基于情感體驗的網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計研究

摘要：

情感是人類所特有的，在人們生活中占有重要地位。將“情感體驗”理念引入網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計，不僅能影響消費者對品牌的認(rèn)知，增加品牌產(chǎn)品的情感附加值，也能更好地突出品牌個性，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌形象，使其更具說服力。

關(guān)鍵詞：

情感體驗 網(wǎng)絡(luò)品牌 品牌形象設(shè)計

中國分類號：TN711

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 02-0058-02

1 情感體驗

情感——是人類所特有的，能豐富表達出入們的內(nèi)在欲望。它在人們生活中占據(jù)著重要的地位，有時甚至能左右人決策的行為。

情感體驗就是以消費者心理體驗產(chǎn)生的情感為出發(fā)點，觸動他們的內(nèi)心，引發(fā)一種心情或者一種特定的情緒，從而影響他們時情感。

2 網(wǎng)絡(luò)品牌形象及其設(shè)計特點

網(wǎng)絡(luò)品牌形象是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介的品牌形象，是傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化，依托于網(wǎng)頁界面來進行品牌形象的傳播與建構(gòu)。隨著電子商務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計應(yīng)用越來越廣泛。

精準(zhǔn)的定位設(shè)計。與傳統(tǒng)品牌相比，網(wǎng)絡(luò)品牌形象的設(shè)計定位以消費者為中心居多，范圍更加精準(zhǔn)，風(fēng)格特點更加明確，更具個性化。消費者在網(wǎng)上購物時喜歡通過搜索關(guān)鍵詞來尋找自己想要的產(chǎn)品，定位精準(zhǔn)更有利于品牌被搜索到，以及今后的戰(zhàn)略制訂，使其在消費者腦海中的形象更具體，更易滿足消費者的消費訴求。如中國知名設(shè)計師品牌“初語”（圖1），設(shè)計定位25-29歲文藝女青年，整體風(fēng)格文藝風(fēng)十足，從店鋪整體氛圍的營造，模特兒服裝的打造，以及文字描述，處處體現(xiàn)著新女性文藝時代。

突出的情感設(shè)計。在網(wǎng)絡(luò)品牌形象的設(shè)計中，情感化設(shè)計因素增多，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速性，促使品牌需要在第一時間抓住瀏覽者的眼球，與消費者產(chǎn)生共鳴，吸引其點擊進入。通過對情感的設(shè)計，引導(dǎo)消費者的行為，使其與網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生良好互動，提升品牌忠誠。如天貓網(wǎng)堅果銷量第一品牌“三只松鼠”（圖2），通過打造三只萌物，用擬人化的言語和圖像與消費者互動，并親切地稱其為“主人”，拉近與消費者的距離，滿足情感上的認(rèn)同感。而傳統(tǒng)品牌設(shè)計更為理性，與企業(yè)形象相依托，注意保持品牌的一致性。

多變的主題設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的店鋪為虛擬店鋪，即通過網(wǎng)絡(luò)建立起來的店鋪。由于其成本低，易操作等特點，設(shè)計更換頻率加快。緊跟時下熱門話題，順應(yīng)不同節(jié)日、活動，變換不同主題風(fēng)格，如國慶節(jié)、情人節(jié)、寒暑假、玉樹地震、雙十一等，更加凸顯時代呼聲，更富責(zé)任感。而傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計更具長期性、穩(wěn)定性，以確保消費者的識別，產(chǎn)生信賴，除重大活動才會做出改變。

多元的媒體設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)品牌形象拓寬了視覺傳達的方式，增加了動態(tài)與交互，提高了消費者的參與度，有的還引入聲音元素來刺激消費者感官，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)少女服裝品牌“小維同學(xué)”，將服裝展示加入動態(tài)效果，鼠標(biāo)懸停服裝展示圖由正面轉(zhuǎn)為背面，增加交互的趣味性，消費者可根據(jù)自己的喜好隨意點擊想要了解的內(nèi)容。這就為網(wǎng)絡(luò)品牌的信息設(shè)計提出了挑戰(zhàn)，設(shè)計師需要對品牌信息進行整合，通過導(dǎo)航等指示信息來引導(dǎo)消費者一步步對品牌進行認(rèn)知。傳統(tǒng)的品牌形象更多的是一種被動接受，消費者不能自主選擇。

3 基于情感體驗的網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計建構(gòu)

將“情感體驗”這一理念引入網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計，旨在通過網(wǎng)站這一體驗媒介，把握用戶情感，誘發(fā)購買欲望，增加對網(wǎng)絡(luò)品牌的喜愛度。其設(shè)計必須建立在了解何種刺激可以引起何種情緒的基礎(chǔ)上，并且能使消費者自然感受到并融入其中，從而產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)品牌的強烈偏愛。這不僅能夠使消費人群心理情感上得到滿足，產(chǎn)生品牌忠誠，而且能夠給商家?guī)碜畲罄麧櫋?/p>

3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌定位與前期規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)品牌定位就是在競爭日趨激烈，差異化越來越難以形成的網(wǎng)絡(luò)時代，使品牌實現(xiàn)差異化，塑造一個有別于其他競爭品牌但又符合消費者情感利益的獨特而有價值的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌定位應(yīng)以消費者為中心，在滿足消費者對品牌的生理、安全等基本需求的前提下，挖掘深一層次的品牌理念，探尋如何滿足消費者的情感需要。

在品牌形象前期規(guī)劃中，一是搜集現(xiàn)有品牌的所有信息，競爭對手、目標(biāo)消費者、傳播媒介等盡可能多的相關(guān)信息，幫助從情感訴求的角度定位品牌。二是提取關(guān)鍵詞。探索品牌的相關(guān)意義，提取最能體現(xiàn)品牌核心價值觀的關(guān)鍵詞。三是圍繞品牌定位來搜集意象圖片，探尋品牌風(fēng)格。

3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計。

網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)系統(tǒng)包括網(wǎng)絡(luò)品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等。

品牌名稱往往通俗易懂、朗朗上口、方便記憶，根據(jù)符號學(xué)理論，可以產(chǎn)生品牌聯(lián)想，激發(fā)出入們的內(nèi)心情感，如優(yōu)雅的、粗獷的，高檔的、普通的。

品牌標(biāo)志通過造型和圖案，向消費者傳達品牌信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為標(biāo)志的呈現(xiàn)帶來更多的可能性，多變的，立體的，動態(tài)的等，使標(biāo)志更富有活力，增強表現(xiàn)性，加深消費者對品牌的印象，拉近與人們的情感距離。

品牌標(biāo)準(zhǔn)字體在情感體驗方面對人有很大影響，如活潑的、可愛的、成熟的、穩(wěn)重的等等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的字體設(shè)計，依附于顯示器的要求，在限制中發(fā)揮功能，標(biāo)題、正文、輔助說明等，需要根據(jù)其不同作用來選擇合適的字體，體現(xiàn)品牌情感。

網(wǎng)絡(luò)品牌的標(biāo)準(zhǔn)色在品牌形象的塑造中更為重要。網(wǎng)絡(luò)是通過頁面來傳遞品牌形象的，所有的設(shè)計都局限于顯示器，整體色調(diào)的渲染直接關(guān)系到消費者對品牌的認(rèn)知。通過色彩的刺激，能夠使觀賞者的個人情感投射到角色上，產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)。

品牌吉祥物的造型多運用擬人化的設(shè)計手法，具有很強的親和力與趣味性。

3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計。

網(wǎng)絡(luò)品牌形象的應(yīng)用系統(tǒng)包括網(wǎng)頁設(shè)計、多媒體設(shè)計、品牌產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告宣傳設(shè)計等主要五大方面內(nèi)容。

網(wǎng)頁設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)用設(shè)計最重要的部分，它是網(wǎng)絡(luò)品牌的支撐，承載著品牌的所有信息。其中，版式設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、產(chǎn)品展示設(shè)計、信息設(shè)計等，關(guān)乎品牌的存亡。網(wǎng)站的使用是否易于操作，是否能滿足消費者的好奇心，是否能準(zhǔn)確傳達品牌形象，都是品牌不斷努力的目標(biāo)。

動畫、影視、聲音等多媒體的應(yīng)用設(shè)計，使得網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造更為豐富。動態(tài)的畫面使得品牌形象更為快速、直觀、完整，大幅度提升設(shè)計表達的效率和信息量。簡潔的指示性交互動畫的加入，響應(yīng)用戶的每一步操作，同時又不過度增加系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)，可達到實時反饋的目的，增加用戶好感。聽覺要素的加入，充分調(diào)動起人們的感官系統(tǒng)，刺激人體大腦中掌管情緒的快樂中樞，打動受眾的心。

品牌產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計是指對品牌產(chǎn)品的種類、大小、價格等信息的規(guī)劃。傳統(tǒng)品牌是先有產(chǎn)品后有品牌，依據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來塑造貼合產(chǎn)品的品牌，建立品牌形象。而網(wǎng)絡(luò)品牌形象則是先創(chuàng)建品牌，再根據(jù)品牌定位、實際需求，拓寬產(chǎn)品種類，規(guī)劃產(chǎn)品凈含量，制定產(chǎn)品單價等實際問題。比如：網(wǎng)絡(luò)堅果品牌“小果子”（圖3），起初創(chuàng)建品牌時，產(chǎn)品只有山核桃一種，根據(jù)凈含量的不同將其分為袋裝和罐裝，產(chǎn)品分為椒鹽核桃和奶油核桃，手剝核桃和核桃仁四種。但是由于產(chǎn)品季節(jié)性太強，過了盛產(chǎn)山核桃季節(jié)就會斷貨。為維護網(wǎng)絡(luò)品牌的持續(xù)運行，企業(yè)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌定位——中低端產(chǎn)品，又開發(fā)了236g碧根果，136g筍絲青豆，llOg巴西松子等系列產(chǎn)品，滿足消費者的需要，同時，也將產(chǎn)品價格控制在30元左右，以符合消費人群的消費能力。

網(wǎng)絡(luò)品牌的包裝設(shè)計是消費者最后接觸到的品牌信息，它的設(shè)計更注重對產(chǎn)品在流通過程中的保護和儲運。在傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計中，包裝是客戶感知品牌的第一印象，完好的產(chǎn)品包裝，能增加客戶對網(wǎng)絡(luò)品牌的信任，如何保證品牌產(chǎn)品經(jīng)過長時間流通依舊保持完好是設(shè)計師需要關(guān)注的問題，如果再加入一些打動消費者的貼心設(shè)計，就更有助于增強品牌忠誠。如“三只松鼠”的外包裝選用質(zhì)地堅硬的牛皮紙，封有防盜膠帶，另附有開箱器和給快遞哥的話，讓用戶體會到商家的用心，心理情感得到了極大滿足。

廣告宣傳設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)品牌中必不可少的。一般會分為鉆展設(shè)計、焦點圖banner設(shè)計、直通車廣告設(shè)計、店鋪首幅海報圖設(shè)計、產(chǎn)品展示圖等。與文字相比，圖形的辨識度和記憶度更高。網(wǎng)絡(luò)品牌店鋪一般采用全屏的首幅海報圖設(shè)計，渲染品牌氣氛，將消費者帶入設(shè)定好的情境中，去感受品牌。促銷廣告設(shè)計也各不相同，口語化的宣傳語，親切熟知的形象，都易于消費者產(chǎn)生其嗚，拉近距離。

4 結(jié)語

從“情感體驗”的角度進行網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計，以適應(yīng)當(dāng)今多媒體、多渠道、多感官的數(shù)字化新環(huán)境，品牌的營銷模式也由“以理服人”向“以情動人”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)品牌形象的設(shè)計要素里加入情感體驗，不僅能加深消費者對品牌的認(rèn)知，增加品牌產(chǎn)品的情感附加值，而且能更好地突出品牌個性，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌形象。