)后便點(diǎn)燃了首場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)——“火拼”紙尿褲。

劉楠表示，電商是個(gè)殘酷的行業(yè)，還沒(méi)有看到不打價(jià)格戰(zhàn)就做起來(lái)的。紙尿褲的成本非常公開(kāi)，保稅倉(cāng)要沒(méi)有上億元的備貨，根本就沒(méi)有底氣去競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論是母嬰用品垂直電商，還是綜合類跨境電商平臺(tái)，都迫不及待想要引流更多用戶，但拼搶的對(duì)象——從人群里的母嬰人群，到母嬰人群里對(duì)紙尿褲有需求的人群，再到對(duì)紙尿褲有需求但更喜歡國(guó)外品牌的人群——層層篩選下來(lái)已經(jīng)所剩無(wú)幾。

“以后競(jìng)爭(zhēng)還是爭(zhēng)搶用戶。我們估算，一個(gè)新用戶的流量成本是6元。像考拉海購(gòu)一上線，靠網(wǎng)易引導(dǎo)流量，一天就能賣1000單?！毙炜「嬖V記者，2014年還是進(jìn)口跨境電商創(chuàng)業(yè)的藍(lán)海，現(xiàn)在開(kāi)始泛紅了。

順豐海淘運(yùn)營(yíng)部一名負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，對(duì)小型創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)跨境電商可能很快會(huì)成為一個(gè)紅海，但對(duì)有資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是跨境電商的創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)。她說(shuō)，順豐做海淘沒(méi)有偏離主業(yè)，是圍繞物流延伸，“籌備了幾周時(shí)間就正式上線了，訂單增長(zhǎng)迅速，印證了市場(chǎng)需求大”。

在這個(gè)鏈條上，國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)具有天然優(yōu)勢(shì)——擁有龐大的終端消費(fèi)人群。因此，不管是平臺(tái)型的阿里，還是自營(yíng)型的京東，都紛紛加入進(jìn)口跨境電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

聚美優(yōu)品、貝貝網(wǎng)這類垂直電商也在搶占這塊蛋糕?！坝脩粲羞@樣的需求，想在平臺(tái)上買到進(jìn)口產(chǎn)品，我們就要去解決這些需求?！必愗惥W(wǎng)CEO張良倫對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)。

有意思的是，在國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)中不斷被阿里、京東擠壓的亞馬遜迎來(lái)了轉(zhuǎn)折——依托全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)，2014年亞馬遜開(kāi)通了海外購(gòu)、進(jìn)口直采、國(guó)際精品三個(gè)跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)，又先后牽手上海自貿(mào)區(qū)和入駐天貓國(guó)際。京東近日上線的全球購(gòu)平臺(tái)，和eBay的合作也成為最大亮點(diǎn)。

“競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)有，大電商平臺(tái)的入駐已經(jīng)在那里了。今年有幾家手法比較狠，洗牌可能在下半年?！毖蟠a頭CEO曾碧波對(duì)記者說(shuō)。