產品膨脹：互聯網時代的全新產品觀

對各式各樣的產品來說，互聯網時代也許是一個最為殘酷的時代。在層出不窮的新技術推動下，市場競爭更加快節(jié)奏、高烈度。這其中，很多產品倏忽而興，卻又難逃脫倏忽而亡的命運。

由此，有識之士紛紛發(fā)出“回歸產品為王”的吶喊。產品固然是一切戰(zhàn)略和營銷的基石，但是，要想重返產品的核心本質，就必須在全新的環(huán)境下重新厘清“產品”到底是什么。

那些取得極大成功的所謂“爆品”有一個共同的現象：產品的概念已經呈現膨脹趨勢，其內涵與外延的邊界日漸模糊。甚至可以說，產品的外延日益滲入內涵之中。之所以會出現產品膨脹，最根本的原因就是技術壁壘日漸羸弱，同質化的產品極度過剩，要想讓產品與眾不同，在產品的內涵上很難打造出彩之處，只能是“功夫在詩外”，將競爭之火燒到產品的外延領域。

這不但是對身處互聯網時代的商業(yè)決策者在商業(yè)理念上的重大挑戰(zhàn)，也是他們在商業(yè)實戰(zhàn)中必須掌握的重要規(guī)律。

褚橙、錘子與玫瑰

褚橙借力于本來生活網于2012年一炮走紅，不少商業(yè)研究者都將其成功歸因于產品本身的力量，也就是“產品為王”。

比如，黃鐵鷹教授認為：“二流產品在美國在非洲是二流，在中國也是二流，互聯網解決不了怎么把二流變成一流的問題，這點我是認準了?！彼麑︸页乳_展案例研究后，最終的結論是：褚橙是種出來的！言下之意，褚橙絕不是營銷做出來的。

針對其他人的褚橙網絡營銷成功論，黃教授還說，（褚橙在）互聯網賣了個小頭，弄了個大聲音；傳統渠道賣了個大頭，弄了個小聲音。他的依據是：2013年，褚橙在本來生活網賣了1500噸，而在傳統水果銷售渠道賣掉了8500噸。

再如，陳春花教授針對褚橙的成功提出，產品力就是產品的品質，是企業(yè)所有內在努力，是戰(zhàn)略、技術、結構或者文化等所呈現出的載體。換言之，產品不夠好，一切努力都難以有效。

這兩位教授的觀點顯然是傳統的產品觀。

傳統的營銷4P（產品、渠道、價格和促銷）涇渭分明，產品的內涵非常明確，就是指產品的本體（實體），而渠道、價格和促銷只是產品的外延。

但是，人們熱烈購買褚橙，真的只是因為這是一顆口感上佳、營養(yǎng)豐富的橙子嗎？況且，褚橙的價格居高不下，不但遠在國產的其他橙子之上，甚至比某些進口的橙子還要貴。難道就沒有其他口感上佳、營養(yǎng)豐富的橙子了嗎？

事實上，就在黃鐵鷹教授舉行的橙子口感盲測中，也發(fā)現有和褚橙口感不相上下的其他橙子。所以說，僅僅是產品實體的本身因素，并不足以確保褚橙暢銷大江南北。

褚橙之所以受到高度認可，一個重要因素就是產品的內涵膨脹，囊括了實體之外的更多虛擬因素。

云南煙草大王褚時健跌宕起伏、大起大落的人生經歷，尤其是他75歲后再度創(chuàng)業(yè)東山再起的傳奇故事，足以讓人排除對他的一切負面認知而集中在其老驥伏櫪、壯志不已的奮斗精神上。而這一部分虛擬因素得以灌注產品本體（實體）之內，則得益于基于互聯網思維的各種促銷方式。

由此可知，人們購買的不僅僅是一個實體的橙子，而是同時購買了一種奮斗精神。從全新的互聯網產品觀來看，這兩者是虛實結合、不可分割的一個整體。兩者互為依存，互為支撐，從而推動了褚橙的熱銷。

這就是產品的外延內涵趨于一體化的進程。推而廣之，我們可以歸納出，產品膨脹實質上就是將傳統營銷4P合而為一的過程，亦即渠道、價格和促銷這3P從產品的外延，直接滲入產品這1P的內涵之中，融為一個不容分割的整體。

諸如褚橙這樣的案例還有不少。

比如錘子手機。如果沒有其主導者羅永浩此前多場“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”的演講帶來的諸多粉絲和超高人氣，錘子手機在一眾手機中何以博得遠超其本體價值（實體價值）的關注？又何以能比同等配置的其他機型高賣1000元？

很多錘粉之所以購買錘子手機，就是因為羅永浩說的“我不是為了輸贏，我就是認真”。缺少了羅永浩所謂的“理想情懷”，錘子手機還剩下什么？

羅永浩在推出首款T1手機時，曾經放言：“TI手機如果低于2500元，我就是你孫子”“我特別反感有的手機廠商在新品上市時定一個高價，之后很快又會降價的做法。我們的這個價格會一直堅持整個產品周期，除非下一代產品上市了，前一代需要清理庫存了，才有可能降價銷售?！?/p>

但是，僅僅幾個月后，錘子的3款手機均降價超過1000元。一向能言善辯的羅永浩在被打臉后反思：“我在網上經常說一些沒有什么忌諱的話，作為企業(yè)負責人顯然是不得體的。”于是，他決定管住自己的嘴巴，不再多說話。

從膨脹產品觀的角度來看，羅永浩這樣做之后，錘子手機作為一個產品就是不完整的欠缺品。錘子手機的未來前景如何，我們不妨拭目以待。

再如，線上花店Roseonly，憑借著“一生只送一人”的獨特經營理念，一上線就成了火熱潮牌。雖然Roseonly經營的是原產地為厄瓜多爾的高檔玫瑰，但這一產品并不具備獨特性，其他的經營者同樣也可以進口同一品種的玫瑰。但是，當“一生只送一人”的理念注入產品本體后，Roseonly的產品就是獨一無二的了。

還如，對于在拍攝過程中因車禍去世的主演保羅·沃克的懷念與回顧，也是《速度與激情7》這部絕唱般的影片不可或缺的一部分。

總之，像褚橙、錘子手機和Roseonly這樣的產品之所以能成為互聯網爆品，就在于將奮斗精神、理想情懷、愛情承諾這些虛擬因素注入了產品的實體之中而形成了產品膨脹。

不過，這種虛實合一的產品膨脹，還只是第一層次的產品膨脹。

第二層次的產品膨脹

如前所述，第一層次的產品膨脹是指營銷的4P合一，但這4P都是基于企業(yè)或商家內部而言的。而第二層次的產品膨脹則是指內外合一的產品膨脹，即將外部力量導入產品的本體中來。

比如，IBM推出了一款針對實體零售店的增強現實型的App應用，用戶只要將移動終端設備的攝像頭對準貨架上的商品，屏幕上就會在商品畫面之外疊加虛擬的商品信息，比如價格以及購買者評論等。

在互聯網時代，顧客被賦予了前所未有的話語權，購買者的評論正是話語權的體現。按照傳統的觀點，顧客的評價雖然是針對某一產品而發(fā)的，但顯然和產品本體是完全區(qū)隔開來的。但是，在互聯網時代，我們必須認識到，顧客或用戶的評價也是產品不可或缺的一部分。我們必須將顧客的評論內化入產品的內涵之中，才有可能用全新的完整產品觀來應對市場的競爭。

小米最初推出基于安卓的MIUI系統時，就充分利用了用戶評價來提升MIUI的性能體驗。小米在每個周五推出“橙色星期五”活動，發(fā)布最新一版的MIUI系統，吸引用戶試用各種新開發(fā)的功能。然后，在下個星期二，收集用戶反饋，從中得知用戶最喜歡上一周發(fā)布的哪些功能，覺得哪些功能不夠好，以及最期待哪些功能。據小米內部數據，MIUI發(fā)布4年內，共收集到上億條用戶反饋。這些帶著體溫的評價，不正是MIUI產品不可分割的一部分？如果沒有這些及時、精準的反饋，MIUI又怎么能夠引爆小米手機？

美國一家叫做CA marketing的電子商務網站也是膨脹產品觀的直接受益者。其獨門絕技就是密切關注電商巨鱷亞馬遜上的用戶評價。當他們看到某個用戶在亞馬遜的一款音箱產品頁面上抱怨說“如果這款音箱能夠防水，淋浴時就能不受影響地聽廣播了”，頓時如獲至寶，立即開發(fā)出了防水音箱，并將其投放市場，同時不間斷地關注用戶的反饋，加以改進，最終開創(chuàng)了防水音箱這個新的產品門類。顯然，如果沒有用戶反饋，就根本不會有防水音箱這個產品。

總之，在第二層次產品膨脹中，產品不再是一個固化的物件，而是一個內外合一的動態(tài)過程。顯而易見的是，在互聯網時代，產品生命周期已經被粉絲生命周期所取代，靜態(tài)不變的產品根本無法立足生存（關于粉絲生命周期的詳細論述，參見本刊2014年12期《粉絲迷戀周期：小蘋果的風刮走了》）。

而就無形的產品——服務而言，更加不是某一個有著明顯時空邊界的環(huán)節(jié)，而是一個延展的全流程。

最典型的例子就是電影和緊隨其后的影評。這兩者合一才是一個完整的電影產品。精彩到位的影評不但能鼓動其他觀眾前往影院，還能幫助更多的人了解、理解影片中的精妙之處或糟粕所在。

總而言之，在互聯網的極速沖擊下，我們曾經固化的產品觀不可避免地要與時俱進，向著外延的內涵化或外延內涵一體化的方向演進，向著動態(tài)延展的方向演進。產品膨脹或許是這個最好與最壞并存的時代最有可能的安身立命途徑。