珀萊雅憑什么成為面膜中的小米？

6月14日，當(dāng)珀萊雅微商產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在杭州雷迪森鉑麗大飯店召開(kāi)時(shí)，已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的珀萊雅微商終于揭開(kāi)了神秘的面紗。為運(yùn)營(yíng)微商專(zhuān)門(mén)成立的杭州尖叫公司CEO林子渲解讀了珀萊雅微商架構(gòu)，珀萊雅CEO方玉友當(dāng)著數(shù)百微商大咖和傳統(tǒng)渠道代理商，宣布自任珀萊雅微商產(chǎn)品經(jīng)理，以面膜為主打產(chǎn)品進(jìn)軍微商渠道，打造面膜中的第一品牌。

在一片微商到底該怎么做、微商是否將要死掉的爭(zhēng)議聲中，珀萊雅的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入預(yù)示著什么？珀萊雅與其他進(jìn)軍微商的品牌做法有何不同？

我要做面膜中的小米

任何一個(gè)商業(yè)渠道最終都要回歸其本質(zhì)，就是連接用戶(hù)和產(chǎn)品。微商回歸本質(zhì)，就是利用便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

在以社群經(jīng)濟(jì)為主要模式的微商渠道，必須讓產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話(huà)，而不是自己做賣(mài)瓜的王婆。然而，某些將傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品拿來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的改頭換面而進(jìn)入微商渠道的，產(chǎn)品力并沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，尤其是在微商面膜已經(jīng)被視為假貨代名詞的危機(jī)時(shí)刻。

對(duì)于珀萊雅選擇用面膜產(chǎn)品進(jìn)入微商渠道，珀萊雅CEO方玉友的解釋是，微商最大的功勞，莫過(guò)于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的轟轟烈烈的面膜消費(fèi)教育，面膜如今已經(jīng)形成剛需氛圍，成為一種低值高頻消費(fèi)品，在化妝品品類(lèi)中最具備快消品特點(diǎn)，而且品類(lèi)延展性強(qiáng)，可延伸出手膜、眼膜等不同產(chǎn)品。目前各界人士對(duì)微商面膜口誅筆伐，并不代表消費(fèi)者不需要面膜，恰恰相反，消費(fèi)者已經(jīng)形成使用習(xí)慣，反而是這個(gè)渠道沒(méi)有出現(xiàn)足夠數(shù)量品質(zhì)好、價(jià)格合理的產(chǎn)品。很多企業(yè)認(rèn)為微商渠道沒(méi)法做了，面膜已經(jīng)被微商玩壞了，方玉友卻認(rèn)為，亂世爭(zhēng)霸，群雄逐鹿，正是樹(shù)立旗幟的一個(gè)可遇而不可求的機(jī)會(huì)。小米正是踏準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏，把握住智能手機(jī)市場(chǎng)教育剛好完成、山寨品牌廝殺激烈的當(dāng)口，利用快速迭代的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，迅速卡位，一舉成功。目前面膜市場(chǎng)數(shù)百上千個(gè)品牌風(fēng)起云涌，卻沒(méi)有第一個(gè)品牌，正如當(dāng)年的智能手機(jī)市場(chǎng)之亂局。這就是方玉友看到的危機(jī)背后的大機(jī)會(huì)。

目前微商渠道面膜的價(jià)格在五六十元一片，低的也在20元左右，而珀萊雅集12年產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)、全進(jìn)口原材料、德國(guó)原裝生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)之優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)備高高舉起價(jià)格屠刀，配合不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，用低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)打造微商面膜第一品牌。

用方玉友的話(huà)說(shuō)就是，我要做面膜中的小米。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，方玉友已經(jīng)在向微商代理商隔空喊話(huà)：快把手頭囤集的面膜拋了吧，不然將來(lái)就只能揮淚斬倉(cāng)了。

打造兩條腿走路的微商體系

產(chǎn)品、價(jià)格策略即定，下面該解決的就是渠道問(wèn)題了。

與進(jìn)軍微商的其他傳統(tǒng)品牌一樣，珀萊雅也設(shè)定了用微商專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)渠道微商團(tuán)隊(duì)兩條腿走路的方向。

經(jīng)過(guò)2013年和2014年的大浪淘沙，2015年以來(lái)，微商團(tuán)隊(duì)崩盤(pán)和解體的比比皆是。在以分級(jí)壓貨為主要模式的微商時(shí)期，高價(jià)低質(zhì)面膜傷害了一批又一批微商團(tuán)隊(duì)的商業(yè)信用，經(jīng)過(guò)三四個(gè)月一輪的信用消融后，大部分微商隊(duì)伍已經(jīng)支離破碎，微商也快成為人人喊打的過(guò)街老鼠，這也是央視曝光那些毒面膜微商的原因所在。這些微商不但破壞了自己的人脈圈子，也把那些真正做好產(chǎn)品的微商的信譽(yù)消耗掉了。

聽(tīng)到這樣一個(gè)故事：某品牌企業(yè)微商負(fù)責(zé)人問(wèn)一個(gè)所謂的微商大咖：“你的隊(duì)伍有多少人？”對(duì)方期期艾艾：“曾經(jīng)3萬(wàn)多人。”再問(wèn)：“現(xiàn)在呢？”對(duì)方：“嗯……”

然而，進(jìn)軍微商，很難離開(kāi)專(zhuān)業(yè)微商團(tuán)隊(duì)。盡管這些團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被傷得千瘡百孔，但只要修補(bǔ)得當(dāng)，依然可以迅速聚集巨大的力量。

在微商產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，方玉友表示，珀萊雅愿意提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品來(lái)幫助微商消除負(fù)面影響，用產(chǎn)品來(lái)為微商的信用加分。同時(shí)，他還宣布，在珀萊雅與浙江大學(xué)合作的企業(yè)商學(xué)院中專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)微商課程，培養(yǎng)各個(gè)層級(jí)的微商人才，讓微商成為一個(gè)長(zhǎng)期而健康的事業(yè)。

看來(lái)，珀萊雅是要來(lái)收編微商團(tuán)隊(duì)了。

同時(shí)，珀萊雅也沒(méi)有忘記和自己一起成長(zhǎng)起來(lái)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。傳統(tǒng)渠道依托已有的客戶(hù)資源，利用成熟的渠道，提升體驗(yàn)感，激活用戶(hù)，獲取大量有價(jià)值的活躍粉絲，并可能依托傳統(tǒng)渠道體系，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有活力的社群經(jīng)濟(jì)模式，其力量之大，毋庸置疑。

專(zhuān)注于研究微商的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超認(rèn)為：大品牌有過(guò)硬的產(chǎn)品做背書(shū)，有規(guī)范的流程設(shè)置，有大量的資源支持，會(huì)為微商帶來(lái)健康的紅利期?？啃畔⒉粚?duì)稱(chēng)來(lái)賺高額利潤(rùn)的時(shí)代結(jié)束了，對(duì)于愿意做長(zhǎng)線(xiàn)，愿意付出，愿意帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌化運(yùn)作的微商，好日子要來(lái)了。

“一件代發(fā)”能終結(jié)微商亂價(jià)嗎？

市場(chǎng)混亂始于亂價(jià)，終于假貨。

目前，幾乎所有2013年和2014年進(jìn)入微商的品牌都開(kāi)始跨渠道竄貨，微商品牌或者微商專(zhuān)屬產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)亂飛，既影響了實(shí)體店銷(xiāo)售，也沖擊了各級(jí)微商合作伙伴的利益，尤其是中下級(jí)微商代理的利益。

傳統(tǒng)渠道經(jīng)過(guò)多年的摸索，已經(jīng)有整套方法可以基本控制假貨、竄貨，而對(duì)于松散管理的微商體系，這個(gè)問(wèn)題還是讓許多廠家頭疼的。

目前微商有兩種模式，就是代發(fā)和囤貨。代發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)是減輕代理的庫(kù)存壓力和風(fēng)險(xiǎn)，受到很多新人喜歡，真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)本創(chuàng)業(yè)；缺點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格高、利潤(rùn)低，很難去發(fā)展代理或者加盟。囤貨模式的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格相對(duì)低，而且囤貨有壓力，有壓力才能去主動(dòng)宣傳，所以高級(jí)別代理商要求下級(jí)代理囤貨；缺點(diǎn)是資金壓力大，風(fēng)險(xiǎn)大，周轉(zhuǎn)慢，這也是導(dǎo)致市場(chǎng)竄貨的根本原因。

作為只有兩三年歷史的新生事物，我們不能定義哪種模式更有優(yōu)勢(shì)，兩種模式都有其存在的理由和土壤。

在珀萊雅微商體系中，只有最基層的小美人可以下單。合伙人和總代負(fù)責(zé)組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，多渠道招商。所有上級(jí)都要幫扶小美人，賺取服務(wù)費(fèi)，而小美人賺取零售差價(jià)。這個(gè)模式中，各級(jí)代理都不囤貨，所有貨品由小美人下單，直接送達(dá)消費(fèi)者手中，大大減少了貨物流轉(zhuǎn)成本，也直接杜絕了由于囤貨而產(chǎn)生的傾銷(xiāo)和竄貨，亂價(jià)現(xiàn)象自然也得到有效控制。

珀萊雅微商制度的關(guān)鍵點(diǎn)是“一件代發(fā)”。小美人下單后，數(shù)據(jù)傳到珀萊雅微商交易信息系統(tǒng)中，由位于全國(guó)各地的云倉(cāng)庫(kù)就近代發(fā)貨品。更讓小美人們心儀的是，“一件代發(fā)”模式中，他們除了動(dòng)動(dòng)手指，將訂單傳回公司外，后期的訂單打印、包裝、發(fā)送全部由云倉(cāng)庫(kù)代辦，解放了他們大量時(shí)間，也讓他們成為真正的移動(dòng)銷(xiāo)售員，隨便人在哪兒，都不用在店鋪上掛出“休假提示”了，因?yàn)樗行枰潭▓?chǎng)所的工作，珀萊雅全部代做了。林子渲詼諧地向代理商說(shuō)：我以后就是你們的小弟，你只要叫一聲，財(cái)哥，幫我把這個(gè)件發(fā)了，我隨叫隨到。

陳海超認(rèn)為，在輕代理重零售的微商大趨勢(shì)下，囤級(jí)不囤貨制度是吸取大代理囤貨模式負(fù)面效應(yīng)而做的一種改進(jìn)，可以更好地保護(hù)中低級(jí)代理商和零售商的利益，是一種進(jìn)步。

近期有一句話(huà)在朋友圈中廣泛流傳：不以沉淀用戶(hù)為目的O2O都是耍流氓。傳統(tǒng)企業(yè)并不缺少用戶(hù)，缺乏的是沉淀下來(lái)的用戶(hù)，是如何與用戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)需要數(shù)據(jù)——?jiǎng)虞m幾十億的銷(xiāo)售額到底賣(mài)給了誰(shuí)？購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)性別、年齡、地域等一系列決定用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)據(jù)都有待掌握。而這正是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，擁抱O2O的主要原因。在梳理了珀萊雅微商體系后，忽然發(fā)現(xiàn)一個(gè)秘密，通過(guò)“一件代發(fā)”模式，所有消費(fèi)者信息都沉淀到珀萊雅公司了，這不是馬云和劉強(qiáng)東們一直在做的事情嗎？

方玉友：我來(lái)做珀萊雅微商的產(chǎn)品經(jīng)理！

自喬幫主以產(chǎn)品經(jīng)理身份獨(dú)占手機(jī)第一品牌iPhone CEO的寶座以后，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)企業(yè)CEO自任產(chǎn)品經(jīng)理這事兒，也算是司空見(jiàn)慣了，騰訊的馬化騰、360的周鴻祎、小米的雷軍、陌陌的唐巖等，都自稱(chēng)是企業(yè)最大的產(chǎn)品經(jīng)理。然而，在化妝品行業(yè)，CEO自任產(chǎn)品經(jīng)理的，方玉友大概是第一個(gè)。

在珀萊雅微商產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，方玉友當(dāng)著數(shù)百位代理商的面，用極具鼓動(dòng)性的語(yǔ)氣宣布，自己將擔(dān)任珀萊雅微商的產(chǎn)品經(jīng)理，以后微商的事他都會(huì)參與。很多代理商都呆住了，沉寂半天才爆發(fā)出一片叫好聲。在他兩個(gè)小時(shí)幽默而接地氣的演講中，不時(shí)爆發(fā)出會(huì)意的笑聲和熱烈的掌聲，可以看出，至少在代理商這里，他已經(jīng)是個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)樗私膺@幫人追求成功的心態(tài)和面對(duì)挫折時(shí)需要承擔(dān)的壓力。

在做不做微商這件事情上，方玉友是猶豫了一段時(shí)間的。然而，在認(rèn)識(shí)到微商這種以社交圈子為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，一定是主流商業(yè)未來(lái)不能忽視的一個(gè)渠道后，方玉友開(kāi)始思考，如果假劣產(chǎn)品一直占據(jù)這個(gè)渠道，這個(gè)體系很快就會(huì)崩盤(pán)，而大品牌進(jìn)入，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)起到一個(gè)質(zhì)的提升。大品牌以自己多年的積淀，可以從產(chǎn)品、制度、模式、渠道等多個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范，對(duì)保證整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展起到領(lǐng)航者的作用。

作為國(guó)內(nèi)化妝品一線(xiàn)企業(yè)，方玉友認(rèn)為珀萊雅責(zé)無(wú)旁借貸。

一旦決定要做微商，方玉友的行事是果敢而有節(jié)奏的。他首先進(jìn)行了各方面的可行性論證。用他的話(huà)說(shuō)，這是不走彎路。傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商、零售店、微商從業(yè)者，這三個(gè)群體的集中論證，他都全程參與。在產(chǎn)品研發(fā)上，他要求的是堅(jiān)守品質(zhì)而不過(guò)分追求速度，發(fā)出去試用的面膜達(dá)到2萬(wàn)張以上；制定了用微商專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)渠道微商團(tuán)隊(duì)兩條腿走路的方向；設(shè)計(jì)了囤級(jí)不囤貨的“一件代發(fā)”輕運(yùn)營(yíng)模式；甚至在珀萊雅與浙江大學(xué)合作的企業(yè)商學(xué)院中專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)微商課程，培養(yǎng)各個(gè)層次的微商人才。

方玉友對(duì)珀萊雅微商的定位是：做健康微商，構(gòu)建誠(chéng)信微商體系，還品牌商與消費(fèi)者一個(gè)健康環(huán)境。

在解決了賣(mài)什么、如何賣(mài)的問(wèn)題后，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)更重要的是解決買(mǎi)的問(wèn)題。如何把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)？身為“60后”的方玉友居然對(duì)時(shí)下最熱門(mén)的社群經(jīng)濟(jì)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等概念和運(yùn)用信手拈來(lái)，侃侃而談，“90后”的時(shí)尚心態(tài)與“60后”的成熟外表毫無(wú)違和感。

重建微商渠道信心，設(shè)計(jì)爆品體系，構(gòu)建社群圈子進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)？？還有一系列復(fù)雜的工程等著剛剛進(jìn)入微商的珀萊雅去一步步實(shí)現(xiàn)。

與方玉友聊天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你能提出的問(wèn)題，他都可以迅速而系統(tǒng)地回答，他的答案不一定是你認(rèn)可的，但交流是愉快而輕松的，在專(zhuān)業(yè)上是順暢而對(duì)位的。這，也許就是方玉友自任產(chǎn)品經(jīng)理的底氣。