我國(guó)圖書零售市場(chǎng)是否存在季節(jié)性

摘 要 我國(guó)圖書零售市場(chǎng)的季節(jié)性研究還比較少。圖書零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù)主要來(lái)自開卷公司每個(gè)月發(fā)布的中國(guó)圖書零售市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析和《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》的東方數(shù)據(jù)板塊里的全國(guó)圖書零售市場(chǎng)綜述以及統(tǒng)計(jì)局年鑒和中國(guó)新聞出版研究院的零散記錄。由于數(shù)據(jù)不豐富和相關(guān)研究匱乏，對(duì)于我國(guó)圖書零售市場(chǎng)季節(jié)性的研究很有必要。

關(guān)鍵詞 圖書 零售 季節(jié)性

一、我國(guó)圖書零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析

圖1 2010-2014年圖書零售市場(chǎng)開卷綜合指數(shù)

1、是否存在季節(jié)性的數(shù)據(jù)分析

我國(guó)圖書零售市場(chǎng)具有季節(jié)性。圖1可看到每年會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)旺季：一個(gè)會(huì)從1月底持續(xù)到3月上旬；另一個(gè)則往往從7月初持續(xù)到9月份的上半月，很多大書店的單日銷售紀(jì)錄都是在9月份的第一個(gè)周末創(chuàng)造出來(lái)的。2月、7月和9月圖書銷售達(dá)到一年中的頂峰；4月到6月以及11月、12月則為圖書銷售的淡季。

2、季節(jié)性是否集中體現(xiàn)在某些領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析

從時(shí)間分布可以推論其主要消費(fèi)者是學(xué)生群體。在2月、7月和8月，教材教輔類是比重最高的門類，此外少兒類和文藝類圖書，也在7月達(dá)到一年中的銷售高峰，在隨后的幾個(gè)月中，市場(chǎng)銷售規(guī)模逐漸下降，除了10月份的小幅增長(zhǎng)外，下降的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到年底，在次年一月份又一次達(dá)到高峰，呈現(xiàn)出季節(jié)性特征（圖2）。

圖2 2012年各圖書類別季節(jié)變化示意圖

二、出現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)的原因

1、學(xué)校開學(xué)、放假周期

寒暑假是學(xué)生閱讀的黃金時(shí)期。而開學(xué)的2月和9月份孩子們選購(gòu)工具書也會(huì)帶動(dòng)教輔圖書的銷售。此外學(xué)生沒(méi)有太多的時(shí)間選購(gòu)喜歡的圖書。寒暑假及開學(xué)季，教材教輔、少兒、文學(xué)類等圖書熱賣，進(jìn)而帶動(dòng)整體市場(chǎng)的熱銷。而淡季廣大學(xué)生讀者的驅(qū)動(dòng)作用不太明顯，銷售量平緩，從而使整個(gè)圖書銷售市場(chǎng)呈現(xiàn)季節(jié)性。

2、節(jié)日效應(yīng)

節(jié)假日歷來(lái)是零售行業(yè)的黃金時(shí)間，各地書店在節(jié)日來(lái)臨之前就早做準(zhǔn)備。紛紛啟動(dòng)促銷計(jì)劃，促進(jìn)書籍銷售。尤其是寒暑假和開學(xué)季正是商家推銷活動(dòng)的重點(diǎn)，由此帶動(dòng)了這幾類圖書在旺季的季節(jié)性增長(zhǎng)。

3、讀者構(gòu)成分布

2010年底，開卷在全國(guó)31個(gè)大中城市的60家書店進(jìn)行了讀者調(diào)查，結(jié)果顯示學(xué)生占到14歲以上圖書消費(fèi)者的25%以上，在30歲以上的消費(fèi)者中，也有相當(dāng)一部分是為孩子買書。這決定了他們?cè)诮梯o教材、文學(xué)、少兒、語(yǔ)言類圖書的巨大需求，而受制于開學(xué)放假周期和節(jié)日效應(yīng)等影響，這些圖書呈現(xiàn)季節(jié)性。

4、圖書銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

2012年教輔教材、少兒、文學(xué)、語(yǔ)言，四類圖書的碼洋占據(jù)了整個(gè)圖書銷售市場(chǎng)碼洋的64.38%（2013年比例為64.61%，2014年為62.5%）。這幾類在整個(gè)圖書銷售市場(chǎng)上有相當(dāng)重的分量，其巨大的體量帶動(dòng)了整個(gè)圖書零售也大致呈現(xiàn)出季節(jié)性。

三、總結(jié)

我國(guó)圖書零售市場(chǎng)的確存在季節(jié)性：第一個(gè)銷售旺季一般會(huì)從1月底持續(xù)到3月上旬；另一個(gè)旺季往往從7月初持續(xù)到9月份的上半月。2月、7月和9月圖書銷售達(dá)到一年中的頂峰。4月到6月以及11月、12月則為圖書銷售的淡季。這一規(guī)律主要體現(xiàn)在教輔教材、文學(xué)、少兒和語(yǔ)言類圖書，其他領(lǐng)域圖書的波動(dòng)則較為平緩，波動(dòng)的產(chǎn)生的原因很可能是由于學(xué)生群體的推動(dòng)。

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（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）