由經(jīng)典國(guó)貨的價(jià)值窺其品牌活化方法

摘要：

結(jié)合成功活化的經(jīng)典國(guó)貨案例，挖掘經(jīng)典國(guó)貨的價(jià)值，并結(jié)合大眾對(duì)經(jīng)典國(guó)貨的情感記憶，初步探討經(jīng)典國(guó)貨在當(dāng)代成功轉(zhuǎn)型的方法。

關(guān)鍵詞：

經(jīng)典國(guó)貨 價(jià)值 品牌活化

中圖分類號(hào)：J

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 02-0062-02

經(jīng)典國(guó)貨主要指上個(gè)世紀(jì)50-90年代被社會(huì)廣泛認(rèn)同的，具有鮮明中國(guó)特色的國(guó)產(chǎn)日用產(chǎn)品及品牌。它們中的許多都因沒(méi)有順應(yīng)市場(chǎng)需要及時(shí)轉(zhuǎn)型而漸漸沒(méi)落，或是仍在苦苦掙扎，或是成為古董被束之高閣，或是早已銷聲匿跡徹底被人淡忘。但隨著2008年以來(lái)在全球范圍內(nèi)興起的中國(guó)熱和復(fù)古時(shí)尚的影響，曾經(jīng)默默無(wú)聞的經(jīng)典國(guó)貨愈加受到重視，眾多奄奄一息的經(jīng)典國(guó)貨品牌蠢蠢欲動(dòng)。為幫助這些品牌重獲新生，結(jié)合成功活化與一直穩(wěn)步發(fā)展的案例，挖掘經(jīng)典國(guó)貨的價(jià)值所在，找尋品牌重塑的根源，窺探經(jīng)典國(guó)貨在當(dāng)代成功轉(zhuǎn)型的方法。

1 經(jīng)典國(guó)貨的價(jià)值及其在活化案例中的表現(xiàn)

1.1 功能價(jià)值及表現(xiàn)

經(jīng)典國(guó)貨之所以“經(jīng)典”的一個(gè)重要原因就是功能上的實(shí)用，這是其最基礎(chǔ)的價(jià)值所在。經(jīng)典國(guó)貨存在于產(chǎn)品用于滿足人們生活基礎(chǔ)需求的年代，并且由于工藝條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，功能的實(shí)用性就成了經(jīng)典國(guó)貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。而相較于國(guó)外產(chǎn)品高昂的價(jià)格，低廉的國(guó)貨造就了人們對(duì)于經(jīng)典國(guó)貨高性價(jià)比的產(chǎn)品印象，這在國(guó)貨化妝品中尤其凸顯。以百雀羚生產(chǎn)的身體滋潤(rùn)霜為例，它價(jià)格便宜、容易吸收、氣味清香，許多用戶都將其與在色澤、質(zhì)感上有相似之處的國(guó)際知名品牌“倩碧”的滋潤(rùn)霜進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為百雀羚的綜合性價(jià)比完勝倩碧，這在一定程度上推動(dòng)了百雀羚的銷售增長(zhǎng)。（圖1）

1.2 美學(xué)價(jià)值及表現(xiàn)

經(jīng)典國(guó)貨的美學(xué)價(jià)值主要體現(xiàn)在其極富時(shí)代感與民族感的圖案或標(biāo)語(yǔ)的裝飾上，且作為在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛流通的商品，其出現(xiàn)為由于戰(zhàn)爭(zhēng)侵略而長(zhǎng)期處于異族文化沖擊的中國(guó)民眾的審美情趣的形成奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)典國(guó)貨的裝飾圖樣一方面繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化，例如傳統(tǒng)紋樣的剪紙藝術(shù)、印有戲水鴛鴦的臉盆和傳統(tǒng)書法字體的各種物件：另一方面又將傳統(tǒng)美學(xué)與時(shí)代特征相結(jié)合，發(fā)展出這一階段特有的展現(xiàn)“紅色文化”、文革氣息以及崇尚偉人的時(shí)代精神的粗線條、大色塊、高純度的夸張?zhí)幚硎址?。（圖2）如今很多有關(guān)經(jīng)典國(guó)貨的創(chuàng)意產(chǎn)品都是運(yùn)用了這種對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的繼承與發(fā)展，以新概念替換舊概念，或是利用夸張的手法在新的產(chǎn)品類別中使用富有時(shí)代感的裝飾紋樣，如把有革命感的插圖和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)結(jié)合設(shè)計(jì)的各種創(chuàng)意產(chǎn)品，或是將傳統(tǒng)紋樣抽象變形成吻合當(dāng)代審美的形式，如紅雙喜對(duì)杯。（圖3）

1.3 文化價(jià)值及表現(xiàn)

文化價(jià)值是經(jīng)典國(guó)貨品牌最重要的價(jià)值，主要體現(xiàn)在文化記憶中，它存在于各種設(shè)計(jì)物中，包括了集體記憶中傳達(dá)社會(huì)形象和時(shí)代形象最精華的共性部分。經(jīng)典國(guó)貨所在的歷史階段是中國(guó)工業(yè)發(fā)展史中重要的組成部分，承載著當(dāng)時(shí)的文化記憶，并作為文化符號(hào)，主要通過(guò)圖像符號(hào)、工業(yè)符號(hào)和隱藏的行為記憶的途徑，分別傳達(dá)著其在特定語(yǔ)境下的象征性意義、社會(huì)的工業(yè)記憶和隱藏在產(chǎn)品使用過(guò)程中的生活文化。

將文化記憶的表現(xiàn)途徑運(yùn)用于經(jīng)典國(guó)貨品牌的復(fù)蘇中，最重要的商業(yè)手段就是通過(guò)使用文化符號(hào)激發(fā)并強(qiáng)化消費(fèi)者的“懷1日情結(jié)”。西方品牌復(fù)興原理社會(huì)心理學(xué)視角的代表人物Brown、Kozinet和Sherry Jr認(rèn)為，喚醒消費(fèi)者的懷1日情結(jié)是品牌意義復(fù)活的作用機(jī)理。人不是單獨(dú)存在的個(gè)體，而是生存在社會(huì)群體中，因此人們?cè)谏钪锌偸瞧谕玫饺后w歸屬感，而文化符號(hào)則是最能引起群體共嗚的情感記憶體。不管是走輕復(fù)古路線的永久C系列的自行車，努力走高端奢華風(fēng)格的紅旗轎車，還是在歐洲時(shí)尚界迅速興起又回轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)的回力球鞋風(fēng)，甚至是近年來(lái)重新設(shè)計(jì)商標(biāo)后再次投產(chǎn)的北冰洋汽水，都利用能夠傳達(dá)時(shí)代特征的蘊(yùn)含在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中的圖像性符號(hào)，使相關(guān)的文化記憶再生，喚醒大眾對(duì)于品牌的懷舊心理，以期品牌能夠重新活化。（圖4）

1.4 品牌價(jià)值及表現(xiàn)

品牌價(jià)值是經(jīng)典國(guó)貨品牌持續(xù)發(fā)展的精髓。品牌價(jià)值指企業(yè)除了有形資產(chǎn)（如產(chǎn)品、廠房、設(shè)備等）之外，所具有的一切正面信息（如知名度、美譽(yù)度、普及度、行業(yè)地位、公共關(guān)系等）的總和。經(jīng)典國(guó)貨品牌的品牌價(jià)值，從宏觀上講是為國(guó)家發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的行程做出了貢獻(xiàn)，使民族品牌廣泛傳播，從微觀上講則是一種促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)典國(guó)貨的文化附加值，并且為國(guó)貨產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供了溫床。而其品牌價(jià)值中蘊(yùn)含的品牌文化不僅是品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)在精神指導(dǎo)，還能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求，同時(shí)也為更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到，品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。瀘州老窖、五糧液、青島啤酒、稻香村、瑞蚨祥、雙妹、片仔癀、張小泉剪刀、飛鴿自行車、海鷗牌手表、上海牌手表等眾多經(jīng)典國(guó)貨產(chǎn)品，得以長(zhǎng)久延續(xù)的重要原因之一是產(chǎn)品有可依托發(fā)展的品牌支持，擁有區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品的獨(dú)特品牌價(jià)值。產(chǎn)品依托品牌才能逐漸發(fā)展演化成為家族式產(chǎn)品，擁有整體感強(qiáng)烈的發(fā)展史，得到更好的延續(xù)和發(fā)展，這是無(wú)品牌產(chǎn)品很難做到的。而隨著品牌產(chǎn)品認(rèn)知度的逐漸提高，用戶體驗(yàn)好的產(chǎn)品也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品依托品牌產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度，再反向刺激大眾對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，形成良性循環(huán)，并有助于品牌故事和品牌文化的形成和強(qiáng)化。

2 活化經(jīng)典國(guó)賃品牌的方法

借鑒并對(duì)比成功復(fù)興與長(zhǎng)盛不衰的老品牌的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)經(jīng)典國(guó)貨的功能、美學(xué)、文化和品牌價(jià)值的研究，結(jié)合大眾的情感記憶，總結(jié)出如下3個(gè)經(jīng)典國(guó)貨在當(dāng)下活化的方法：

1 以品質(zhì)為基礎(chǔ)，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

經(jīng)典國(guó)貨品牌在當(dāng)代的轉(zhuǎn)型應(yīng)繼承其可用性，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘提取品牌經(jīng)典型號(hào)的設(shè)計(jì)要素，與當(dāng)代人們對(duì)產(chǎn)品的需求與審美情趣相結(jié)合，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。滿足功能和品質(zhì)的需求是一般產(chǎn)品的主要價(jià)值所在，這種做法有利于維持國(guó)貨一貫實(shí)用的正面形象，也有利于改善人們對(duì)于“經(jīng)典國(guó)貨較為低端”的當(dāng)代印象，以實(shí)用的功能修復(fù)品牌信譽(yù)的缺失，重新提升人們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，通過(guò)對(duì)老型號(hào)產(chǎn)品的形、色、質(zhì)、功能、工藝等方面的再設(shè)計(jì)，利用懷1日情結(jié)，刺激大眾對(duì)老產(chǎn)品的情感記憶，從而引發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的興趣，使品牌重新贏得關(guān)注。

2 利用文化符號(hào)，全面提升情感體驗(yàn)。

經(jīng)典國(guó)貨品牌在當(dāng)代的轉(zhuǎn)型可利用文化符號(hào)引發(fā)人們對(duì)過(guò)往生活的懷念，提升人們的情感體驗(yàn)。通過(guò)運(yùn)用與老產(chǎn)品有一定相似度的視覺(jué)信息、做舊的工藝制造方法、人們潛在的行為記憶等方法，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典文化記憶的再生。一方面注重產(chǎn)品對(duì)用戶心理的影響，另一方面注重品牌產(chǎn)品的文化性和傳承性。利用提升情感體驗(yàn)的方式，進(jìn)而提升用戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品整體體驗(yàn)。并且同當(dāng)代工藝與技術(shù)（例如：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、3D打?。┙Y(jié)合，甚至替換產(chǎn)品概念，以實(shí)現(xiàn)“舊瓶換新釀”的品牌重塑道路。

3 注重品牌影響力，重視用戶體驗(yàn)。

經(jīng)典國(guó)貨品牌在當(dāng)代的轉(zhuǎn)型應(yīng)注重延續(xù)品牌影響力，選擇性地利用多層面的品牌接觸點(diǎn)，如：貼吧、網(wǎng)頁(yè)、博客、微信、報(bào)紙、電臺(tái)、廣告、柜臺(tái)等，對(duì)品牌產(chǎn)品、品牌故事和品牌文化進(jìn)行宣傳，通過(guò)對(duì)集體記憶的追溯、品牌人格的認(rèn)同，以及對(duì)大眾新媒體的網(wǎng)點(diǎn)式文化繁殖的利用等，時(shí)刻注意維護(hù)用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。除此之外，還應(yīng)重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層以及表現(xiàn)層進(jìn)行改進(jìn)，不僅要重視產(chǎn)品的功能、外形和價(jià)格，還要更加注重從用戶的生活與情境出發(fā)，擴(kuò)大相較于普通產(chǎn)品擁有更高文化和情感意義的經(jīng)典國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造感官體驗(yàn)與思維的認(rèn)同，提升用戶體驗(yàn)過(guò)程中的審美、情感、實(shí)用和認(rèn)知。

3 后記

經(jīng)典國(guó)貨的復(fù)興與品牌活化不是能一蹴而就的事，需要對(duì)品牌本身進(jìn)行創(chuàng)新性策劃，以產(chǎn)品品質(zhì)和功能為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)并創(chuàng)新符合當(dāng)代審美和文化需求的事物，結(jié)合媒體宣傳將產(chǎn)品與營(yíng)銷市場(chǎng)兩手抓，等待機(jī)遇，厚積薄發(fā)。